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Terabytes de datos: ¿Qué hacemos con ellos?

(12/08/22). Tenemos a disposición terabytes de información, ¿cómo la convertimos en un consumo, en una venta, en un cliente satisfecho? Interact, la asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, desde su misión de potenciar a las empresas del ecosistema digital, viene abordando el tema de la data y la problemática que encuentran las agencias y anunciantes a la hora de optimizar sus campañas.

Mucho se viene diciendo acerca de los datos y cómo pueden potenciar ventas. Han corrido ríos de tinta bajo los tópicos de Big Data o Analytics. ¿Cuánto hay de realidad y cuánto de mito a la hora de que estos datos sirvan a un fin? ¿Es tan fácil como parece o es algo desafiante lograr que una simple pieza de información se convierta en un consumo? En este artículo intentaremos dar respuesta a estos interrogantes.

La comunicación digital se vio en los últimos años revolucionada por la irrupción de herramientas tecnológicas que permitieron recolectar información y también analizarla para lograr cumplir objetivos comerciales. Interact, la asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, desde su misión de potenciar a las empresas del ecosistema digital, viene abordando el tema de la data y la problemática que encuentran las agencias y anunciantes a la hora de optimizar sus campañas.

¿Y dónde está el piloto? es la primer pregunta que surge del análisis de Silvina Kassardjian, Chief Data Officer de RAPP: “Hoy nos encontramos con que las diferentes áreas que intervienen en una campaña de comunicación digital funcionan de manera disociada, y lo que vemos que está faltando es una persona que integre las métricas y la información, de manera que todos los involucrados entiendan el proceso de punta a punta. Este ´divorcio´ en el análisis de la información complejiza los resultados y hace más que necesario lograr encontrar ese perfil, que debe tener conocimientos de data, pero también de creatividad y habilidades blandas. Es un desafío desde ya hallar este ´diamante en bruto’ que tenga esta visión holística”.

¿Data vs creatividad? Es otro interrogante. Cada vez más los data analyst de las agencias de publicidad dan insights creativos para la producción de una campaña. Pero estamos lejos de afirmar que es el fin de la creatividad: “Siempre vas a necesitar el punto de vista de una persona y la búsqueda de caminos creativos para la relevancia. Hay que humanizar toda la información y convertirla en conocimiento. Un dato de Google Analytics es súper descriptivo de una reacción o respuesta, pero entender cómo se termina generando un consumo o porqué requiere compromiso con la data y creatividad para activar ese conocimiento de modo innovador”, continúa Connie Demuru, VP LATAM & Partner de RAPP y miembro de la comisión directiva de Interact.

“Quien aborda la data tiene que tener una mirada creativa, porque tiene que generar hipótesis de manera constante. La necesidad es una persona que haga ´zoom-in´ y ´zoom-out´ del dato permanentemente y que puedan ver la película en 3D, y no en 2D como viene sucediendo. Es un rol fascinante y necesario que hoy está en desarrollo. Es interesante, además ver el desafío que implica integrar roles duros como data y habilidades blandas como la creatividad y la implicancia que esto trae en un proceso del día a día”, continúa Franco Luca, Country Manager de RAPP Argentina.

Datos que potencian ventas

Dentro del ecosistema digital, el e-commerce sigue creciendo en forma incesante. Según datos de CACE, el negocio online creció un 70 por ciento en 2021, mientras que la cantidad de nuevos usuarios fue de 700.000. Se trata de un territorio donde aún queda todo por explorar para un vendedor. Y si se hacen las preguntas correctas, la cantidad de transacciones puede multiplicarse, con el empoderamiento que brinda la información. Nubimetrics, la plataforma de Big Data y Analytics que ya tiene clientes en más de 15 países, potencia las ventas de más de 7.000 pymes de toda Latinoamérica con sus soluciones para Merchants y más de 200 marcas en lo que es Corporate.

“La pandemia aceleró el crecimiento del e-commerce pero de una forma desordenada y este contexto hizo que la información tomara una relevancia muy importante. Para Nubimetrics esto significó un crecimiento para el negocio pero también desafíos porque tuvimos que adaptar nuestra plataforma para hacerla más ágil e intuitiva y desarrollar contenido educativo para ayudar a todas las pymes que mudaron su actividad comercial al mundo digital”, explica Pamela Scheurer, CTO y co-fundadora de Nubimetrics. “Mediante la información, los vendedores pueden detectar oportunidades en productos muy demandados con baja oferta, explorar la competencia, mejorar las tasas de conversión, crecer en una categoría o bien detectar hábitos para anticiparse y brindar una estrategia acorde”.

“En el mundo del e-commerce toda la dinámica que se produce entre vendedores y compradores deja una huella digital que nosotros tomamos, y mediante la aplicación de Inteligencia Artificial generamos recomendaciones para los vendedores para que puedan hacer crecer sus negocios y proyectarlos en el mediano plazo para mejorar su rentabilidad. Todo esto sucede en tiempo real y acompaña la toma de decisiones en un ambiente tan competitivo y cambiante como es el e-commerce”, continúa Scheurer.

Los datos abren un mundo de infinitas posibilidades cuyos fines de empleo son igual de ilimitados. De todos modos, como vimos quedan desafíos por delante, como la necesidad de contar con una persona “orquesta” dentro de una organización que pueda ser un vaso comunicante y un integrador de métricas y KPIs que funcionan de manera desintegrada e inorgánica en las campañas de comunicación digital. Por otra parte, para las pymes que venden online “la información es poder” y el acceso a los datos y a insights predictivos los ayuda a optimizar su negocio y permitirse añorar objetivos que si no fuera por el respaldo de la data, no podrían alcanzar.

FOTO: Connie Demuru, Franco Luca, Pamela Scheurer y Silvina Kassardjian.