Columnas - Argentina
Las Cookies, Su Muerte y el After Party
(06/03/20). Andrés Mociulsky, Director Digital de Havas Argentina, compartió esta columna exclusiva para LatinSpots, sobre el anuncio de Google de eliminar las cookies de su navegador, Chrome.
Finalmente llegó. Como la crónica de una muerte anunciada, Google puso fecha de caducidad a la vida de las cookies. La industria del marketing digital tenderá hacia la transparencia, empujada por un cambio radical en la manera de obtener datos personales con fines publicitarios, y el impacto que tendrán las nuevas reglas del juego sobre el mercado será definitivo.
Nos situamos en el 1 de enero de 2022, todos festejan excepto los CMOs de los principales anunciantes del mercado, porque a partir de ahora, la publicidad digital como la conocían dejó de existir como tal. Ahora, el ecosistema digital se encuentra más fragmentado que nunca. Cada medio generador de contenido exige su propio portal de ingreso con User y Password. Cada usuario debe ingresar al listado de medios de su gusto, generar su perfil, dejar sus datos personales y, a cambio, recibir una clave de acceso al contenido que le apasiona. No hay un modelo de monetización necesariamente ligado a este acceso al contenido. El modelo de negocio es mucho más intrincado. Los anunciantes ahora deben desplegar complicadas campañas de marketing digital en distintos entornos móviles, desktop, de TVs y demás, totalmente fragmentados, sin la posibilidad de interconexión. Pues ya no hay un lenguaje universal simplificado que hablen todos los puntos de contacto que tenemos con los usuarios.
Ya no hay forma alguna de identificar cuántas veces hemos impactado con el mismo mensaje al mismo usuario, ni tampoco podemos saber si el usuario que estamos impactando en este preciso instante es el mismo que impactamos hace 2 días o que vamos a impactar dentro de 3 meses. Porque cada vez que nos acercamos a un usuario, tiene un nuevo rostro, uno que no podemos diferenciar del anterior, uno que no podemos correlacionar con el que viene. Los AdServers, la atribución cross-media, las asistencias, las ventanas de conversión post-impresión, todos dejan de tener sentido, ya que no podremos cruzar la información entre los medios y nuestros canales de ventas propios (ni ajenos).
Los desperdicios publicitarios son enormes. Volvemos a las viejas capacidades probabilísticas, en donde dependemos de inteligencia artificial y machine learning para acercarnos lo máximo posible a lo que suponemos fue la realidad de lo que pasó. La contextualidad es la reina y el remarketing es desterrado hasta futuro aviso.
No podemos permitir que este sea el futuro. La forma de contrarrestar esta visión oscura de la publicidad digital es desarrollando un identificador único que pueda romper las barreras que impongan los medios, democratizando nuevamente la información. La información es personal, privada y propia de cada uno. Sin el consentimiento explícito, la data que el usuario provee con su navegación y transacciones digitales no podrá ser utilizada. Las empresas que entienden este desafío están construyendo el camino del futuro. La industria necesitará un nuevo ID que se utilice masivamente tanto por la oferta como por la demanda. Los medios levantarán la información de los usuarios que naveguen sus sitios y aplicaciones, pero luego – de manera encriptada – atarán esa cookie de primera mano a un ID standard a todos los jugadores del mercado.
Con un ID de estas características, que pueda unificar los criterios de todas las First Party Cookies -propias de cada walled garden en el que se habrán convertido los medios luego de la muerte de las cookies-, podremos disfrutar de un ecosistema publicitario más transparente, granular y personalizado que el actual, sin infringir leyes de protección de datos personales, absolutamente cross-device.
En esta carrera hacia el futuro aún sobran las incertidumbres: ¿Quién será el primero en dominar el nuevo ecosistema? ¿Google, Facebook, Amazon, el IAB, algún actor enfocado en data? ¿Habrá reyes regionales o se erigirá un único rey global? ¿Tendremos mercados monopólicos en términos de data? ¿Volveremos alguna vez a un mercado de competencia perfecta?
Sin embargo, hay una pregunta que personalmente me inquieta y me esperanza al mismo tiempo, ¿permitirá el mercado que el mercado muera?