Entrevistas - España

Camil Roca: La industria creativa necesitará mentes muy abiertas para reflexionar sobre la nueva sociedad

(08/06/20). El director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona analiza la actual situación y las consecuencias del coronavirus en la industria publicitaria. Afirma que nada volverá a ser como antes y que las marcas deberán ajustarse al cambio de paradigma.

-¿Cómo están trabajando en tu empresa y cómo lo estás haciendo vos en este momento?
-Estoy trabajando como nunca. Me he tenido que buscar una pseudo oficina en casa y mi jornada está siendo de unas 12 horas diarias. A las 8:30h hago las primeras llamadas a personas de mi círculo para tener una visión del día. Media hora después, empiezo las reuniones. La única premisa que doy es que entre reunión y reunión haya tiempo para pensar. A nivel personal, la gran decisión que he tomado es que a partir de las 19.15h no llamo a nadie. Quiero respetar el tiempo de cada uno para que lo dediquen a su familia, para meditar o lo que ellos crean oportuno. En definitiva, estoy aprendiendo a organizarme, a hacer lo propio con los equipos y a marcar líneas para vivir y convivir dentro de este caos.

-¿Qué recomendaciones podés dar para este momento de trabajar en home office?
-Empezar bien pronto, ya que no todo el mundo quiere ponerse y es un momento ideal para tener tiempo para pensar. Está claro que volveremos a la normalidad pero será totalmente diferente. Nos tocará replantearnos muchas cosas e incluso la manera de trabajar.

-¿Cómo trabajan creativamente hoy?
-Se ha perdido la pausa y la reflexión. Todo se debate al momento. Estamos solos pero hiperconectados. En estos días, la gente está reaccionando mucho pero está pensando poco. Detecto una gran hiperactividad pero, por fortuna, poco a poco vamos asentándonos a la compleja situación actual. Lo que realmente nos falta es sistematizar esta manera de trabajar. Será una de las grande enseñanzas de este home office colectivo.

-¿Cómo manejan la relación con sus clientes, a nivel de procesos creativos y también a nivel de la producción de las ideas de comunicación?
-Hay un trato mucho más directo. Obtenemos las respuestas y los briefings de forma mucho más clara. A veces, con tanta gente de por medio, se pierde el espíritu y los acentos del mensaje. Es lo que viene siendo el “too many cooks spoil the broth”. Estos días estamos apreciando qué es lo que necesita el cliente.

-¿Qué te están pidiendo tus clientes hoy? ¿Cómo se manejan en esta coyuntura que rompe todas las planificaciones que tenían?
-Se están dando cuenta de que cuando tratan con la persona que lleva a cabo las campañas, las cosas son más directas y los matices no se pierden. El cliente quiere tener como interlocutor a alguien que tenga una visión creativa y estratégica, recuperando el espíritu del publicista de toda la vida. En mi caso, me piden escuchar bien y que nos adelantemos a los acontecimientos. ¿Podemos hacer algo más allá del coronavirus? ¿Por qué no ponemos el foco en la normalidad que vendrá en uno o dos meses? Eso es lo que estamos haciendo.

-¿Qué crees que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad? ¿Qué recomendarías?
-Anticiparse a lo que va a ocurrir. Les recomiendo que no den un mensaje que ya está dicho. En algunos casos se están cogiendo mensajes que no toca dar. Una cosa es mostrar solidaridad y otra cosa es hacerlo desde lo que tú eres y los valores que defiendes. En mi opinión, deben marcar el camino y que lo que digan esté vinculado con su esencia como marca.

-La cervecera Ambev en Brasil, se puso a producir alcohol en gel para los principales hospitales públicos de Brasil, y grandes marcas de ropa francesas están empezando a producir barbijos. ¿Crees que este es un ejemplo a seguir para las demás empresas? Es decir, ¿consideras que deberían destinar parte de sus recursos en ayuda concreta hacia la sociedad y en particular para contribuir en la emergencia? ¿Qué otras cosas te parece que podrían hacer? ¿Qué le estás proponiendo a tus clientes que se pueda contar y que respuesta estas teniendo?
-Es una acción fantástica, ya que dentro de la esencia de la cervercera se encuentra la opción de hacer alcohol y están aprovechando sus capacidades. Aquí la marca en cuestión ha entendido su rol y es coherente. A nivel de comunicación, lo que las empresas no pueden hacer es predicar sobre cosas que escapan de su alcance y que están lejos de su propuesta de valor. Con la creencia de la solidaridad, muchas marcas se apuntan a mensajes que no pueden capitalizar. Lo que siempre les digo a mis clientes es que deben lanzar mensajes que encajen con su estrategia de marca.

-¿Cuál crees que es hoy y ahora el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial? ¿Y en especial de los líderes creativos? ¿Cómo puede aportar y ayudar a la sociedad, a los consumidores y a los anunciantes?
-Por un lado, debemos trasladarle al cliente que tenemos que apuntar hacia la salida de este túnel y, por el otro, hacer reflexionar a la sociedad a través del mensaje de que esto no es solo una pandemia: es un punto y aparte. Nada volverá a ser como antes. Las marcas deberán ajustarse al cambio de paradigma y hemos de saber comunicarlo adelantándonos a la mayoría. Debemos ser los primeros. En resumen, se nos debe pedir que tengamos visión. El que no la tenga que se dedique a otra cosa.

-¿Consideras que lo que está pasando va a cambiar a nuestras sociedades? (necesidad de aislamiento, el home office, e-commerce, problemas de conexión, el problema de la distribución de mercaderías y el riesgo de ser el camino del contagio, la revalorización de “Lo Público” y del Rol del Estado, etc). ¿Qué crees que es lo que va a cambiar? ¿Qué es lo que queda obsoleto? ¿Qué se va a mantener?
-Nos estamos planteando la vuelta a una nueva normalidad. Cuando todo pase, no volveremos a la normalidad; lo que haremos será regresar a una nueva y distinta realidad donde muchos paradigmas cambiarán. En estos meses nos replantearemos cosas que hasta la fecha parecían imposibles. En ese sentido, el coronavirus lo único que hará será acelerar una tendencia de mercado y darnos un toque de atención. La gran pregunta que nadie puede responder ahora es cuánto seremos capaz de aprender de la actual situación.

-¿Qué pensas de la gente que está violando la cuarentena o de los presidentes y gobiernos que se burlan o han burlado de ella?
-Que cada uno haga lo que quiera. Si estás lo suficientemente loco para no respetar la cuarentena, adelante. Donde sí quiero incidir es en la clase política. Esta situación actual demuestra que no tenían visión. Por un motivo u otro no deberían gobernar y han puesto en liza que quizá no debían estar ahí. Esta situación actual expondrá las vergüenzas de todo el mundo. Hay que raparle el pelo a Donald Trump como acción de castigo por su falta de visión. Tendríamos todos los elementos para una campaña por su notoriedad y su capacidad de hacer reflexionar al resto de gobernantes de cualquier país.

-¿Crees que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global que hoy tenemos? ¿Qué aprendizajes ya se están viendo?
-No tengo la menor duda. Tenemos que asumir que volveremos a una normalidad que será redefinida y diferente. Aprenderemos a priorizar. Lo que está ocurriendo es un replanteamiento de paradigma. La tierra nos está mandando un mensaje y nos indica que nuestra jerarquía de valores está equivocada.

-¿Cuál es la oportunidad para la industria creativa?
-La industria creativa necesitará mentes muy abiertas para reflexionar sobre esta nueva sociedad. Las personas que normalmente ponemos ideas arriesgadas sobre la mesa somos las adecuadas para llegar a pensar fuera de los estándards. Debemos ayudar en este replanteamiento como sociedad con ideas innovadoras y valientes.