Entrevistas - Latinoamérica

Gonzalo Auza: Los beneficios de aplicar el Design Thinking

(02/10/18). Gonzalo Auza, Director de Inter-Cultura, analiza el desarrollo del Design Thinking, cuáles son sus beneficios, cómo mejora la experiencia de los usuarios y cómo está creciendo en Latinoamérica.

-¿En qué consiste el Design Thinking?
-El Design Thinking es un abordaje de innovación centrada en la persona. Es decir, que implica un enfoque humanista: la persona está en el centro y las decisiones son orientadas por ese eje. Como su nombre indica, en Design Thinking se utilizan métodos y técnicas de diseño, buscando la articulación de lo que es bueno para las personas, lo que es técnicamente factible y lo que es viable en términos de negocios. Su principio más importante es el de empatía, que requiere un conocimiento directo y profundo de los destinatarios de aquello que se diseñará (audiencia, clientes, usuarios, empleados, ciudadanos), en relación con sus necesidades, conocimientos, comportamientos y modelos mentales, información que solo puede ser obtenida a través de la investigación cualitativa. De manera complementaria a lo anterior, en un proceso de este tipo, es clave suspender las ideas a priori: las soluciones se encuentran al recorrer un camino en el que las malas ideas van muriendo, mientras las buenas ideas van subsistiendo, creciendo y evolucionando, pero que no necesariamente son las mismas que se tenían por buenas al comienzo. Otras características del Design Thinking son que se trata un proceso iterativo en el que las ideas van evolucionando, que se diferencian claramente las etapas de divergencia (para crear ideas) y de divergencia (para seleccionar ideas), que se utiliza el pensamiento visual y que se alienta la experimentación con prototipos rápidos que se evalúan con los destinatarios. Finalmente, todo proceso de Design Thinking es necesariamente co-creativo: deben participar todos los interesados en el proyecto, para enriquecer la creación de valor.

-¿Para qué se utiliza?
-Puede ser aplicado a todo tipo de desafíos, especialmente aquellos complejos que no son fáciles de solucionar con métodos más lineales y rígidos. Al articular diversas perspectivas e intereses, un proceso de Design Thinking permite llegar a soluciones más adecuadas en plazos relativamente más cortos. En su sentido más abierto un proceso de innovación con Design Thinking está orientado por la búsqueda de un estado futuro deseado y no por la construcción de un artefacto (producto o servicio), que eventualmente puede ser simplemente el medio para lograr ese estado futuro. El cumplimiento de ese objetivo puede ser evaluado con el establecimiento de indicadores desde un momento inicial. Así, un abordaje de este tipo llega a soluciones accionables y medibles. Actualmente, por ejemplo, estamos trabajando con empresas de medios y entretenimiento en un nivel estratégico: cómo pueden redefinir su propuesta de valor y su oferta de servicios y productos en el escenario de crisis de las empresas de ese sector. No es que hayan abordado el tema recién ahora, sino que por los caminos usuales solo llegaban a las respuestas usuales. Con Design Thinking están comenzando a explorar información, escenarios y posibles soluciones que no habían considerado antes.

-¿En qué aspectos mejora la experiencia de los usuarios?
-En la medida en que es un enfoque centrado en la persona, la mejora de su experiencia (entendida en el sentido más general) es intrínseca al proceso. Si hablamos en particular de Diseño de Experiencia de Usuario, es decir del diseño de productos digitales, se aplican los mismos principios pero con un marco predefinido para la solución ya que, a priori, se sabe que será un producto. Dependiendo del proyecto, esa definición puede ser más abierta (sabemos qué tiene que lograr el producto pero nada más) o más cerrada (por ejemplo, cuando debemos mejorar algún aspecto puntual de un producto existente).

-¿Qué beneficios tiene el uso del design management?
-Design Managment es el aspecto de la gestión orientado a la incorporación y administración de los procesos de diseño dentro de una organización. En la medida que el Design Thinking se empieza a utilizar de modo generalizado en las empresas, surgen tensiones entre el diseño y las prácticas de gestión habituales. Aparecen desafíos a la hora de elegir el tipo de profesionales que deben contratarse, las características del proceso de trabajo, la administración de los proyectos, tiempos, alcances y responsabilidades. Las buenas prácticas en esta materia se inspiran en la experiencia ya existente en el mundo a la hora de tomar decisiones de gestión sobre todos esos aspectos.

-¿Cómo ve la aplicación y el desarrollo del design thinking en Latinoamérica?
-El desarrollo de Design Thinking en Latinoamérica es incipiente y no podría ser de otra forma. En todo el mundo se trata de una práctica relativamente nueva, no tanto en su concepción pero sí en su aplicación extendida a ámbitos más allá de los de la tecnología y el diseño, en donde tuvo su cuna. En muchos lugares de Latinoamérica, además, la idea de "diseño" está ligada muy fuertemente a la de "diseño gráfico" y eso funciona como un limitante. Ya la adopción de disciplinas como el Diseño de Experiencia de Usuario o el Diseño de Servicios deben desandar primero el camino de esa asociación mental, para que se piense en diseño en general, entendido como la práctica de resolución de desafíos a través de metodologías de análisis y creatividad en un marco de restricciones. El Design Thinking lleva esos principios un paso más allá, a ámbitos en los que tradicionalmente no se suele considerar al diseño como un medio para lograr innovación y resolver desafíos, por lo que primero hay que difundir y educar sobre su valor. Deberíamos agregar, por supuesto, que su aplicación es muy necesaria en nuestro continente, con tantos problemas complejos por resolver.

-¿Cuáles son los desafíos hoy?
-Ninguna organización estará dispuesta a adoptar Design Thinking si antes no sabe que existe ni para qué le puede servir. El gran desafío hoy es comunicar sus ventajas. El siguiente es que una organización que decida hacer su primera experiencia no lo aborde como una moda o como una novedad para marcar en un checklist y luego pasar a otra cosa, sino que aplique paulatinamente Design Thinking a desafíos cada vez de mayor calado. Finalmente, en organizaciones lo suficientemente maduras, esto comienza a volverse una práctica habitual y llega un día en que resulta inconcebible tomar decisiones de negocios sin investigar primero, sin co-crear, sin experimentar. En ese punto se genera una verdadera transformación y ese es el desafío máximo.