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Influencer marketing: ¿Cómo elegir a tu influencer?

(18/09/20). Patrick O´Neill, Socio-Gerente de Sherlock Communications, analiza el panorama sobre el influencer marketing en Latinoamérica, explicando cuáles son los beneficios de incluirlo en las estrategias y cuáles son los riesgos de una mala elección o ejecución. A continuación, sus palabras.

Detrás de Brasil y México, Argentina es el tercer país de Latinoamérica en el que más se utiliza el Influencer marketing y no es difícil explicar por qué. La inclusión de influenciadores en una estrategia de relaciones públicas puede apuntar a llegar a nuevas audiencias, actualizar sus mensajes y energizar su marca, si se hace correctamente.

Los influenciadores exhiben un comportamiento similar a las marcas, desde el cuidado detallado de su contenido hasta el seguimiento de la participación y el impacto online, pero pueden ser mucho más efectivos para transmitir ciertos mensajes porque, a diferencia de las marcas, tienen la libertad de mostrar una personalidad única y atraer a su audiencia a un nivel personal e, incluso, íntimo. Esto les permite desarrollar una considerable confianza y fiabilidad entre sus seguidores, lo cual es invaluable para una marca aspiracional.

Esto también significa que un vínculo de influencia mal ejecutado será identificado inmediatamente como tal y rechazado por estos mismos seguidores. Por lo tanto, elegir a los influencers correctos para asociarse es más complicado de lo que parece. No se trata solo de apostar por los que cuenten con el mayor número de seguidores; debe haber alternativas por si el presupuesto no puede estirarse mucho.

A continuación, una guía inteligente para hacer amigos e influir en las personas:

Una unión hecha en el cielo

El influencer marketing equivocado o no coincidente siempre se recuerda por todas las razones equivocadas y puede tener un efecto adverso tanto en la marca como en sus voceros. Asegúrese de que los influenciadores con los que trabaja tengan un mensaje central que coincida completamente con el de su marca, de lo contrario, este último no resonará con los seguidores que espera alcanzar y convertir.

Un caso de éxito en América Latina es Gabriela Sales, cuya cuenta de Instagram "Ricademarre"obtuvo 3,4 millones de seguidores gracias a su visión irreverente y relatable de la vida cotidiana en Brasil. Sus seguidores prestan atención cuando promociona el último producto de delineador de ojos o nuevas tendencias de moda en sus publicaciones e historias patrocinadas, pero se desconectan cuando se dedica a promover bebidas energéticas o ropa deportiva. Claramente no es un ícono de la aptitud física y, a menudo, se burla de su propia incapacidad para cumplir con un horario regular de ejercicio, lo que la hace entrañable para sus fanáticos, pero, a pesar de esto, una mala alternativa para marcas que representan estas industrias.

El ataque de las estadísticas

Como hemos visto, el recuento de seguidores no es la métrica más relevante o rentable para identificar posibles alianzas con influenciadores. Una alta tasa de interacción es más útil para las marcas, ya que muestra que los seguidores responden constantemente al contenido.

Puede hacer un cálculo aproximado de las tasas de interacción agregando todos los me gusta, comentarios y otras interacciones en una publicación o canal, dividiendo por el número de seguidores y multiplicando por 100. Las herramientas en línea le permiten investigar a fondo a los influenciadores, su alcance, la demografía, la calidad de sus comentarios, asociaciones pasadas y experiencia con contenido patrocinado. En especial, conozca sus objetivos y deje que dicten su estrategia de influencia: ¿está tratando de llegar a un público amplio o a un nicho de mercado? ¿Su objetivo principal es promocionar su marca o generar conversiones? Mantener estas preguntas a la vanguardia de su mente debería ayudar a reducir sus opciones y concentrarse en aquellas que realmente funcionarán para usted.

El control estricto es primordial en influencer marketing

Es primordial que examine a sus candidatos a influenciadores de antemano, verificando controversias pasadas e incluso demandas para determinar su idoneidad como voceros y, en especial, para evitar problemas en el futuro.

Un ejemplo reciente de influencia negativa a escala nacional involucró a Gabriela Pugliesi, una estrella brasileña de Instagram que cayó en desgracia de manera espectacular después de publicar fotos de una fiesta durante el confinamiento en São Paulo. El ícono de la actividad física perdió 150,000 seguidores al día siguiente, así como una gran cantidad de patrocinadores, incluida la aplicación de entrega a domicilio Rappi y la lencería Hope. Otro caso es el de la bloguera de moda estadounidense Arielle Charnas, que atrajo críticas similares en marzo cuando viajó a los Hamptons poco después de dar positivo por COVID-19. Como resultado, perdió un acuerdo de patrocinio con Nordstrom.

Por supuesto, también hay ejemplos de este tipo de incidentes antes de la pandemia de coronavirus. El cómico de YouTube Julio Cocielo generó gran controversia durante la Copa del Mundo de 2018 por sus presuntas declaraciones racistas sobre el futbolista francés Kylian Mbappé, que condujeron no sólo a la cancelación de contratos con Coca Cola e Itaú, sino también a una demanda de 7 millones de reales presentada por el Estado de São Paulo por causar un "daño social colectivo". Estas controversias son difíciles de predecir y, a menudo, desaparecen una vez que el público continúa, pero el control estricto sigue siendo un paso esencial hacia cualquier posible asociación de relaciones públicas. ¡Es solo sentido común!

Piense con los pies en la tierra

Si bien es importante un análisis cuidadoso y una investigación de los antecedentes, a veces una oportunidad de trabajar con el influencer perfecto durante un cierto tiempo y lugar caerá inesperadamente a sus pies y la oportunidad debe tomarse mientras se pueda.

En el influencer marketing, la creatividad y el oportunismo pueden recorrer un largo camino y pueden convertir personajes con poca relevancia en las estrellas más buscadas de la noche a la mañana. Un ejemplo es el actor de la serie de comedia "Everybody Hates Chris", Tyler James Williams, cuyas páginas de redes sociales fueron inundadas por fanáticos y trolls brasileños cuando el canal Record TV comenzó a emitir su programa en 2016. El actor inicialmente amenazó con bloquear a los que se metían con él de manera negativa, pero en un cambio inesperado, terminó trabajando con McDonalds Brasil para una campaña publicitaria a nivel nacional que se refería a su improbable estatus de estrella.

A veces, vale la pena trabajar con personas que ni siquiera se identifican como personas influyentes. La edición latinoamericana de Marie Claire acaba de publicar un número centrado en "los verdaderos influenciadores" en la pandemia de COVID-19: mujeres que trabajan en la primera línea para combatir la pandemia. La portada, con un trabajador de la salud cuya cara está marcada por los equipos de protección, ya está siendo aclamada como una de las imágenes más icónicas de la revista.
No hay respuestas fáciles o soluciones rápidas cuando se trata de influencer marketing. Un presupuesto considerable asegurará que su marca sea vista por una gran cantidad de seguidores en las redes sociales, pero todo será en vano si esa audiencia no responde a su producto o servicio, o se involucra regularmente con el influencer que lo promociona.

En influencer marketing es clave darle prioridad a la calidad sobre la cantidad. Busque influencers que tengan una influencia real y medible sobre sus seguidores, y cuya marca personal, tono y mensajes encajen sinérgicamente con los suyos. Al igual que con cualquier otra campaña de relaciones públicas, sea diligente, minucioso y esté atento a las oportunidades únicas que pueden conducir a asociaciones auténticas, creativas y fructíferas. Si sigue estos pasos, pronto descubrirá que los influencers pueden ser fundamentales para promocionar su marca entre el público que realmente importa.