Tecnologías - Argentina

Meta y su partner Quilmes: La estrategia de los videos cortos

(05/04/23). La compañía Meta ayuda a sus partners a crecer a través de sus servicios y plataformas ofreciéndoles oportunidades estratégicas y soluciones para escalar su negocio. El caso de éxito de Cervecería y Maltería Quilmes “Siempre en casa” hoy integrado en “TaDá”, comenzó como un hub de innovación que fue testeando servicios y propuestas a través de negocios independientes hasta llegar hoy a una única plataforma y marca integrada. Apoyados en Meta para la generación de contenidos y en el programa Boost for Creators, Quilmes implementó el formato de los videos cortos (reels) combinando la plataforma con las tendencias del momento en redes sociales.

En el marco de la conferencia de prensa organizada por Meta de Argentina, y en exclusiva con LatinSpots, Agustina Fainguersch, Directora Regional para América del Sur de Habla Hispana y Miami de Meta, comenta la metodología de trabajo de Meta con sus partners. A su vez, María Eugenia Botta, directora de Estrategia Directo al Consumidor de Cervecería y Maltería Quilmes, comparte detalles del recorrido en la implementación de las iniciativas de Meta para mejorar su estrategia directo al consumidor: “El camino hacia el consumidor final”.

Para la compañía Meta, la metodología de trabajo con sus partners es de tipo global. Lo que varía en función de cada uno de los países es la tropicalización de la propuesta de valor y cómo hacen para que la diversidad de sus productos y las distintas necesidades de sus partners -que no suelen ser las mismas en cada país- se encuentren. Más allá de que la metodología es la misma en el día a día, el resultado suele ser distinto.

“Nosotros tenemos equipos dedicados con expertos para poder ayudar a nuestros partners a desarrollar su estrategia en nuestras plataformas, trabajamos ayudándolos a ver las tendencias que existen y las oportunidades y ellos ven cuáles son las mejores para su negocio y las trabajamos en conjunto”, describe Agustina Fainguersch, Directora Regional para América del Sur de Habla Hispana y Miami de Meta.

El cliente de Meta Cervecería y Maltería Quilmes cuenta con más de 130 años en Argentina, una empresa que se ha ido adaptando y evolucionando a través del tiempo. En primera instancia, dentro de su estrategia de negocio, la compañía comenzó hace más de 7 años por ampliar el porfolio de sus productos, ofreciendo en la actualidad vinos, gaseosas y gin, entre otros, dando inicio de esta manera a un camino para llegar al consumidor final, siendo algo novedoso para el tipo de compañía.

“Empezamos en una especie de hub de innovación a testear distintos servicios y distintas propuestas con consumidores finales y el formato en el que lo hicimos fue a través de negocios independientes”, señaló Botta. El caso “Siempre en casa” es la marca y la plataforma en la cual la empresa implementó la propuesta de suscripción de bebidas que una persona puede recibir de forma regular directo de fábrica.

“Hoy llegamos a una única plataforma y marca integrada que es TaDá, nuestra propuesta como compañía al consumidor final donde lo que ofrecemos es la mejor solución para disfrutar una bebida y esto incluye servicios de delivery, servicios de suscripción y lo interesante fue el recorrido, con una primera etapa enfocados más en la performance y más adelante nos encontramos con el desafío de cómo afrontar lo que era la generación de contenido. Ahí nos apoyamos en Meta, en el programa Boost for Creators y se empezó a probar el formato de los videos cortos donde lo que se testeó fue combinar la plataforma reels con el uso de tendencias de lo que se estaba usando en ese momento en redes sociales y a través de creadores de contenido”, especificó María Eugenia.

Lo novedoso del caso fue que, al utilizar las tendencias del momento, se puso de manifiesto cómo un creador de contenido utiliza su estilo personal y aporta un tono mucho más fresco para primero captar la atención del usuario y en ese contexto introducir un mensaje de nuestro servicio y de nuestra propuesta”, señaló María Eugenia.

Este caso le valió a la empresa algunos resultados. Un aumento de 9 puntos en branding y en recuerdo del anuncio, un aumento del 13% de las conversiones y la baja del costo de adquisición en un 12%. Como lo remarcó la directora de Estrategia, el mayor aprendizaje para ellos ha sido cómo la creatividad y la relevancia del contenido terminan siendo una puerta de entrada al camino de la performance y la mirada full funnel que planteó como necesaria para poder escalar estos negocios.

Indagando en el caso como experiencia de consumo, María Eugenia comentó que contaban, por un lado, con los negocios de delivery “Siempre en casa”, la suscripción y Craft Society que englobaba toda la parte más premium como experiencia de consumo. Luego unieron los 3 dando forma a la marca TaDá y a la plataforma TaDá, que se convirtió en la mejor solución para disfrutar una bebida y a través de una única plataforma puede elegir lo que necesite.

A continuación, compartimos una breve charla con la directora de Estrategia Directo al Consumidor de Cervecería y Maltería Quilmes, María Eugenia Botta.

LatinSpots (LS): -¿Tuvieron experiencias similares en otros países y continentes?
María Eugenia Botta (MEB): -Toda la estrategia directo al consumidor comenzó a nivel global y comenzamos con estos pilotos y esta dinámica replicada en 15 países en Latinoamérica. Eso permitió que el proceso de aprendizaje haya sido en conjunto y en simultáneo con otros países. En algunos casos, trabajamos a nivel local iniciativas como esta y al mismo tiempo tenemos un partnership a nivel global que también nos dio el marco para potenciar estas iniciativas a nivel local.

Cuando comenzamos el formato eran negocios independientes. A partir de validar que estos negocios y estas propuestas de forma independiente eran algo que el consumidor quería y que tenían viabilidad, como el servicio de Delivery y de suscripción, lo que hicimos fue integrarlas dentro de la plataforma TaDá y ahí si ya con una mirada de sumarnos o escalar dentro del sistema de la compañía.

LS: -¿Cuándo lanzaron TaDá y cómo la están desarrollando hoy?
MEB: -Lanzamos TaDá en abril de 2022. En Argentina fuimos el segundo país que comenzó y el primero fue Colombia. En ese momento, se crea la marca y trabajamos muy fuerte para llegar con la marca consolidada al mundial de fútbol, todas las creatividades con Messi, de la mano de Budweiser que era la marca a nivel global para lo que fue el sponsoreo y este año lo que trabajamos a nivel local es cómo traducir la marca TaDá que es como el sonido de la magia. Entonces, estamos viendo qué significa para los argentinos esa magia, eso es lo que estamos desarrollando, por eso si bien es una estrategia global, en cada país toma una dimensión particular y ahí nos gustaba el desafío de qué significa la magia en Argentina y cuáles son los momentos que los argentinos consideran mágicos para que resuene y poder lograr eso.

LS: -¿Cuáles fueron los cambios a partir de la implementación de los videos cortos?
MEB: -Lo que hicimos fue incorporar la mirada de branding o de awareness en una mirada full funnel. Lo que sucedía es que siempre íbamos a la última etapa mucho más enfocados en la conversión, mucho más directa y con esto empezamos a incorporar y hoy hablamos de pensar una estrategia de awareness del 30 ó 40 % de la inversión. Hoy en la estructura tenemos dentro del equipo de marketing de la compañía un equipo dedicado a la marca TaDá, es el primer año que transitamos ese proceso, entonces realmente estamos apostando a crecer y cuando nos imaginamos un negocio de largo plazo, una propuesta y crear realmente relaciones con los consumidores, entendemos que tiene que haber una marca mucho más robusta y que tenga una propuesta.

LS: -¿Cómo y en qué momento están ahora con la plataforma?
MEB: -Ahora la etapa que atravesamos es generar escala de la mano de la operación de logística de la compañía para llegar mejor y más rápido a todo el país, trabajamos con el área de ventas para incorporar a todos los puntos de ventas y nosotros ser plataforma para esos puntos de venta.  Del lado de marketing justamente lo que incorporamos dentro de los negocios es que antes teníamos equipos enfocados en performance y lo que incorporamos ahora es dentro de los equipos de marketing de la compañía, dentro de la mirada de marketing de la compañía, equipos de marca TaDá, y ese mismo formato en los distintos países, pero la estrategia es local. Hay una mirada regional en lo que tiene que ver con tecnología, ahí tenemos una mirada de integración total para tener capacidad y una mirada global en lo que respecta a la marca que es una marca global. Ahora la aplicación y cómo traducimos o ejecutamos esa marca es estrategia local.

Siempre en casa. Anunciante: Quilmes. Marca: Quilmes. Producto: Quilmes. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.