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VML analiza la evolución de los dupes
(09/08/24). Nina Jones analiza el concepto de imitación (dupes), cada vez más sofisticado, ya que las imitaciones de productos evolucionan y la relación con los originales es más compleja.
Aunque copiar no es nada nuevo, la cultura de la imitación -el concepto de replicar el aspecto y el efecto de los productos de gama alta a un precio más barato- está prosperando. Según una encuesta de YouGov y Business Insider publicada en mayo en Emarketer, el 71% de la generación Z afirma que a veces o siempre compra versiones más baratas de productos de marca. Y The Guardian informó en mayo de que casi un tercio de los adultos estadounidenses afirmaron haber comprado intencionadamente una imitación de un producto premium o de lujo, mientras que al menos el 11 % de los consumidores británicos compran un producto imitado al menos una vez cada varios meses. Popularizados en gran medida por los influencers en las redes sociales, los imitadores de moda y belleza se están convirtiendo en algo más que copias directas de productos más caros y se están adentrando en un territorio más sutil.
Por ejemplo, aunque E.l.f Beauty no posiciona directamente sus cosméticos asequibles como imitadores, esta marca superventas -cuyas ventas superaron los mil millones de dólares hasta marzo de 2024- aparece siempre en las listas de imitadores de los influencers. Su Halo Glow Contour Beauty Wand se compara con el Hollywood Contour Wand de Charlotte Tilbury, mientras que su Glow Reviver Lip Oil se considera un imitador del Lip Glow Oil de Dior. Por su parte, Dossier, una marca estadounidense que se describe a sí misma como "perfumes franceses sin pretensiones", crea fragancias inspiradas en originales de alta costura, como Floral Marshmallow, inspirada en Love Don´t Be Shy de Killian, y Powdery Coconut, inspirada en Soleil Blanc de Tom Ford. La marca subraya que prescinde de los "gastos de promoción de famosos y de los envases caros" que contribuyen al aura aspiracional y a los elevados precios de las marcas de fragancias de prestigio. Sus fragancias se elaboran en Grasse (Francia), señala la marca, y en 2023 lanzó sus propias composiciones, Dossier Originals.
Sin embargo, aunque estos productos se presentan como una democratización de las opciones de los consumidores, las imitaciones tienen un coste para los imitadores, subraya Anousha Davies, abogada de marcas del bufete londinense Birketts. Davies explica a VML Intelligence que, aunque los imitadores "navegan muy cerca del viento cuando se trata de imitar", son distintos de las falsificaciones, definidas como "copias que utilizan la marca o el diseño de otro titular sin autorización, y suelen ser productos de menor calidad, por ejemplo, bolsos de Chanel falsificados que utilizan el logotipo de CC"."Sin embargo, según Davies, las imitaciones pueden "suponer una amenaza real para una empresa, ya que los consumidores se desvían a comprar las versiones más baratas y, en última instancia, restan ventas al propietario de la marca original", y añade que "puede ser necesario tomar algún tipo de medida para evitar un impacto a largo plazo en el negocio del propietario de una marca", y señala que "existe una delgada línea entre inspirarse y vulnerar la propiedad intelectual de otro propietario: ..... La mayoría de los propietarios de marcas de lujo contarán con un equipo jurídico que les asesore sobre si es necesario emprender acciones legales. En algunos casos, la acción legal puede no ser la mejor opción. Algunas marcas han acabado colaborando en lugar de llevar el asunto a los tribunales".
De hecho, en 2023 Olaplex adoptó un enfoque lúdico de la conversación en torno a las imitaciones cuando creó una imitación falsa de un producto de su gama, bautizado como Oladupé, que la marca envió a influencers. Más tarde se reveló que el producto Oladupé era en realidad el protector capilar n.º 3 de la marca, destacando que gracias a las 160 patentes de la marca, es lo que el entonces CEO de Olaplex, JuE Wong, describió como "imitable". Y en el caso de Align Leggings de Lululemon y la marca de cabezales de ducha de agua filtrada Jolie, ambas marcas crearon activaciones en las que los consumidores podían cambiar imitaciones de sus productos por los originales.
Y en cuanto a la falsificación de fragancias, Allure informó en 2023 de que, aunque las fórmulas de las fragancias no están "protegidas por derechos de autor", la empresa de aromas y fragancias Symrise ha creado una tecnología, Cryptosym, que "encripta" las fórmulas de las fragancias para que no puedan reproducirse fácilmente mediante un análisis de cromatografía de gases que revela la composición química exacta de la fórmula.
Sin embargo, frente a estos esfuerzos de las marcas, el significado de "dupe" evoluciona y se amplía, y el estatus viral del término hace que se utilice para describir nuevas categorías, como alternativas menos costosas a destinos turísticos populares, como informó la BBC en marzo. ¿Entre los cambios? "Liverpool por Londres. Paros por Santorini. Curaçao por San Martín". El artículo citaba el informe de Expedia The Trends in Travel, en el que Melanie Fish, jefa de seguimiento de tendencias de Expedia Brands, describía los "dupes" como "destinos un poco inesperados, a veces más asequibles, pero tan encantadores como los lugares de toda la vida que los viajeros adoran".
Con esta interpretación -y cada vez más en otras categorías-, las imitaciones están dejando de ser meras copias para convertirse, para algunos consumidores, en una forma de demostrar que son lo bastante listos como para conseguir la mejor oferta o experiencia.