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Industria automotriz: gasto publicitario disminuye y las tensiones aumentan
(13/03/19). Zenith, la agencia ROI de Publicis Groupe, realizó un estudio sobre la inversión que hubo en publicidad dentro del mercado automotor. A continuación el estudio completo.
El gasto en publicidad de las marcas automotrices aumentará en un 0,8% en 2019, en comparación con el 1,5% de 2018, de acuerdo con las previsiones de Zenith, publicadas el 6 de marzo. Las marcas de automóviles esperan un año difícil en 2019, ya que enfrentan una continua tensión comercial, particularmente entre los Estados Unidos y China, y la posible imposición de aranceles a la importación de automóviles por parte del país norteamericano, lo que hace que sea más caro para los fabricantes adquirir materias primas y piezas, como así como para vender a través de las fronteras.
Zenith luego pronostica un crecimiento del 2% en 2020, por motivo de los Juegos Olímpicos en Tokio y la copa de la UEFA Euro 2020 de fútbol, que proporcionarán valiosos escaparates para la publicidad de autos.
La publicidad automotriz está teniendo un desempeño inferior al del mercado publicitario en general, que crece a un 4% anual. La nueva tecnología y las necesidades cambiantes de los consumidores representan un desafío fundamental para la forma en que la industria automotriz opera. Los combustibles verdes, la nueva tecnología conectada y los nuevos modelos de propiedad, así como el uso de nuevos canales digitales para llegar a compradores activos en línea, será clave para desbloquear un crecimiento más rápido de las marcas en los próximos años.
Hemos realizado nuestra primera encuesta exclusiva de publicidad automotriz en 14 mercados clave en todo el mundo*, sobre la base de nuestras previsiones de gastos de publicidad autorizadas, que hemos estado publicando durante 31 años. Calculamos que el gasto en publicidad automotriz totalizó más de 35 mil millones de dólares en estos mercados en 2018.
Estados Unidos, es con diferencia, el mercado automotor más grande en este informe, con 18 mil millones de gastos en publicidad, casi tres veces más que China, el siguiente mercado más grande con 6,3 mil millones. El gasto en publicidad por marcas de automóviles estadounidenses, ha disminuido a largo plazo desde 2012. por un total de 12%. Mientras tanto que en China creció un 47% durante este período. El mercado de más rápido crecimiento es India, donde se espera que crezcan a un promedio del 12,8% anual hasta 2020.
La televisión domina, pero internet crece rápidamente
Más del 50% de todo el gasto en publicidad automotriz se destina a la televisión: 54,9% en 2018, muy por encima del promedio global de 32,9% en todas las categorías. Por lo que la televisión sigue siendo el mejor canal para transmitir imágenes de marcas emocionales y mantenerlas a lo largo del tiempo. Sin embargo, la disminución continua en las calificaciones de televisión lineal en los mercados más desarrollados ha estado elevando los precios de las audiencias restantes. Eso ahora está empujando a las marcas a desviar más de su gasto al video online y otros formatos de Internet. Se espera que la participación de la televisión caiga del 54,9% en 2018 al 54,4% en 2019, y luego al 53,1% en 2020.
Las marcas de automóviles han ido cambiando constantemente su presupuesto a la publicidad en Internet, que incluye publicidad en todos los servicios de video online, que ofrecen contenido similar a la televisión, pero a través de Internet. Sin embargo, la industria automovilística está un poco por detrás del mercado en general al abarcar la publicidad en Internet. El 20,9% del gasto de su presupuesto en línea en 2018, en comparación con el promedio mundial de 40,6%.
El hecho de que las ventas de vehículos se finalicen casi exclusivamente fuera de línea hace que sea más difícil para las marcas de automóviles optimizar su actividad en línea. Sin embargo, los consumidores ahora realizan gran parte de su investigación en línea, por lo que es importante que las marcas de automóviles mantengan una fuerte presencia en línea para que puedan llegar a los consumidores en esta fase clave en la ruta de compra. Prevemos que la participación de internet en el gasto en publicidad automotriz aumentará a 24,4% para 2020.
Además de la impresión, que sigue sufriendo la disminución en curso de las cifras de circulación, el resto de los medios tradicionales se aferran bastante bien a la publicidad automotriz. Esperamos que la radio, el cine y fuera del hogar mantengan o aumenten su participación en la publicidad automotriz entre 2018 y 2020. La radio, que muchos consumidores experimentan en su automóvil, funciona especialmente bien para las marcas automotrices, atrayendo el 7,2% de la publicidad en autos. , en comparación con el 6.0% del gasto en publicidad en todas las categorías a nivel mundial.
Las marcas de autos enfrentan desafíos de comunicación únicos
La misma presión por el cambio que está impulsando a todas las industrias a transformar la forma en que se comunican con los consumidores y despliegan su publicidad paga, también afecta a las marcas de autos. Pero también enfrentan desafíos únicos también. El rápido crecimiento de la demanda de los consumidores de modelos SUV ha llevado a una competencia mucho mayor entre los proveedores. Esto significa que los anunciantes deben orientar su publicidad a compradores potenciales de SUV de manera más efectiva, y evaluar el retorno de la inversión de su publicidad de manera más rigurosa, tanto por canal como por modelo.
Mientras tanto, la intervención del gobierno y la demanda de los consumidores está obligando a las marcas a invertir en tecnología verde y a comunicar sus valores innovadores a los consumidores que demandan un cambio. El uso de señales de datos, como el interés en temas ambientales y ecológicos y la adopción temprana de tecnología, puede informar a una selección más efectiva de potenciales compradores ecológicos.
Los nuevos modelos de propiedad están desafiando a las marcas de automóviles a demostrar su relevancia para los consumidores más jóvenes que pueden posponer la posesión permanente de automóviles durante años. La asociación con eventos o actividades que apasionan a los consumidores jóvenes y con los servicios de propiedad flexibles ayudará a las marcas a establecer relaciones que darán frutos cuando estos consumidores decidan dar el salto a la propiedad total.
Si bien no esperamos que vehículos completamente autónomos estén disponibles en un futuro cercano, los consumidores están adoptando características semiautónomas y tecnologías conectadas al automóvil. Para atraer a los conductores expertos en tecnología, las marcas deben enfatizar su tecnología semiautónoma en sus comunicaciones y formar asociaciones con empresas de tecnología que puedan hacer que la conducción sea más segura, fácil y placentera.
"Esta nueva investigación ha revelado cómo se está comportando de manera diferente la publicidad de autos en el mercado publicitario en su conjunto, a medida que las marcas enfrentan desafíos únicos a sus estrategias de comunicación tradicionales", expresó Jonathan Barnard, Director de Previsión y Director de Inteligencia Global de Zenith. Y agregó: "La publicidad de automóviles actualmente se está quedando atrás del mercado y ha sido más lenta para adoptar la publicidad en línea, aunque la proporción de presupuestos de automóviles para la publicidad en línea dedicada ahora está aumentando rápidamente".
"La publicidad masiva es fundamental para mantener la consideración de la marca. Pero los mensajes más personalizados, dirigidos mediante señales de comportamiento, pueden llegar a los consumidores cuando están considerando activamente la compra de un automóvil y están más abiertos a la persuasión, guiándolos por el camino de la compra", concluyó Ben Lukawski, Director Global de Estrategia de Zenith.
* Esta investigación cubre Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Rusia, Corea del Sur, España, Suiza, el Reino Unido y los Estados Unidos. Entre ellos, estos mercados representan el 74% de todas las ventas de automóviles por volumen y el 76% del gasto en publicidad global en todas las categorías, por lo que las tendencias publicitarias en estos mercados son representativas de las tendencias a nivel mundial.