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Coherencia entre el propósito de las marcas y las acciones de negocios
(23/08/21). El propósito se ha convertido en una palabra de moda en la industria que nadie en el mundo del marketing puede evitar y que se ha acrecentado en esta época post pandemia. Según una investigación de Deloitte, las empresas con un fuerte sentido de propósito crecen más rápido, tienen niveles de innovación un 30% más altos y niveles de retención de la fuerza laboral un 40% más altos que sus competidores. Además, ¿quién no quiere vivir en un mundo donde las empresas son realmente buenas para la sociedad?
La empresa de investigación Kantar descubrió que el 75% de los especialistas en marketing dicen que sus empresas tienen un propósito definido, mientras que solo el 10% dice que el propósito se extiende más allá del producto o servicio. Las empresas con un propósito resonante atraerán un mayor interés de inversión por parte de los inversores minoristas jóvenes. Un propósito bien definido y bien ejecutado tiene un impacto que va mucho más allá de la buena opinión del consumidor.
“Además del fuerte crecimiento del negocio, las encuestas con Millennials de Gallup3 y Gen Z de Monster4 encontraron que el propósito era un fuerte imán para jóvenes talentos altamente calificados. Además, el aumento de la inversión de retail significa que podemos esperar que las empresas con un propósito resonante atraigan un mayor interés de inversión de los inversores minoristas jóvenes”, sostuvo Florencia Antih, Directora General de Cuentas de Carat Argentina.
¿Cuál es el gran cuidado que deben tener las marcas que buscan perseguir un propósito? Se trata de una disonancia entre lo que dice la marca y lo que está haciendo el negocio. Hay varios ejemplos: una marca deportiva que se ocupa de una respuesta pública a la injusticia racial pero que pasa por alto las medidas de equidad y antidiscriminación dentro de su propia organización; o una compañía de inversión detrás de la altamente simbólica Fearless Girl que fue denunciada por empleadas mal remuneradas; o una compañía petrolera multinacional que alienta a los consumidores a investigar cómo pueden reducir sus propias emisiones.
El comportamiento de la compañía debe ser coherente en línea con las promesas de marketing; la consecuencia de la disonancia entre marca y negocio desde una perspectiva de marketing es una pérdida de confianza.
La inversión en medios es un comportamiento moral
“Deberíamos pensar en la inversión en medios como un comportamiento, no solo como una actividad de marketing. De la misma manera que la estrategia de marca dicta el tono de la comunicación, la estrategia de los medios debe dictar el comportamiento de la comunicación. Debemos tomar el propósito de la marca y traducirlo en acciones tangibles que los consumidores puedan ver, se debe crear un plan de medios que se vea diferente al resto de marcas”, agregó Antih.
El alcance no puede venir antes del impacto
Las marcas han sido criticadas públicamente por la forma en que realizan sus inversiones en medios. En respuesta, algunas marcas como P&G están trabajando para lograr una inversión equitativa a través de múltiples iniciativas de contenido y emisoras. En marzo de 2021, P&G lanzó una plataforma de contenido y talento para creadores negros. La iniciativa llamada Widen the Screen tiene como objetivo diversificar la representación de los negros en las industrias de la publicidad, el cine y la televisión. El año pasado, la compañía volvió a comprometerse a gastar con emisoras de propiedad negra, según Inside Radio.
El propósito a través de los medios de comunicación no debe consistir en asegurarse de que las acciones sean vistas por tantas personas como sea posible. Debe tratarse de asegurarse de que aquellos a los que está destinado beneficiar sientan el impacto. El punto óptimo es cuando ambos son verdaderos, pero el alcance no puede venir antes del impacto.
¿Qué se puede hacer ahora mismo en la relación entre las marcas y las agencias de medios para ejecutar mejor un propósito? :
1. Pensar en los medios como parte del propósito, no solo como una forma de comunicarlos.
2. Tomar decisiones de inversión que estén en línea con su propósito, sin la expectativa de reconocimiento. El comportamiento mediático hablará por sí mismo con el tiempo.
3. Repensar cómo se refleja el propósito en los resúmenes. ¿Cuáles son los KPI y cómo cuantifican la inversión detrás del propósito?
4. Considerar cómo diseñar continuamente pautas de seguridad de marca que eviten que la marca se encuentre en espacios peligrosos, sin limitar la capacidad de estar cerca (y, por lo tanto, invertir en) los matices de la conversación positiva dentro de temas delicados.
5. ¡Disfrutar! Si pensamos detenidamente, las voces adecuadas están bien representadas y estamos activando un verdadero propósito juntos, deberíamos disfrutar del proceso y estar orgullosos de dirigir una empresa con una mejor contribución a la sociedad.