Columnas - Latinoamérica

¿Qué puede hacer la industria creativa por el clima?

(06/06/23). Por Marian Ventura, especialista en sustentabilidad, fundadora de done! agencia creativa certificada como Empresa B y cofundadora de ati, la primera unión de agencias de triple impacto de Latinoamérica.

Sabemos que la creatividad es una máquina superpoderosa capaz de influenciar las elecciones, aspiraciones y hasta la forma de ver el mundo de las personas. Que sus historias nos han enseñado desde cómo llenar nuestras heladeras, qué cuerpo debemos tener y hasta qué vida querer vivir. ¿No es un montón? Sí, pero cuando nos enfrentamos a desafíos de una magnitud sin precedentes, como es la crisis del clima, esta maquinaria puede ser de buen uso.

Calor insoportable (¡al nivel de necesitar un nuevo color para la escala de temperaturas!), tormentas, inundaciones, huracanes, ciclones, sequías: no hay un día en que no escuchemos o leamos una noticia relacionada con el clima. Con fenómenos que son cada vez más extremos, frecuentes e intensos. No hace falta hacer una proyección a futuro, el cambio climático está ocurriendo hoy y en nuestra cara.

La buena noticia, que pocas veces sale en los periódicos, es que podemos dar vuelta esta historia. Porque estos fenómenos son el resultado de nuestra forma de producir, de consumir, de movilizarnos y hasta de alimentarnos. Y eso lo podemos cambiar. Como humanidad, tenemos la oportunidad de tomar esta década para la acción y descarbonizar nuestra economía. La oportunidad de hacer masivo un estilo de vida más saludable que nos permitirá mantenernos en un planeta habitable, como el que tenemos la suerte de conocer.

Somos la industria de la influencia. La industria que contó las historias que le dieron forma a este modelo de consumo basado en el confort de una economía lineal: extraer-producir-consumir-desechar y volver a empezar de manera infinita en un planeta con recursos finitos. Y como industria, tenemos la posibilidad (y responsabilidad) de “desinfluenciar” este modelo para influenciar el cambio hacia uno nuevo.

Influenciar la solución

La huella de carbono es el análisis que cualquier organización debe hacer para medir su impacto en términos de emisiones de Gases de Efecto Invernadero. Comprende el uso de energía, de movilidad y la gestión de residuos. Pero, cuando se trata de nuestra industria, esta medición no alcanza. Porque, más allá del consumo de energía de nuestras computadoras, servidores y los viajes en avión de nuestros DGC a Cannes, importa la huella de nuestro poder de influencia en los productos y servicios, los hábitos y el estilo de vida que estamos vendiendo.

Por eso, para hacer una medición honesta de nuestra huella en el ambiente, la primera pregunta que debemos hacernos es ¿qué estoy vendiendo? ¿Estoy vendiendo un hábito que ayuda a solucionar la crisis climática o que combustiona el problema?

En una carta abierta que publicaron en 2019, la organización activista Extinction Rebellion apuntó a la industria: “Cada vez más, la publicidad será vista, junto con el petróleo y la explotación forestal, como industrias tóxicas, y los que tienen el título laboral de ‘creativos’ pronto se verán rebautizados como ‘destructores’”. Estamos de acuerdo en que nadie quiere ese cambio de nombre. Por eso, lo primero que debemos hacer como industria es tomar partido.

Cada vez más agencias y profesionales de la creatividad están tomando conciencia de esta responsabilidad y actuando en consecuencia. Así nació Clean Creatives, una organización que nuclea a más de 600 agencias de publicidad de todo el mundo que quieren un futuro seguro y habitable. Para eso, decidieron romper los vínculos con la industria de los combustibles fósiles. Una industria que, de manera general, contribuye con más del 90% de las emisiones globales de Gases de Efecto Invernadero (GEI). Y que sigue expandiéndose y ocultando su impacto negativo, con la ayuda de la industria de la comunicación, mientras que la ciencia y los acuerdos internacionales indican que las emisiones GEI deben reducirse a la mitad para alcanzar el límite de calentamiento de 1,5°C.

La visión de Clean Creatives es clara: sin la ayuda de la industria publicitaria, los combustibles fósiles pueden seguir la trayectoria del tabaco. En Estados Unidos, la venta de tabaco se redujo drásticamente a partir de la década del 70, cuando se limitaron las posibilidades de publicitar en medios masivos. Y con ese decrecimiento, lo hicieron las muertes por cáncer de pulmón.

Esto demuestra que reducir la influencia, reduce el hábito y sus impactos negativos. Pero no podemos esperar una regulación o decisión estatal. No tenemos tiempo. Por eso, desde la industria de la creatividad y la comunicación tenemos la oportunidad de hacer un cambio tomando posición. Eligiendo si queremos estar del lado del problema o de la solución.

Construir confianza de manera sostenible

Múltiples estudios demuestran que la generación Z tiene un alto nivel de conciencia sobre los efectos del cambio climático y reconoce la importancia de actuar para proteger el planeta. Sin embargo, que tienen una falta de confianza significativa en las afirmaciones que hacen las empresas en relación a la sostenibilidad. Según un estudio de GFK Global Strategic Insights en 2020, sólo el 25% de las personas confía en los mensajes de sostenibilidad que emiten las empresas.

Como publicistas hoy podemos hacer un gran cambio ayudando a las personas a tomar decisiones de consumo conscientes e informadas. El greenwashing se ha convertido en un gran obstáculo a la acción climática. Sucede cada vez que las empresas utilizan términos o claims para presentarse como sostenibles y por detrás hacen lobby para frenar la regulación. Cuando exageran, ocultan o confunden, desalientan a las personas a tomar decisiones fundamentadas. Y lo que es aún peor, desalientan a las compañías que quieren hacer las cosas bien. Porque quienes invierten en cambios operativos para reducir su impacto ambiental, no tienen resultados tan rimbombantes como los del greenwashing. Y si todas las empresas pueden decir que son "verdes", ¿de qué vale el esfuerzo?
Con este espíritu es que se preparó la directiva de Green Claims (Afirmaciones verdes) en la Unión Europea. Un conjunto de normas que por primera vez en la historia obligará a las empresas a justificar y verificar sus alegaciones ambientales. Se aplicará a todas las declaraciones y etiquetas expuestas en productos, servicios o empresas en puntos de venta tanto físicos como digitales, en el mercado europeo. La directiva surge después de que un análisis de la Comisión Europea revelara que el 53% de los claims ambientales en Europa eran "vagos, engañosos o se basaban en información infundada".

Tanto para las marcas como para las agencias y anunciantes, el greenwashing es un mal negocio. Porque destruye el activo más valioso que buscamos construir: la confianza de la persona consumidora. La construcción de relaciones sólidas y duraderas se basa en la confianza mutua, y el greenwashing, con su información falsa y engañosa, la rompe.

Y no se trata de no hablar del tema. Que términos como la sostenibilidad, la neutralidad de carbono y el consumo responsable estén en agenda es bueno para la acción por el clima. Se trata de apropiarse de ellos y usarlos a favor. Para ayudar a “vender” la transición a un estilo de vida más justo, saludable y habitable. De contar nuevas historias, con finales mucho más felices.

+ Info con los proyectos de Done! en: https://donecomunicacion.com.ar