LatinSpots (LS): -¿Qué significa para la agencia haber ganado la cuenta de Plaza Vea?
Ricardo Chadwick (RC): -La categoría de supermercados es de las más importantes del mundo en términos publicitarios y de negocios. En Perú, Plaza Vea es una marca líder, es parte del grupo Intercorp, uno de los tres grupos empresariales más grandes del país. Es una cuenta muy importante en términos de tamaño y de lo que se puede hacer. La marca quiere comenzar a innovar en su comunicación para mantenerse en la cima, y no dormirse en los laureles con todo lo que han construido de la mano de Publicis, la agencia con la que trabajaban antes.

LS: -¿Qué implica este nuevo cliente en términos de facturación para Fahrenheit DDB?
RC: -Plaza Vea pasa a ser uno de los clientes más importantes de la agencia. Es un impacto muy positivo para la agencia y también es un reto, porque la idea siempre es mantener el nivel de comunicación y creatividad tailor made para cada cliente, sobre todo cuando viene un cliente que tiene ese volumen, que podría arrastrarte a ser una fábrica de ideas. Es lo que hemos tratado de hacer desde que entraron Movistar, Promart o BBVA, que no se pierda lo que ellos están buscando de una agencia. Yo creo que ese es el reto y, a partir de ahí, lograr los objetivos que ellos tienen, seguir evolucionando el liderazgo que tiene la marca y el mensaje que desea transmitir.
Alberto Goachet (AG): -Con este cliente, la facturación de la agencia aumenta alrededor de un 20%, es importante. Y algún porcentaje a nivel de equipo también. Además, nos pone en una categoría donde no estábamos, supermercados es un rubro muy activo acá, y por suerte hemos ganado la cuenta de la marca líder, lo que también implica mantener ese liderazgo. Estamos súper entusiasmados y contentos, pero con las mangas arremangadas porque hay mucho trabajo y, en general, Perú está muy hiperactivo.

LS: -¿Qué parte de Plaza Vea van a trabajar?
RC: -El cliente se divide en dos grandes partes: una parte es la comunicación ATL masiva, que tienen todos los días en televisión, radio, prints, etcétera. Pero también tienen una parte fuerte de retail. Ellos emiten una cantidad de catálogos muy importante, entonces hay una maquinaria que hay que activar de manera eficiente, que tenga también su propia independencia para que no interfiera con toda la parte de pensamiento, sino que lo reciba y lo pueda ejecutar. Son dos bloques importantes que conforman el servicio de la agencia.

LS: -¿Qué balance hacen de la agencia en 2014 y de lo que va de 2015?, ¿cuáles son las expectativas para lo que resta del año?
AG: -Fue un año de consolidación con los clientes actuales: Movistar, BBVA, Promart, Oncosalud, que tiene la clínica Delgado, una de las más grandes de Perú. También se ha consolidado la oferta de comunicación integral que tenemos dentro de la agencia. Se cumplió un año de la apertura de nuestra área digital, que arrancó cuando BBVA nos dio sus redes sociales. La operación digital tiene 25 personas, que ahora acaba de ganar una cuenta de Atento, y se maneja no solo para Perú, sino también para Argentina y Chile. Reset, la agencia de medios de Fahrenheit, también terminó de consolidarse, junto a un equipo de diez personas. Además, está nuestro brazo retail y BTL que maneja Promart, McDonald’s y Real Plaza, la cadena de centros comerciales más grande del país, entre otros. 2014 fue un año para terminar de acomodar la operación y la presencia ante nuestros clientes importantes. Una vez terminado eso, 2015 nos permitiría crecer en categorías donde todavía nos faltaba. No recuerdo un primer trimestre de año tan activo como 2015 en los últimos 50 años. Creo que tiene que ver con una cuestión coyuntural de Perú, después de un crecimiento sostenido durante 6 o 7 años increíbles, donde todas las categorías crecían a grandes dígitos. Se dieron factores externos como el freno de China y Europa, Estados Unidos que no termina de consolidar su crecimiento y factores internos como por ejemplo la inversión pública, que no se dio en todos los niveles en que debería haberse dado. Eso impactó en los resultados de las compañías y al haber terminado así 2014, 2015 tenía que empezar en puntas de pie. Eso se tradujo, por un lado, en clientes nuestros de retail o consumo masivo muy activos y, por otro, en algunos clientes queriendo recibir puntos de vista frescos de agencias nuevas, lo que disparó las licitaciones. Durante el primer trimestre hubo varias licitaciones. Alicorp, el Grupo Intercorp con Plaza Vea, Incafarma y la universidad que tienen, y también hubo otras licitaciones donde nosotros no hemos participado. Eso nos dice que los clientes quieren más ideas, quieren otra mirada del negocio, están inquietos y quieren ver cómo moverse en un mercado que se ha lentificado, pero que no se ha parado. Veníamos en un ritmo de crecimiento muy fuerte y ahora se ha vuelto más lento y, al mismo tiempo, hay más jugadores en la cancha. Esto generó que 2015 empiece agitado. En la medida que estemos en el negocio porque nos gusta, esa hiperactividad no molesta, porque nos desafía en nuestras capacidades estratégicas y creativas, y nos impulsa a ir transformando el negocio y a hacerlo crecer. En lo que respecta a la agencia, el balance del primer semestre del año es súper positivo, porque hemos ganado una cuenta importante, como Plaza Vea. Y nos fue bien en Cannes, donde nos llevamos dos leones.

LS: -Hoy, la agencia es una de las cinco principales del país, ¿cuáles son las claves del éxito de Fahrenheit DDB?
RC: -A veces es mejor contar las historias de atrás para adelante, porque queda más claro qué fue lo que se hizo para que las cosas salgan bien. Una de las cosas por las que nos hemos preocupado mucho fue por buscar anunciantes con los que hubiese objetivos en común. Nos parece que se pueden hacer las cosas con un primerísimo nivel, porque Perú está creciendo, se están generando marcas como las que estamos manejando, que están preparándose para competir con todas las marcas que están llegando y también para ir a competir afuera. Los grandes grupos locales están empezando a comprar empresas afuera o a poner su marca en el exterior. Antes, la meta de una empresa peruana era formarla y venderla a otra empresa extranjera. Hoy hay varias marcas locales que están comprando marcas de afuera, absorbiéndolas y poniendo su marca en el exterior. Tal es el caso de Croma, marca líder en pinturas en el país, que compró la segunda marca de pinturas de Chile, y ha lanzado una marca peruana en Ecuador. Alicorp es otra marca que ha desarrollado productos, y que los está comercializando en Argentina, Chile y Colombia. Ese atrevimiento que tienen las marcas y empresas peruanas a la hora de salir a competir de igual a igual, requiere de agencias, ideas y grupos humanos que tengan la capacidad de convertirlas en marcas que compitan de igual a igual. Cuando abrimos, nos planteamos el objetivo de ser una de las mejores agencias de la región, porque la única forma de ser relevante para aquellos clientes que quieren competir a nivel regional, es siendo una de las mejores agencias de la región. Y vamos rumbo a eso. No estoy diciendo que lo hayamos logrado, pero sí hemos dado varias señales de que podemos competir de igual a igual con trabajos que se están haciendo notar en la región y en el mundo.

LS: -¿Están haciendo trabajos para la región?
RC: -Hay algunos trabajos que hemos hecho para McDonald’s y la parte digital de Atento, que se han podido exportar. El primer cliente regional que tuvimos es un cliente digital, con el que estamos trabajando para tres países, pero todavía no hemos trabajado con una marca grande a nivel regional. Sí hay marcas de afuera, como Telefónica, o McDonald’s, que han visto trabajos que se hicieron en Lima y están llevando la idea a otros países, pero son casos puntuales.

LS: -¿Cómo ven a Perú hoy a nivel general?
AG: -Hay nuevos jugadores y más oportunidades. Incluso, hay agencias pequeñas que también están ganando cuentas importantes. Esto es muy positivo, porque dinamiza la industria de la publicidad. A pesar de que en la franja empresarial hay una preocupación y hay un freno importante en la inversión, también hay una serie de conflictos con la minería, siendo la minería uno de los principales ingredientes que mueve el PBI. Por otro lado, el gobierno está atravesando su último tramo y no está siendo muy proactivo en cuanto a la inversión pública.

LS: -¿Cómo evalúan el nivel de la creatividad peruana hoy?
RC: -Perú es un país que tiene una fusión de culturas, de razas y de idiosincrasias, entonces es difícil encontrar una creatividad peruana que tenga una esencia pura, como se hablaba en un momento de la creatividad argentina. No pasa por encontrar esa veta en la creatividad de acá, sino por tener a la gente capacitada, y tener una base de creativos talentosos y preparados para poder generar esas ideas. La tendencia está yendo hacia una consolidación, y lo que ha generado ese cambio fue básicamente la profesionalización de los creativos que hay en el medio, de las personas de las marcas que son claves para impulsar la creatividad, la calidad de los anunciantes. Hoy las discusiones están en otro nivel. También pasa porque del lado del cliente hay una nueva camada, que ya tiene algunos años y que está marcando una diferencia. Y al final la diferencia se nota. Hoy, quién conquista una posición a nivel de marca o a nivel de visibilidad no es quién tiene más pauta en televisión, sino quién logra que la gente hable de su producto, converse sobre la campaña. Y en eso la creatividad tiene un rol mucho más importante. El rol de las redes sociales ayudó a que la gente tenga una opinión. Y al haber una opinión la creatividad se ha vuelto mucho más relevante y deseada por los anunciantes. Afortunadamente, hay gente preparada para responder a eso.

LS: -¿Cómo ven el nivel de la producción audiovisual en Perú?
RC: -Se ha armado una comunidad, y el rol de las productoras fue clave para su desarrollo, porque se comenzó a articular un discurso y una tendencia. Ya no es un cliente que quiere hacer un tipo de publicidad, o una agencia que quiere cambiar las reglas, o productoras que quieren hacer las películas que no pudieron filmar y entonces se dedican a la publicidad. Hay productoras que quieren hacer publicidad y saben hacerla y, al mismo tiempo, hacen cine. Hacen ambas cosas paralelamente, pero sin contaminar ni una ni la otra, sino todo lo contrario, ampliando el aprendizaje, filmando muy bien. Muchos directores están filmando aquí para Colombia o México. Se destaca el trabajo de la gente de Patria, de Rebeca, Tunche, Señor Z y Samurai. El trabajo que están realizando las principales productoras del país esta muy bien. Y no es solo un tema de craft, sino de haber aprendido y madurado. Lograron encontrar la mejor forma de comunicar para potenciar la idea más allá de la estética. Están haciendo un muy buen trabajo.

LS: -Muchas agencias están replanteándose la estructura en cuanto al rol de las agencias de medios. En el caso de Fahrenheit, ¿trabajan en un modelo integrado junto a Reset?
AG: -Tanto Ricardo como yo venimos de una época donde las agencias tenían el departamento medios adentro, era un departamento más. Desde hace más de 15 años tenemos las centrales, y lamentablemente, hay una generación de ejecutivos que no tiene idea de medios. Al mismo tiempo, tenemos una industria que ha generado un carril paralelo en lo que respecta a la difusión de una campaña y el aporte estratégico creativo que podría haber desde alguna cabeza de medios a una idea para presentarle a un cliente. Entonces, el cliente termina teniendo la necesidad de juntarse con la agencia, la central de medios, con el sector BTL, retail, digital, todos como actores separados. Lo que nosotros creemos es que la parte de medios, en la medida que trabaja de la mano, no solo con la parte estratégica, sino con la parte creativa, aporta un importante valor. Desde hacía tiempo estábamos esperando que surgiera el partner correcto, y apareció. Carlos Ruiz fue gerente de la operación de Starcom durante 14 años, y al salir evaluó la posibilidad de entrar a otra central o abordar el emprendimiento que le propusimos nosotros, una agencia que regrese un poco al back to the basics. Carlos Ruiz creyó en la misma filosofía que nosotros, partiendo todos juntos del brief, juntando estrategia, creatividad y medios. Así fue como nació Reset, hace dos años. En nuestra compañía, si hay una formula que funciona es la de la integración. El valor de lo que aportamos es mucho más contundente de ésta manera, se nota cuando se ve articulado. El nombre refleja eso. Reset apunta a resetear las formas que se manejan ahora, volver al back to the basics para trabajar como era en un inicio.