-¿Cómo está la creatividad española hoy? ¿Cuáles son los temas y desafíos que vislumbra para este año?

-Creo que el principal desafío que tenemos, no que afrontar si no que entender, es la fragmentación de audiencias, la cantidad de nuevos canales que aparecen y cómo se comunica en esos canales. Se tiene una idea, en nuestra opinión no muy acertada, de que estos nuevos canales son casi como monstruos insaciables a los que hay que dar de comer con urgencia y de cualquier manera. Y esto es un error. El “de cualquier manera” nunca funciona. La calidad siempre debería ir por delante de la cantidad. Incluso si creemos que la cantidad es importante para nuestra estrategia, esto nunca tiene que suponer una rebaja en la calidad. Entender la fragmentación de audiencias como una ventaja en lugar de hacerlo como un problema, es clave. Ahora como nunca tenemos la oportunidad de acercarnos de una manera súper específica y cualitativa a nuestros targets, de nada nos sirve conocer hasta su última peca si luego no los abordamos de manera relevante y única. Por poner un ejemplo, estamos haciendo mucho uso de la comunicación de influencers y no me parece mal, siempre y cuando se haga de manera creativa. Hacerlo pensando, simplemente, en followers es el mismo error que cometíamos antes cuando hacíamos un spot irrelevante al que le metíamos detrás mucho dinero en medios. Nosotros le damos mucha importancia a la estrategia de canales a la hora de afrontar cualquier proyecto y creemos que hay que poner foco en los canales clave para la marca, pero siempre hay que dejar un hueco para la experimentación, que es una ventaja que tenemos ahora más que antes. Cuando trabajábamos con los grandes medios, esto era algo que no nos podíamos permitir.

-¿Cómo la digitalización de la economía, la data y la inteligencia artificial cambiaron la forma de hacer y pensar la publicidad y la creatividad?

-Estos dos años van a ser difíciles de olvidar por muchos motivos, pero quizá el más universal es que por primera vez muchos fuimos conscientes de la importancia que el contacto humano y que las relaciones sociales tienen en nuestra vida. Hasta ese momento, lo habíamos dado por hecho y tener que prescindir de ello de golpe ha sido aterrador. Seguramente, nunca hasta este momento habíamos sido tan conscientes de lo que sumaban en nuestras vidas personales y profesionales los momentos de intercambio de ideas, ya fueran sentados en la mesa de trabajo o tomando un café. Por eso y aunque creo que el teletrabajo también ha venido para quedarse, porque la pandemia también nos ha demostrado que se puede trabajar a distancia, el modelo híbrido es el que nosotros preferimos, nos sirve para seguir compartiendo conocimientos e ideas de una manera más natural y espontánea, pero también nos permite organizarnos la vida.  En cuanto al resto de cosas, la IA, las redes sociales, etc., son cosas con las que ya veníamos tratando desde antes y que hay que incorporar cómo y cuándo corresponda, no hacerlo simplemente porque existan. La data en concreto, hay que ponerla un poco en cuarentena, ser conscientes de que las borracheras de datos no tienen ningún valor, que los datos sin interpretación no sirven, que los números no tienen alma y sin alma no se vende. 

-¿Qué balance hace de su agencia en 20 años de historia, del año 2021 y de estos primeros meses de 2022?

-Qué difícil es hacer balance de 20 años de agencia. Aunque, obviamente, el balance sale ampliamente positivo porque aquí seguimos, después de varias crisis y una pandemia, y con ganas de seguir aprendiendo. Suponemos que el secreto es que somos unos enamorados de la creatividad y que nos hemos convencido de que las buenas ideas lo pueden todo y eso nos ha envalentonado. Y con la inconsciencia que da la valentía nos hemos ido enfrentando a los retos que se nos han ido presentando y sin darnos mucha cuenta han pasado 20 años. El balance de este año y medio último es también positivo, sobre todo porque conseguimos superar la pandemia sin tener que hacer despidos ni suspensiones temporales, algo realmente excepcional en nuestro mercado. Ahora estamos trabajando duro para volver a recuperar los niveles anteriores a estos años y como nos ha pasado siempre, la recompensa del trabajo empieza a verse. 

-Han lanzado recientemente una campaña para el día de la madre para Cabify, con un mensaje de sostenibilidad en referencia a la Madre Tierra. ¿Qué repercusiones han tenido?

-La campaña con Cabify ha sido muy interesante de hacer porque aún tratándose de un mensaje para cuatro países diferentes, trabajaba con un insight tan universal que funcionaba perfectamente a pesar de las diferencias culturales entre países. Aún es pronto para saber cómo ha funcionado, pero apunta muy bien y estamos convencidos de que suma y está amplificando la estrategia de la marca. 

-¿Cuáles han sido los trabajos recientes más destacados que le gustaría mencionar y por qué?

-Estamos muy orgullosos del trabajo que hacemos con Cervezas Alhambra. Con ellos trabajamos la comunicación para el mercado de España y algunos de sus territorios de marca, como la Gastronomía o el Arte y este año estamos trabajando en eventos de grandes dimensiones en diferentes ciudades de España. El trabajo que hacemos con Gran Meliá también nos encanta, una estrategia global que trabajamos tanto desde la marca como desde los diferentes hoteles, colaborando con creadores de primer nivel. Con el grupo Mondelez, podemos destacar trabajos para Oreo, Chips Ahoy! o Mikado. Y, en breve, saldrá una nueva campaña con un desarrollo de estrategia transversal que estamos haciendo con Starbucks.

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