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Campañas publicitarias: ¿Cómo llegar a los Millennials en Snapchat?

(22/06/17). Gastón Taratuta, CEO de IMS, realizó una columna sobre las campañas publicitarias y la importancia del uso de Snapchat para poder llegar a los millenials.

¿Por qué Snapchat es la red social con mayor impacto en el público millennial? El fenómeno podría explicarse brevemente: se trata de una plataforma que habla en código adolescente, promueve la imagen por sobre las palabras, la informalidad en los vínculos, la instantaneidad descontracturada. Nada dura porque todo desaparece en pocas horas, no hay historial que amenace la privacidad. Resulta muy fácil captar esta dinámica para una generación criada con Internet, wi-fi y la inmediatez de las nuevas tecnologías. No existe otra red social que brinde al millennial tal grado de libertad y comodidad para compartir su vida.

Asimismo, Snapchat se caracteriza por el cambio permanente y la personalización de los contenidos. Los adolescentes que la eligen marcan que, como y cuando se comunica. Conocer el funcionamiento de la plataforma requiere agilidad y capacidad de adaptación, lo cual también representa una oportunidad para los anunciantes que quieren llegar al segmento joven con sus propias reglas de comunicación.

Esta inquietud suele ser el punto de partida de muchas empresas que ven en Snapchat una herramienta de gran utilidad para llegar a sus públicos ¿Cómo diseñar una campaña publicitaria que despierte interés? ¿Cómo competir en un mercado en el que todos quieren diferenciarse y seducir a un público tan particular y cambiante? Estar en Snapchat es más fácil de lo que se cree. Las marcas no tienen que “disfrazarse” de amigos. Los papeles están claros: los anunciantes son anunciantes y los amigos son amigos.

Un buen ejemplo es el caso de Personal Argentina, que implementó una estrategia creativa que llegó a más de millón de usuarios únicos y 11 millones de vistas en un solo día, con la participación activa de los usuarios. En su estrategia de relanzamiento de marca, Personal aprovechó el formato Geofiltro de Snapchat (superposiciones creativas que transmiten dónde se encuentra el usuario o que está haciendo en ese momento) para ser parte de la conversación de 500.000 snapchatters.

Con el primer geofiltro, los usuarios indicaron su estado de ánimo con un emoticon. Esta acción fue pensada para empatizar con una generación que utiliza emojis como parte de su comunicación diaria, sustituyendo palabras por imágenes. El segundo geofiltro hizo referencia a la cantidad de “fueguitos” de los usuarios, en sintonía con una fuerte tendencia de Snapchat para el intercambio de fotos y la interacción permanente.

La combinación de un lenguaje adecuado, la correcta segmentación, el uso de herramientas propias de la red (geofiltros, fueguitos, emojis) hicieron de la campaña un éxito masivo, lo cual comprueba la premisa que es necesaria una mirada integral y empática con el público para responder concretamente a sus necesidades, al mismo tiempo que es conveniente explotar todas las oportunidades que ofrece Snapchat para ejecutar campañas de alto impacto.