Columnas - Argentina

Las cinco claves del nuevo profesional de la Comunicación Digital e Interactiva

(11/02/20). A continuación, les compartimos la columna de José Crettaz, Director de las Licenciaturas en Comunicación Digital e Interactiva, y en Gestión de Medios y Entretenimiento de UADE.

* Por José Crettaz, Director de las Licenciaturas en Comunicación Digital e Interactiva, y en Gestión de Medios y Entretenimiento de UADE.

El siglo XX fue el de los medios electrónicos masivos: la radio y la TV. Y el XXI, es el de las plataformas digitales: Google y Facebook, pero también Airbnb, Uber, Tinder y demás. Pasamos de la comunicación interpersonal (uno a uno) a la comunicación masiva (uno a muchos) y de allí a la comunicación interpersonal masiva (muchos a muchos). Y de discutir cuánto los medios imponen la agenda de los temas que conversamos como sociedad a sospechar que algún algoritmo (sea lo que fuere) nos ordena lo que vemos en las redes sociales. Fuimos de la videopolítica a la campaña por Whastapp, de los telepredicadores a los tuits papales y de los spots publicitarios al storytelling de las empresas en Instagram. Nada es lo que era.

Este nuevo mundo de plataformas -que atraviesa la vida de las sociedades contemporáneas, de individuos, medios, empresas y organizaciones de todo tipo- requiere nuevos profesionales de la comunicación. Ni la dureza técnica de ingenieros (con todo el respeto y necesidad que tenemos por esa disciplina) ni la blandura de los analistas del discurso. Por supuesto, no alcanza con ser nativo/a digital ni con tener vocación de influencer o youtuber. Se requiere un perfil profesional que todavía está en construcción, pero cuya base asoma de manera más o menos clara.

Un profesional generalista (de los que pueden conectar las piezas más lejanas del rompecabezas), con formación sólida en el ámbito de las ciencias sociales, pero que tenga características de especialista en el manejo de los nuevos lenguajes y formas de expresión; que sepa encontrar, clasificar y comprender a las audiencias, tenga vocación global y actitud emprendedora. Y desde ya, que sepa programar. ¿Qué? Empecemos por ahí este rápido repaso sobre el “nuevo” perfil profesional del comunicador digital.

1. Coding (programación). El/la nuevo/a comunicador/a digital e interactivo/a debe comprender la cultura algorítmica (esa lógica que, entre otras cosas, ordena la información en redes y plataformas y hace que en las redes las fotos de un amigo nos aparezcan más que las de otros). Para entender algo nada mejor que ponerse manos a la obra. En este caso, a codear. ¿Para ser programadores? No, para saber cómo se puede comunicar mejor usando software y cómo pedírselo a los desarrolladores. No, no es matemática. Si lo fuera, igual es un mundo precioso por descubrir. Y Python no es un planeta lejano sino un lenguaje de programación que puede ser una buena guía al cruzar la frontera de este nuevo mundo: es simple, fácil de aprender y con mucho potencial para la captura, gestión y visualización de información.

2. Audiencias. Éramos espectadores, oyentes y lectores y nos convertimos en usuarios nómades y multiplataforma. El público ya no es un recipiente acrítico (tal vez nunca lo haya sido como se lo caricaturizó) ni tampoco un simple prosumidor. Produce sus propios mensajes y consume los de terceros, a veces los reelabora o verifica, les cambia el sentido, con indignación o humor, o con ambas cosas. Todo ese comportamiento genera métricas que requieren análisis: el/la comunicador/a digital debe saber dónde y cuándo están las audiencias y qué quieren -aún cuando ni ellas mismas lo sepan- para desarrollar nuevos públicos o llegar a los targets buscados con el mensaje apropiado.

3. Contenidos. Escribir y hablar bien (en lo posible en más de un idioma), manejando distintos recursos y con capacidad de argumentar para convencer mientras se tienen a la vez las herramientas para comprender y dejarse convencer, son condiciones básicas imprescindibles, pero de ninguna manera suficientes. Manejar los lenguajes audiovisuales también es clave y estudiarlos con la estructura del nuevo tiempo (texto-sonido-video-transmedia), fundamental. La radio -tradicional u online- es hoy un medio para escuchar que compite con el podcast pero también con el audiolibro. Lo mismo ocurre con el video, que atraviesa la TV lineal pero incorpora los catálogos de las plataformas y aplicaciones y abarca la infinita oferta de YouTube, Twitch, IGTV y tantos otros. Pero esos lenguajes no pueden adquirirse aisladamente porque son herramientas básicas para la emergente comunicación transmedia, que abarca otras muchas narrativas, incluidas -por ejemplo- las performances en vivo. Hay además nuevas agendas que demandan miradas más contemporáneas sobre la vida urbana y los nuevos hábitos sociales, la omnipresencia de la tecnología, la organización democráctica, el futuro del trabajo, el cambio climático y una larga lista de temas poco recorridos.

4. Formatos. Breves o extensos, horizontales o verticales, interactivos, que combinan lenguajes o utilizan sólo uno (como ese cortometraje mudo que conocemos como gif) o actualizan viejas formas, como la ficción radial -radioteatro- que vuelve en forma de podcast. Nuevos formatos o prácticas, como el periodismo de datos que se apoya en la tecnología para analizar volúmenes de información imposibles de trabajar con papel y lápiz. Todo eso es comunicación aumentada, aún cuando todavía no se haya mencionado la realidad virtual ni de la oportunidad de la gamification para el ámbito de la información social, política o corporativa. En todos esos enormes territorios se libran las “guerras por la atención” que caracterizan a este tiempo.

5. Plataformas. Como decíamos al comienzo, la comunicación de este siglo se basa en las infraestructuras sobre las que se conectan los que demandan y los que ofrecen, los que buscan y los que -a veces- encuentran. Plataformas que resultan transparentes para los usuarios pero que son bien concretas -a veces opacas- y resultan actores cada vez más relevantes en la política, la economía, la cultura y hasta las relaciones afectivas. A pesar de esa centralidad, desde la teoría, este universo apenas si se ha explorado. Hay allí mucho por estudiar y pensar.

Pero, ¿dónde trabajarán estos/as comunicadores? En medios, empresas comerciales, instituciones non profit, entes gubernamentales, partidos políticos, organizaciones culturales, sindicales o políticas, para personalidades públicas que requieran asistencia profesional en la relación con sus audiencias, y muchos otros ámbitos, momentos y finalidades. Trabajarán en la producción de contenidos periodísticos o institucionales, en su distribución y en la construcción de audiencias y en la transformación de éstas en comunidades en las que los integrantes también se vinculan directamente entre sí.

Trabajarán en un mercado global en el que, a pesar de los muros reales o virtuales, las fronteras se siguen resquebrajando y cayendo. Donde se libran guerras comerciales y culturales, y estados y corporaciones tratan de influir sobre sociedades propias y ajenas aplicando una nueva geopolítica de contenidos (informativos o de ficción). Y donde la actitud emprendedora es fundamental incluso -y, sobre todo- para conseguir empleo.

El siglo XXI ya no es flamante, lleva dos décadas. Quienes inician hoy una carrera universitaria deben mirar más hacia la mitad de siglo que asomará cuando la terminen que al comienzo, cuando aún reinaban los medios masivos electrónicos. Una época en la que ya estamos viviendo y que demandará de manera creciente nuevos comunicadores digitales e interactivos.