Publicitarias US reflexiona sobre el rol de las marcas en las elecciones presidenciales 2020

En las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos, menos del 56% de personas que estaban habilitados a votar, lo hicieron. Entre quienes no ejercieron su derecho al voto, la amplia mayoría estaba compuesta por personas jóvenes, pobres, de bajos recursos e inmigrantes. Ampliando la estadística, cuando nos referimos a los jóvenes, sólo el 46,1% de los votantes de entre 18-29 años ejercieron su derecho al voto. En Estados Unidos el voto no es obligatorio y ante los ojos del mundo, la última elección presidencial de un país que es potencia mundial, se definió con una diferencia de menos de 80.000 votos.

En el año marcado por la fatalidad del COVID, tasas de desempleo históricas, movimientos sociales como “Black Lives Matter” y enfrentamientos protagonizados por supremacistas, Estados Unidos disputó nuevamente sus elecciones. En un año que la decisión de compra se ha vuelto más política que nunca, las marcas hablaron de las elecciones, como nunca antes.

Patagonia fue sin lugar a dudas una de las más comentadas. Su campaña de “Vote the assholes out” protagonizó no sólo las noticias y los medios, sino también las etiquetas de sus pantalones. Por si nos quedaba alguna duda, el fundador de la marca Yvon Chouinard, explicó con mayor detalle: “Todos esos políticos que no creen ni en la ciencia ni en el cambio climático, son assholes y hay que sacarlos del poder”.

ABSOLUT junto a su agencia global BBH, también se sumó a la campaña de incentivar el voto, y bajo su concepto “Vote first, Drink second” cambió su “Tome con responsabilidad por vote con responsabilidad” #VoteResponsibly.

Otro gigante de la industria que con continuidad ha ido expresando su punto de vista a lo largo del año, proponiendo por primera vez en su historia “Just Don’t Do It” para hablar del racismo, se lució con la producción de Wieden + Kennedy en la que todos los deportistas nos recuerdan que “no hace falta ser una estrella para votar” y que “nada puede detener nuestra voz”.

Sin lugar a dudas las marcas pueden influir positivamente e incentivar el voto, impactando en la cultura para cambiar un comportamiento. Pero como dice Christopher Mann, Political scientist en Skidmore College, hay una tensión identificable que subyace: “las marcas para las cuales hay mejor retorno por comportarse como buenos ciudadanos y seguramente van a ver incrementos en la percepción de marca, pueden llegar a ser por el contrario, las que menor impacto real consigan a la hora de motivar y registrar nuevos votantes”. El científico explica que las grandes marcas que se embanderan bajo estos mensajes, muy probablemente estén targeteando sus esfuerzos de comunicación a audiencias que ya cuentan con conocimiento sobre el proceso electoral -personas que mayormente cuentan con recursos económicos, son blancas y tienen una educación formal superior al promedio de la población.
Es por eso que hay otra campaña que me gustaría destacar, una campaña que le habla a la minoría que en 2020 representa 32 millones de personas habilitadas para votar y se ha vuelto clave en el proceso electoral: lxs latinxs. Y más específicamente, a las madres latinas:

#VoteLikeAMadre by The Community

Una campaña sin marcas por detrás, pero que sí ha tenido la presencia de las mamás latinas más reconocibles de la música, televisión, cine y los negocios: Jennifer Lopez, Eva Longoria, Salma Hayek, Zoe Saldana, Jessica Alba, Jordana Brewster, Joy Huerta y Desi Perkins. Todas ellas salieron a incentivar el voto para asegurar el futuro de sus hijos, puntualmente haciendo hincapié en la responsabilidad que conlleva la elección de líderes que tengan planes para combatir la crisis climática.

Mientras terminaba esta nota se anunció la noticia: Joe Biden y Kamala Harris se han convertido oficialmente en los ganadores de las elecciones presidenciales.

Pero la noticia y el triunfo es doble: por primera vez en la historia de los Estados Unidos, una mujer de color con raíces asiático-americanas va a ocupar la Vicepresidencia.

A partir de hoy, la nota que se empieza a escribir es la de una nueva gestión, que tiene todo por delante (y el apoyo de las inversiones de miles de marcas) para cambiar la historia. Por lo menos, durante los próximos cuatro años.

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