Tendencias - Argentina

El debate acerca del impacto de ChatGPT en la industria de la comunicación apenas comienza

(01/06/23). La IA como complemento o reemplazo de la creatividad, son algunos de los interrogantes que despierta la incipiente masificación de esta tecnología en el ecosistema digital.

Interact, la asociación que reúne a las principales agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital en Argentina, invitó a sus miembros, en el marco de su último CrossTalent Creativo, a experimentar con Inteligencia Artificial, a partir de una propuesta de trabajo compartida. Esta dinámica lúdica y creativa fue planteada por Martín Rabaglia, co fundador y CEO de Genosha, y consistió en prototipar briefs, ideas y conceptos, utilizando para todo distintas herramientas de IA. Los resultados sorprendieron, y llevaron a quienes participaban de este ejercicio de experimentación a cuestionar los alcances, dificultades y oportunidades que trae esta tecnología. Las herramientas utilizadas fueron Run Away, ChatGPT y MidJourney, entre otras.

De la actividad salieron estos temas clave:

- Los mejores resultados surgen de la colaboración: "La discusión sobre la introducción de estas tecnologías a la industria sale primero de la experimentación en equipo y de la interdisciplinariedad. Lo que logró este juego en equipos es generar assets concretos en copy, imagen y video que brindaron discusiones abiertas para entender que esto llegó para quedarse y que depende exclusivamente de la dirección de seres humanos para lograr cosas increíbles" (Rabaglia).

- La masificación de la IA trae discusiones de fondo, desde el rol humano en el proceso creativo hasta temas de propiedad intelectual: “La implementación de nuevas tecnologías cambió y va a seguir cambiando las reglas de juego de nuestra industria. Hay discusiones de fondo que se van a dirimir en los próximos meses respecto de derechos de propiedad intelectual, reformulación de puestos de trabajo y nuevas plataformas tecnológicas. Pero desde mi punto de vista, la pregunta más importante que las agencias hoy tienen que responder, es cómo evolucionan para seguir aportando valor al negocio de los clientes.” (Sebas Yumatle, fundador de SUPER).

- La IA llega a las industrias creativas en el momento justo: "La curiosidad y experimentación, siempre fueron el motor de nuestra profesión y durante varios años no nos dieron novedades o estímulos suficientes. Estamos transitando un nuevo paradigma en el que eso se resignifica de una manera casi infinita. Celebro los espacios como este: compartidos y colaborativos, ¿qué mejor que explorar en equipo y en conjunto con diferentes talentos algo tan inabarcable como la IA? Estoy convencido de que la única forma de que esta tecnología aporte valor real y de que represente un cambio significativo para los seres humanos, es que lo hagamos juntos." (Franco Luca, Country Manager de RAPP Argentina).

- Las miradas apocalípticas se enfrentan a las más optimistas: "Hace meses que venimos debatiendo en redes sobre el impacto de IA y queríamos entender hasta qué punto estaba irrumpiendo en nuestra realidad cotidiana. Gracias a esta iniciativa, pudimos agregar una capa de experiencia productiva en el Cross Talent, lo que lo hizo más dinámico, entretenido e inmersivo. Como siempre, miradas apocalípticas e integradas pudieron enfrentarse de cara a, posiblemente, la innovación más disruptiva a la que nos enfrentamos como industria. Y también como siempre, ganamos todos" (Martin Hazan, Director de aHGency).

- Cómo impacta la IA en las propuestas de valor de cara a clientes y consumidores: “La propuesta de trabajo con consignas concretas y centrada en el uso de las herramientas, nos permitió jugar, experimentar, reflexionar sobre la IA de una forma muy vívida. Buena fuente de inspiración para el desafío que tenemos de repensar nuestras prácticas, procesos, dinámicas de trabajo y modelos de negocio, en un escenario donde la AI se vuelve cada vez más protagonista y relevante. Lo bueno es que la cuestión de fondo no cambió y, en este sentido, venimos con algo de entrenamiento, la pregunta sigue siendo la misma de siempre: ¿Cómo aportamos valor a nuestros clientes, a los usuarios / consumidores, al mundo que se nos viene o, mejor dicho, que ya tenemos enfrente” (Andrea Fontana, CEO de Webar).

Un tema que polariza la atención de la industria digital y a la vez entusiasma y despierta interrogantes. En palabras de Ernesto Martelli, director de Innovación de La Nación, en la última plenaria de Interact acerca de IA: “ChatGPT es la tecnología con mayor velocidad de adopción de la historia de la Humanidad, en solo dos meses está replanteando absolutamente todo lo conocido en el ámbito científico y laboral”. Un tema en que aún queda mucha tela para cortar.