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Carat: Las marcas con inteligencia emocional crecen más rápido

(30/09/22). Carat, agencia del grupo Dentsu, presentó su más reciente reporte global sobre el “Brand EQ”, cuyo hallazgo más importante es que las marcas con mayor grado de inteligencia emocional están superando los índices del mercado bursátil y creciendo más rápido que su competencia.  

Del reporte realizado por Carat, surgieron las siguientes conclusiones: 

-Las acciones de las marcas con mayor inteligencia emocional han crecido +910%.                  

-Según el nuevo reporte de Carat, Google es la marca con el EQ más alto del mundo.   

-El gigante tecnológico Samsung supera a Apple en las posiciones globales de Brand EQ de 2022.  

En la segunda edición de este informe, Carat analiza cómo la inteligencia emocional impulsa el crecimiento acelerado de las marcas, ampliando su alcance al evaluar 51 marcas y considerar las opiniones de 15.000 encuestados distribuidos en 15 países. El estudio original, lanzado en 2020, analizó cómo un mejor entendimiento humano puede impulsar el performance de las marcas y posicionarlas como las más emocionalmente inteligentes del mundo de acuerdo a 5 características claves: empatía, motivación, autorregulación, autoconciencia, y habilidades sociales.  

La investigación de Carat mostró que lograr un alto EQ tiene un claro sentido comercial para las marcas y una correlación aún más fuerte en sus niveles de crecimiento. El informe descubrió que las 20 marcas con mejor nivel de EQ obtuvieron un rendimiento comercial superior en términos de aumento en el valor para los accionistas cuando se compararon con índices notables, como S&P 500 y FTSE 100. En el primer informe Brand EQ, la ganancia en valor fue de +682%, de 2010 a 2020. Al extenderlo un año más, la ganancia aumentó a +910%. Hoy, empresas líderes como Google, Netflix y McDonald’s registraron las mayores ganancias demostrando así dicha correlación.  

Cristian Figoli, Chief Product Officer de Dentsu Latam, comentó: “Los nuevos paradigmas que los consumidores y la sociedad en su conjunto proponen, hacen que sea fundamental el comprender claramente los hábitos de consumo de las personas y el rol que tienen las marcas en sus vidas, de modo que permita idear y ofrecer experiencias relevantes”.  

En este sentido, la inteligencia emocional como concepto y foco del estudio permite parametrizar esta percepción no solo para evaluar cómo se encuentran distintas marcas, sino también comprender las claves sobre las cuales accionar y vivir como marca, habiéndose demostrado que aquellos que le dan la importancia necesaria ven reflejado un incremento en los indicadores de negocio. 

En esta segunda ola de investigación, también quedó en evidencia que aquellas marcas que se configuraron para crear valor hacia los consumidores obtuvieron una puntuación más alta en EQ.  Carat descubrió que hay dos elementos que están presentes en marcas exitosas: propósito y conexión con la cultura. La pandemia puso esto aún más en evidencia, con marcas con alto EQ que actuaron como agentes solidarios entregando por medio de la confianza y la creatividad los medios para ayudar a las personas a adaptarse mejor a estos nuevos estilos de vida. Ejemplos claros de esto fue el apresurado lanzamiento de Disney+ para entretener a las personas en casa, y el rápido cambio de MasterCard a lo digital para ayudar tanto a compradores como a minoristas a estas nuevas formas de consumo.  

Uno de los resultados más importantes que trajo esta investigación fue demostrar que el mayor determinante de la inteligencia emocional viene dado por las habilidades sociales de una marca. Dentro de esta característica de EQ, la “percepción e integridad” obtuvieron el puntaje más alto, dejando atrás a la “comunicación clara y significativa” en el 2020. Hoy, la empatía y la autorregulación son drivers más fuertes en la determinación del EQ en general. Estos factores pueden entenderse por el episodio pandémico que estamos viviendo, y demanda a las marcas a actuar de manera emocionalmente inteligente antes de comunicarse con sus consumidores.   

Los menores de 25 años se sienten más conformes del EQ de las marcas, y empresas más nuevas, como Netflix y Uber, tienen puntuaciones más altas dentro de esta audiencia. Además, dentro de los encuestados más jóvenes se pudo determinar que equiparaban la comodidad y la flexibilidad con la humanidad más que sus hermanos mayores y sus padres.  

Si miramos el performance individual de las marcas, Google se encuentra en la delantera, ganando 14 posiciones en comparación a hace 2 años, y liderando como la marca de referencia durante la pandemia. Al ver un gran salto en la autoconciencia, Google demostró que la tecnología y la innovación pueden tener un rostro humano, y el 79% de sus asociaciones de marca se consideraron positivas. 

Una de las marcas que causó sorpresas, fue el dominio de Samsung en la categoría EQ. Samsung subió seis lugares más en términos de inteligencia emocional, quedando en la posición 2, cuando en 2020 estuvo en la 8. Las mayores ganancias de Samsung se produjeron en "esta marca se comporta con honestidad e integridad", a pesar de que es posible que sus dispositivos no se vendan a la calidad premium que Apple puede exigir, claramente están haciendo un trabajo extraordinario al producir productos y servicios que se identifican plenamente con sus clientes. 

Dos de los más grandes eCommerce del mundo, eBay y Amazon, prosperaron durante la pandemia. Sin embargo, sus diferentes posiciones en EQ apuntan directamente a cambios en el mercado para estos dos gigantes del comercio electrónico. Amazon mantuvo una posición similar, pasando de 7 a 10, mientras eBay cayó de la posición 24 a la 39. El desempeño de eBay fue a la baja, sobre todo en: “saber lo que representa” y “esforzarse por ofrecer una buena experiencia". En contraste, Amazon vio aumentos en estas dos áreas. Amazon se está expandiendo activamente a nuevas áreas, como los supermercados en línea, y también mantiene un alto control sobre la experiencia. 

De acuerdo con este informe, Carat plantea 6 pasos que las marcas deberían dar para impulsar su inteligencia emocional y, a su vez, lograr un crecimiento más rápido.

1.Tener un propósito. La creación de experiencias emocionalmente inteligentes con puntajes más altos, comienzan por determinar dónde las marcas agregan valor a la vida cotidiana.

2. Administrar tu historia. Hablar con una voz clara y mostrar habilidades sociales son atributos esenciales de las marcas con alto EQ.

3. Distinguir los insights de los datos. Las marcas deben convertir los datos en información significativa para tener una verdadera empatía y ofrecer experiencias de alto EQ.

4. Construir trayectos dinámicos. La motivación es un factor clave de EQ, por lo que es fundamental que las marcas sigan mejorando la experiencia que las personas tienen con ellas.

5. Hacer el bien. Invertir en actividades que promuevan el bien social y ambiental. Estos deben ser auténticos y conectarse de nuevo al propósito.

6. Construir experiencias a través de equipos de alto EQ. Los entornos de alto EQ permiten que los equipos de marketing tengan una mayor empatía con sus audiencias.