Campañas - Brasil

Santander vuelve a hacer un institucional

Santander vuelve a hacer un institucional

(10/04/19). Después de tres años sin hacer campañas institucionales, centrándose en una comunicación al por menor, Santander decidió que era hora de trabajar su identidad. "Nuestra Llama", creación de Suno United Creators, juega con el ícono del banco: la llama. El símbolo que aparece junto a la marca muchas veces no era reconocido por las personas. Con el comercial, la institución fortalece esa imagen y conceptos como osadía, inspiración y transparencia.

Igor Puga, director de marketing del Santander, dijo: "Por tres años tuvimos un posicionamiento claro de marketing. Hablamos de productos y servicios. Hicimos al por menor y vamos a seguir minoristas. Pero ahora ganamos el derecho de hablar quiénes somos. Es un camino inverso al que se hace en general. En la publicidad, primero construimos fantasías y luego corremos atrás".


El comercial salió al aire el pasado 30 de enero y despertó interés de otras oficinas del banco en el mundo. Portugal y México han expresado el deseo de utilizar la película en la comunicación en sus países.


Hay otro cambio en la estrategia. La firma sufrió una pequeña alteración, pero refleja un nuevo ciclo en el marketing de Santander. La pregunta "Lo que la gente puede hacer por tí hoy", que aún está presente en la película que da protagonismo al icono del banco, se ha convertido en "Lo que nuestra llama puede hacer por tu ambición hoy".


En el 2016, el banco decidió abrir una conversación con el consumidor. Y así es como la pregunta "Lo que uno puede hacer por usted hoy" entró en la firma. Al abrir este diálogo, muchas de las respuestas recibidas inicialmente fueron duras. Aún más por tratarse de un sector, el bancario, que no es visto con simpatía por el público. Pero era necesario establecer ese canal. "Aprendimos mucho haciendo esa pregunta", afirmó Igor, al presentar el nuevo posicionamiento este jueves, en un evento para la prensa.


Según él, al establecer la pregunta como línea de comunicación, la mirada sobre el otro se convirtió también en una cultura interna. "Hemos hecho más esfuerzos para ser una empresa de servicio".


En la publicidad, se optó por el comercio minorista, con las campañas hablando de precio y de tasas, lo que no se suele hacer. Esta transparencia es destacada por los ejecutivos del banco porque demuestra que los valores e índices divulgados son los practicados. "Tenemos 11 millones de clientes y no tenemos ningún caso de quejas de propaganda engañosa", agregó el director de marketing.


El uso de la pregunta en la comunicación fue un punto cuestionado. Al final del año, Itaú lanzó el comercial "Lo que usted quiere buscar en 2019" (lea más aquí). Y el banco pasó a adoptar la firma "Lo que usted está buscando" en lugar de "Hecho para usted".


Para Igor Puga, es bueno ver a un competidor haciendo preguntas para acercarse al público. Según él, hasta entonces, de 100 de las mayores marcas de Brasil, sólo dos lo hacían: el Pan de Azúcar y el Santander. En palabras de Igor, "la competencia sana es lo que genera un beneficio generalizado".



Nossa Chama. Anunciante: Santander. Marca: Campaña Santander. Producto: Institucional Santander. Agencia de Publicidad: VMLY&R. País: Brasil. Categoría: Bancos.


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