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WARC publica The Marketer´s Toolkit 2023: El futuro de los medios
(06/01/23). Basado en datos exclusivos de WARC Media, resultados de una encuesta global a más de 1.700 profesionales del marketing y entrevistas con expertos de EY, FramePlay, GroupM, Publicis Media y muchos más, el informe es una guía para ayudar a las marcas a centrarse, sobrevivir y prosperar en 2023 y más allá. Una de las tendencias destacadas del informe es que las previsiones de inversión publicitaria mundial se reducen en 90.000 millones de dólares por la desaceleración digital. A continuación todos los detalles de esta nueva edición del The Marketer´s Toolkit 2023
Los próximos 12 meses pueden marcar el comienzo de una nueva pauta para la inversión publicitaria mundial. En un contexto de crisis económica, complejidad geopolítica, espiral inflacionista, interrupción de la cadena de suministro y cambios tecnológicos estructurales, los profesionales del marketing están reevaluando su enfoque.
El gasto en publicidad crece, pero a un ritmo más lento. La última previsión de WARC es de 880.900 millones de dólares, lo que resta 90.000 millones de dólares de potencial de crecimiento para 2022 y 2023, lo que significa que es probable que los propietarios de medios digitales luchen más por el crecimiento de los ingresos publicitarios y, cada vez más, compitan entre sí por los dólares publicitarios.
Para atraer ingresos publicitarios, las grandes empresas tecnológicas se están diversificando. Meta está impulsando el compromiso con el metaverso y Snap está invirtiendo mucho en realidad aumentada. TikTok sigue atrayendo inversiones: se prevé que sus ingresos publicitarios crezcan un 42% en 2023. Sin embargo, WARC prevé que el crecimiento de la publicidad en Internet este año sea solo del 5,5%, frente al 42% de 2021.
A pesar de la desaceleración, los anunciantes prefieren cada vez más los medios minoristas. Convertido en el cuarto medio por inversión publicitaria, con una inversión mundial de 110.700 millones de dólares en 2022 y una previsión de 121.900 millones en 2023 según GroupM, está en vías de convertirse en 2025 en un medio más valioso para los anunciantes que la televisión lineal.
Alex Brownsell, responsable de contenidos de WARC Media, afirma: "El primer descenso interanual de los ingresos trimestrales de Meta, anunciado en julio de 2022, puede que algún día se vea como el momento en que el sector de la publicidad digital entró en una nueva fase menos expansiva".
"Aunque la vertiginosa velocidad de crecimiento de la inversión publicitaria registrada en 2021 nunca podría haberse mantenido, los propietarios de medios como Meta, junto con las marcas y las agencias, también se enfrentan al reto de otras cuestiones fundamentales. Desde la limpieza del ecosistema de la desinformación, el uso de dólares publicitarios para promover una mayor diversidad e inclusión, atraer y retener el talento adecuado, hasta salvar al planeta del catastrófico cambio climático.
"Para hacer frente a la creciente necesidad de reforma del sector de los medios de comunicación, este informe ayudará a los profesionales del marketing a comprender mejor los retos, determinar las estrategias más eficaces y beneficiarse de las oportunidades que surjan".
El informe El futuro de los medios de comunicación, que forma parte de la publicación anual Marketer´s Toolkit de WARC, destaca las tendencias clave en tres áreas vitales: inversión publicitaria, planificación de medios y reforma de la industria.
1. La inversión digital alcanza la cima de la curva en "S
La inversión en publicidad digital ha llegado al umbral de una nueva era de crecimiento más lento. Tras años de rápido aumento del gasto, los profesionales del marketing planifican con más cautela. Esto refleja preocupaciones económicas más amplias, cambios dinámicos en Big Tech y cambios en el comportamiento de los consumidores.
Casi un tercio de los encuestados en el Marketer´s Toolkit de WARC esperan que los presupuestos de marketing para 2023 sean inferiores a los de 2022. WARC ha rebajado su previsión de inversión publicitaria mundial a 880.900 millones de dólares, eliminando 90.000 millones de dólares de potencial de crecimiento para 2022 y 2023.
Los profesionales del marketing están reequilibrando sus presupuestos publicitarios, reduciendo la inversión en canales offline y aumentando el gasto en vídeo online, redes sociales y juegos. TikTok es la primera opción para aumentar la inversión en 2023 para el 76% de los profesionales del marketing según la encuesta Toolkit de WARC.
Kate Scott-Dawkins, Directora Global de Inteligencia de Negocio de GroupM, comenta: "Hay múltiples factores que apuntan a un optimismo prudente [para 2023]. Los grandes descensos parecen limitarse a determinados canales en determinados mercados, como Francia y Alemania, donde hemos rebajado el crecimiento de la televisión porque siguen sufriendo escasez de energía debido a la guerra en Ucrania. Y los grandes anunciantes, a pesar de manifestar cautela ante la elevada inflación, siguen registrando sólidas ganancias de ingresos al mantenerse las ventas."
2. La fragmentación exige una planificación de medios más fluida
La eficacia de los medios es cada vez más difícil de conseguir. El alcance de la televisión lineal sigue disminuyendo, mientras que el consumo digital se fragmenta entre plataformas y tecnologías, desde las nuevas aplicaciones sociales hasta los entornos de juego proto-metaversos. La necesidad de una planificación de medios adaptable e innovadora nunca ha sido mayor.
Más de un tercio (34%) de los encuestados señalaron la fragmentación de los medios y las audiencias como uno de los principales motivos de preocupación a la hora de elaborar planes para 2023. La situación exige que los anunciantes adopten un enfoque más fluido de la planificación de medios y la creación de marcas, y que hagan hincapié en la importancia de las comunidades por encima de los datos demográficos básicos en la segmentación.
Mientras que más de la mitad (52%) de los participantes en la encuesta Marketer´s Toolkit esperan aumentar la inversión con influencers y creadores de medios sociales en su conjunto, dos tercios (65%) tienen previsto trabajar con creadores de contenidos para conectar con comunidades "alineadas con intereses específicos auténticamente vinculados a la marca".
En palabras de Nadia Mozorova, Global Measurement & Insights Lead de EY: "Para seguir siendo relevantes, las marcas deben identificar las comunidades y crear mensajes que respondan mejor a sus necesidades y retos. Desde el punto de vista de la investigación, las empresas deberían buscar formas de pasar de un tipo de segmentación tradicional (edad, sexo, educación, lugar de residencia) a una segmentación basada en la identificación y comprensión de las diferentes mentalidades y estados de necesidad psicológica de los consumidores."
3. Arreglar el ecosistema mediático
Ya sea evaluando el impacto de la publicidad en el cambio climático, el papel de la inversión en medios de comunicación en el apoyo a la diversidad, la equidad y la inclusión, o la necesidad de abordar una creciente crisis de talento, la industria de los medios de comunicación se encuentra bajo una presión cada vez mayor para reformarse.
Preeti Mascarenhas, Directora de Estrategia y Producto para APAC de Mindshare, comenta: "El consumo consciente va en aumento. Es un aspecto clave que los asiáticos buscan en su vida. En pocas palabras, se trata de centrarse más en las cosas que preocupan a los consumidores y en lo que les importa. Las marcas se beneficiarán de un diseño más responsable de las soluciones de datos y también de la selección de canales y plataformas que los consumidores perciban como un lugar mejor para el mundo."
Más de la mitad (54%) de los estadounidenses que respondieron a la encuesta Marketer´s Toolkit afirmaron que las recomendaciones de planificación de medios en 2023 incluirán más editores diversos, lo que refleja la importancia de las audiencias minoritarias en ese mercado.
Sin embargo, solo un tercio (34 %) de los anunciantes tiene previsto incluir más alternativas bajas en carbono en sus planes de medios en 2023, por lo que está claro que hay que seguir trabajando para convencer a los profesionales del marketing de su papel en la lucha contra el cambio climático.
Esta 12ª edición de The Marketer´s Toolkit reúne los resultados de una encuesta realizada a más de 1.700 ejecutivos de marketing de todo el mundo, entrevistas individuales con líderes de marketing de alto nivel y revisiones en profundidad de las últimas investigaciones propias de WARC, datos de previsiones, estudios de casos e información de la industria llevados a cabo por el equipo global de expertos de WARC.
El informe Marketer´s Toolkit 2023, que proporciona a los profesionales del marketing un conjunto de herramientas de planificación y toma de decisiones, se articula en torno a seis motores clave del cambio: la sociedad, la tecnología, la economía, la política, la industria y la creatividad.
Una versión gratuita de este informe está disponible aquí. Los clientes de WARC pueden leer el informe completo aquí.