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Corona y We Believers celebran el fútbol en los idiomas de los pueblos originarios mexicanos

Corona y We Believers celebran el fútbol en los idiomas de los pueblos originarios mexicanos

(11/05/22). Corona convoca a nativos para transmitir partidos de fútbol en lenguas indígenas en una campaña junto a We Believers para acercar las retransmisiones de fútbol a los aficionados que no hablan español. Este nuevo trabajo consolida la relación de la agencia con la marca de AB InBev que el año pasado fue reconocida con El Gran Ojo Contenido por “El clásico de la historia”.

El fútbol es el deporte más popular en México, pero para algunos aficionados no siempre es el más accesible. El país está formado por numerosas comunidades indígenas, que dependen en gran medida de la radio para escuchar los partidos nacionales. Las transmisiones se hacen exclusivamente en español, aunque en el país se hablan 68 lenguas nativas diferentes. Por ello, Corona, en su afán por mantener su reputación de marca mexicana, se ha propuesto apoyar a todos los aficionados al fútbol del país con esta inusual idea de "reclutamiento".


La campaña de We Believers, la mejor agencia independiente de El Ojo de Iberoamérica 2021, buscó a personas que hablaran varias lenguas indígenas para que se convirtieran en "locutores nativos" y llevaran los partidos de fútbol a los aficionados en sus lenguas originales, como el maya, el zapoteca, el mixe y el náhuatl. Corona lanzó la convocatoria en la radio local y realizó castings en regiones remotas de México.


Sabíamos que en México existían muchas otras lenguas además del español (son 68 lenguas) pero el insight clave fue descubrir que todos los partidos de la selección mexicana en la radio solo se transmiten en español. Y aunque mucha gente en estas comunidades entienda español, sobre todo las generaciones más jóvenes, poder escuchar por primera vez los partidos en sus lenguas era algo muy bien recibido por las comunidades. Les permitía poder compartir su pasión con las generaciones más grandes y al mismo tiempo sentirse orgullosos de sus lenguas indígenas destacaron desde We Believers.


"Corona no es una cerveza más en México. Es una marca que representa al país y a toda su gente. Por eso, la mayoría de los briefs que escribimos junto con los clientes están enfocados en 3 pilares principales: inclusión, sustentabilidad y fútbol. Esta vez teníamos la oportunidad de combinar dos pilares haciendo que el fútbol incluyera a todos" explicó Gustavo Lauria, fundador y director creativo de We Believers. En cuanto a la convocatoria Lauría señaló que la respuesta a la convocatoria de casting fue enorme. Alrededor de 850 personas se presentaron a la prueba y "nos sorprendió su disposición a convertirse en narradores, aunque no todos tenían lo necesario. Vinieron personas de todos los orígenes y la mayoría compartió abiertamente con nosotros lo significativo que era tener la oportunidad de representar a sus comunidades con sus voces".


Los que finalmente quedaron seleccionados se esforzaron mucho en el trabajo, dijo Lauria. "Una de ellas nunca había viajado en avión ni había salido de su comunidad en toda su vida", dijo. "Se le saltaron las lágrimas cuando entró por primera vez en el estadio Azteca".


Otro más era un antiguo maestro de escuela que también escribía libros para enseñar a otros su lengua. "Mantener viva su cultura es su mayor pasión y estaba extremadamente agradecido por esta oportunidad", dijo Lauria.


La campaña no estuvo exenta de contratiempos. "Casi perdemos a uno de los ganadores el día del viaje a la ciudad", dijo Lauria. "No hay señal de teléfono móvil en la zona donde vive, y no pudimos encontrarnos durante más de dos horas".


El equipo de la agencia también temía "que estar en el estadio, con las multitudes, los micrófonos, narrando para millones de personas en directo fuera intimidante [para los locutores deportivos]", dijo Lauria. Al final, sin embargo, "estaban tan ansiosos y orgullosos de ser las voces de su pueblo que narraron los partidos como si fueran locutores profesionales".


La inclusividad de la campaña fue significativa para la comunidad, pero también fue clave para el negocio de la marca. Para la empresa matriz de Corona México, AB InBev, las regiones con comunidades indígenas en México representan el 21% de las ventas.


No es la primera vez que Corona y We Believers idean una forma innovadora de acercar el fútbol a los aficionados. Anteriormente, durante la pandemia, cuando se suspendieron los partidos, la marca y la agencia recurrieron a los archivos de los equipos más populares de México para crear “El clásico de la historia”, el trabajo que fue reconocido con el Gran Ojo Contenido en El Ojo de Iberoamérica 2021.



Narradores Indígenas. Anunciante: AB InBev México. Marca: Campaña Corona. Producto: Cerveza Corona. Agencia de Publicidad: We Believers. Director General Creativo: Gustavo Lauria / (ECD): Santiago Luna Lupo. Director Creativo: Juan Pablo Tyrer, Dante Zamboni. Director Cuentas: Nallely Recinas . Equipo Cuentas: (Ejecutiva): Caterina Malpica. Responsable por Cliente: Vice Presidente de Marketing : Fábio Baracho Martinelli // Director de Marketing y Consumer Connections: Alejandro Karlos Gershberg Rubinstein // Director de Media : Sinuhé Garcia // Manager de Media:Rogelio Cruz Perez // Director de marca: Yune Aranguren // Director de comunicaciones: Mariana Cuellar // Digital Manager: Alfonso Borel Mejia // Corona coordinador: Adolfo López Ortiz // Corona Experience Manager: Litahy Acosta Guadarrama . Productora Audiovisual: WE DOERS. Director de Cine: Samuel Kishi. Productor Ejecutivo: Ornella Jaramillo. Productor agencia: Marcia Jaes, Marina Ponce. Música: Pickle Music. Sonido: Pickle Music. Planner: Marco Vega . Director de Arte: Dante Zamboni. Redactor: Juan Pablo Tyrer, Gustavo Lauria. Editor: Diego Panich. País: México. Categoría: Bebidas alcohólicas.


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