Entrevistas - Latinoamérica
Natalia Giménez: La revolución de la publicidad digital
(27/12/18). Natalia Giménez, Managing Director para Cono Sur de Teads, analiza la actualidad del mercado publicitario de la región, cuáles son los desafíos y cuáles son las metas de Teads para el 2019.
-Como líder de Cono Sur, ¿Qué análisis puede hacer del desempeño de las marcas con las que trabajaron este año?
-El mercado de la publicidad digital ha atravesado muchos cambios durante el 2018 y consideramos que hemos logrado alcanzar una revolución. Desde Teads podemos decir que, año tras año, las marcas han depositado su confianza en nosotros para alcanzar y superar el desempeño esperado. Nuestro trabajo fue asesorar a nuestros partners, publishers, marcas y anunciantes, a potenciar tres grandes aprendizajes durante 2018. El primero es que el contenido en video en el mundo digital debe adaptarse a las necesidades y gustos del usuario, es decir, el usuario debe ser el centro de la campaña. En segundo término, si los anuncios para la televisión se deben, o pueden reciclar, para optimizarse para el mundo mobile. Las piezas publicitarias deben pasar por un proceso de optimización para alcanzar los objetivos deseados. Por último, cambiar la narrativa y apelar a la emotividad. Se estima que el consumo en video va a alcanzar un 80% de la visualización total en internet el próximo año, por lo que las marcas estarán apostando a este formato. Los primeros 6 segundos de cada video son claves para atrapar al usuario y permitir la interacción con las marcas. El impacto emotivo es muy importante porque cuando resalta este aspecto en los videos el tiempo se convierte en un factor irrelevante.
-¿Cómo se está combatiendo el fenómeno de los adblockers, que cada vez crece más?
-El uso cada vez más extendido de ad-blockers sirve como llamada de atención para los anunciantes, publishers y agencias, pues significa que su publicidad se percibe como intrusiva y molesta para los usuarios. Escapar a la constante amenaza que representa el bloqueo de anuncios puede parecer todo un reto, sin embargo, la clave para hacerlo es enfocarse en la seguridad de marca. Al ubicar una campaña digital en entornos seguros, como en artículos de contenido editorial profesional, se asegura una mayor visibilidad y menor saturación de contenido, sin embargo, muchas veces hay que ir más allá. Herramientas como Grapeshot, utilizada por Teads, permiten incorporar segmentación contextual, es decir, filtrar la campaña según los textos que rodean al anuncio. Desde Teads, creemos que la publicidad no es mala y que los usuarios buscan interactuar con las marcas desde sus spots. La tecnología, de la mano de la innovación y la creatividad, ha permitido crear narrativas de interés para los consumidores. Sin embargo, todavía hay publicidad que se percibe como intrusiva y molesta para los internautas. Para asegurar su seguridad, las marcas deben transmitir confianza, uno de los principales motivos por los cuales los usuarios optan por utilizar adblockers. Según estudios de Teads, ellos manifiestan que no les gustan los anuncios que interrumpen su navegación o si el diseño de los mismos es molesto y ralentizaba al navegador. En este sentido, la utilización de tecnología y la garantía de la seguridad permite potenciar las campañas digitales, incrementando el ratio de visualización y el engagement de los anuncios. Es por ello que se ha convertido en una de las principales inversiones de los anunciantes para el 2019. De esta manera, buscan llegar al usuario con contenidos acorde a sus gustos, logrando no sólo una conexión duradera con la marca, sino también eliminando los adblockers en sus publicidades.
-¿Cuáles son los retos que se vaticinan para el 2019 en el mundo digital? ¿Cuáles las tendencias?
-El principal reto es la utilización del móvil como principal medio para ponerse en contacto con las marcas. Las piezas publicitarias están en proceso definitivo de adaptación, resaltando el video como el formato preferido por los usuarios. Esto trae como consecuencia a un usuario cada vez menos atento y muy disperso, que recibe información desde múltiples plataformas. Las marcas, en el mundo digital, deberán adaptarse a crear spots que puedan brindar una experiencia acorde a los gustos y preferencias de los usuarios. La atención del consumidor se consigue a través de la generación de valores como la diversidad, el esfuerzo y la emoción, dado que conectan directamente con él. Es cierto que hoy en día las personas están más distraídas que nunca, ya que utilizan múltiples pantallas y dispositivos casi todo el de tiempo, y a menudo al mismo tiempo. En este sentido, la interacción del usuario se logra con el apoyo de la inteligencia artificial y el machine learning, herramientas que ya no requieren de grandes inversiones para funcionar y conectarse con los consumidores de la manera que ellos lo desean. Desde Teads, consideramos que las tendencias serán hacia la adaptación de las piezas creativas para el mundo mobile. Éstas buscarán revolucionar el storytelling creando nuevas narrativas que apelen a la emotividad para impactar de manera positiva en el usuario. Sin dudas, la publicidad digital estará cada vez más segmentada en base a las preferencias del consumidor de la mano de la tecnología que cada vez permite efectivizar y optimizar aún más cada pieza creativa.
-¿Qué cosas deben considerarse al momento de elaborar una campaña digital para que la misma resulte exitosa?
-Las piezas creativas en el mundo digital tienen el desafío para el 2019 de entender las necesidades y gustos del usuarios, para generar una relación duradera con ellos. La lógica es simple: tecnología, innovación, creatividad y narrativas emotivas. Siguiendo esos cuatro puntos, cualquier campaña será exitosa. Teads cuenta con Creative Lab, una herramienta que desde el momento cero de la campaña puede adelantarse a los resultados que tendrá la campaña y adaptarla de manera que sea exitosa. A su vez, para evitar repetir anuncios televisivos en el ambiente digital, Teads modificará las piezas basándose en la innovación y la creatividad. Estos factores permitirán captar la atención del usuario a través de narrativas emotivas con las que se sientan identificados. Making 6 seconds count, un estudio realizado por Teads y Realeyes, pone de manifiesto la importancia de tener en cuenta la duración del anuncio. Esto se debe a que la corta duración del mismo afecta directamente al engagement emocional con la pieza creativa. La investigación revela que, el grado de impacto emocional del anuncio de video está directamente relacionado con un incremento de 75% en las ventas. De igual manera, el estudio sugiere que a pesar de que dicha historia constituye un factor clave en la construcción de una conexión emocional, los anuncios de seis segundos a menudo tienen dificultades para desarrollar una narrativa eficaz en un periodo tan corto de tiempo.
-¿Cuáles son los objetivos de Teads para 2019?
-Teads buscará seguir uniendo a los principales publishers del mundo con los anunciantes, facilitando la optimización de los anuncios de publicidad digital gracias a las últimas actualizaciones en tecnología e innovación. La inteligencia artificial será protagonista de este proceso permitiendo identificar y a atraer nuevos usuarios a las páginas web de los anunciantes. Lo que desde Teads llamamos True Visits. En septiembre de 2017 Teads lanzó su suite de Viewable display, la cual actualmente representa alrededor del 20% de sus ingresos anuales. Asimismo, en junio de 2018 presentó a los anunciantes un nuevo modelo de compra disruptivo, basado en performance que atrae nuevos visitantes a sus sitios web. Esta herramienta ha sido adoptada por los principales fabricantes de automóviles, minoristas y compañías de tecnología de consumo, entre otros sectores. Seguiremos aportando novedades valiosas para la industria durante 2019. Como plataforma global de medios, la visión de Teads para 2019 continuará basada en unir y potenciar a los principales publishers del mundo, centrándose en cuatro pilares clave dedicados a resolver los principales desafíos de la industria:
1. Un único punto de acceso a los principales publishers del mundo. Teads está orientada en proveer tecnología de alto valor y soluciones de monetización para los publishers. Esto es posible gracias a un inventario premium disponible en una única plataforma, lo que se traduce en eficiencias operativas y mejores resultados en transacciones directas y compras programáticas.
2. Anuncios que reducen el ruido, pero respeta al usuario. La experiencia del usuario móvil dicta nuevas reglas creativas que pueden resultar desafiantes para los anunciantes. Pensando en ello, Teads trabaja de la mano con agencias y marcas para que optimicen sus activos y se adapten a una nueva realidad de forma rápida, a través de su tecnología Teads Studio.
3. Publicidad full-funnel y soluciones de monetización, adaptadas a los objetivos de negocio de cada uno de sus clientes. A través de una suite integral de productos full-funnel, Teads hace posible que los publishers y marcas dispongan de un conjunto de herramientas de monetización más amplias y de soluciones que satisfacen una amplia gama de objetivos comerciales. La finalidad es proporcionar precisión marketing y seguridad en cada paso del proceso de compra en los medios con contenido producido por profesionales.
4. Resultados garantizados, potenciados por inteligencia artificial y datos. Por un lado, los vendedores enfrentan una mayor presión para demostrar resultados y el retorno de inversión de su gasto en medios digitales, y por otro, en lo que respecta al revenue, el CPM no llega a proporcionar la eficiencia necesaria. Para dar solución a este reto, al invertir significativamente durante los últimos tres años en inteligencia artificial, machine learning y en capacidades de datos, Teads concede a las marcas y agencias la posibilidad de realizar transacciones basadas en resultados de visibilidad garantizados; engagement; entrega en target correcto; aumento de tráfico al sitio y más recientemente, conversiones a través de True Visits.