LatinSpots (LS): -La pandemia trajo consigo una redefinición de las bases de la industria, así como también nuevas metodologías de trabajo. ¿Cómo la afrontaron y cómo se reestructuró el día a día de la compañía?

Marta Gutiérrez (MG): -En el ámbito profesional, creo que todos pasamos por el mismo proceso. No nos habíamos enfrentado a esto nunca. Los primeros días tratas de gestionar la nueva situación que supone tener a 500 personas en sus casas y operativas. Y en todos los casos el comportamiento de la gente fue ejemplar. La situación requiere que exista mucha confianza con las personas con las que trabajas. El hecho de no estar presente y no poder parar y charlar dos minutos para corregir algo o dar unfeedback,ha dispuesto de mayor nivel de autonomía y responsabilidad a cada uno. En cuanto a los clientes, todos, desde el día uno, entendimos que teníamos que estar muchísimo más disponibles y productivos que nunca. Es una combinación de solidaridad y responsabilidad. En cualquier caso, cuando se es un equipo, se trabaja en equipo con independencia de las distancias.

LS: -¿Cómo han sido los últimos meses en términos de proyectos, negocios y nuevos clientes?

MG: -Cerramos un 2020 mejor de lo esperado cuando todo esto empezó. Aún así ha sido un año muy duro.Pero hoy somos optimistas con el comienzo del nuevo año. Hay nuevas cuentas muy interesantes como Finetwork que se acaban de incorporar a la familia Ogilvy y también nuevos profesionales. Acaba de unirse al equipo de Madrid, Joaquín García-Morato como director de Delivery y Tecnología. Un profesional que va a aportar a la agencia una visión estratégica y que nos ayudará a diferenciarnos aún más como agencia.

LS: -¿Cuáles son los objetivos de la agencia para este año? 

MG: -Seguir construyendo nuestra oferta alrededor de la excelencia creativa y la implementación de la tecnología en la relación entre marca y consumidor. También vamos a poner el foco en ampliar nuestro departamento de Experiencie, Health y e-sports.

LS: -¿Y cómo ven el futuro de la comunicación y de la publicidad?

MG: -El futuro de la publicidad o de cualquier tipo de comunicación pasa por su propia razón de ser: utilizar la creatividad para hacer crecer y mejorar el negocio. Tenemos que ser capaces de ofrecer a nuestros clientes esa capacidad de encontrar nuevas formas de impactar, sorprender y persuadir a un público cada vez más diverso y complejo. Y, por supuesto, utilizar y adoptar todas las herramientas que tenemos y que vayan surgiendo para adaptarnos a nuevos comportamientos o consumidores. Desde nuevas formas de narrativa (Club House y Tik Tok, por ejemplo) o nuevos entornos de comunicación (Inteligencia Artificial). Evolucionaremos al paso de las propias reglas sociales, como hemos hecho siempre y seguiremos siendo agente facilitador de los cambios sociales porque en parte ese papel nos corresponde.

LS: -¿Qué trabajos recientes destacarían?

Roberto Fara (RF): -Destacaría tres proyectos que demuestran el tipo de creatividad que queremos ofrecer a las marcas. Ideas que combinan historias, tecnología y diseño para crear plataformas de comunicación que ayuden a las marcas a crecer y ser relevantes para el consumidor. En primer lugar, la campaña “Con Mucho Acento”, con Lola Flores para CruzCampo. Lanzamos un primer spot de televisión que actúa como manifiesto de marca culturalmente relevante e inspirador para una nueva generación. Utilizamos la tecnología de deep fake para dar vida a una de las artistas con más acento de la historia de España y creamos un sistema visual que mezcla lo tradicional con un estilo más moderno y urbano, brindando a la marca de una expresividad muy potente.

En segundo lugar, la campaña “Campeones” para la Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE). Los sorteos de la ONCE engloban las diversas loterías con los que la ONCE financia parcialmente su labor social. Junto al director de cine Javier Fesser, creamos un spot de televisión que continua la historia de su película “Campeones”, una historia de un equipo de baloncesto, interpretada por actores con diferentes discapacidades. Gracias al triunfo de este primer anuncio, a finales del año 2020, lanzamos un segundo spot que continua nuestra historia con un nuevo equipo de Campeonas.

Finalmente, a principios de 2021 hemos lanzado un proyecto donde colaboramos con Google para lanzar la nueva colección de streetwear de Zalando en Google Street View. La idea trata de llevar la moda de street wear a una plataforma digital que no ofrece este tipo de experiencia o funcionalidad de eCommerce. Se realizó una sesión fotográfica con cámaras de 360 grados de cada uno de los outfits para luego integrarlos en street view y que los usuarios pudieran comprarlos online. La amplificación de la campaña se apoyó en la colaboración con distintos influencers y una serie de Vía Pública con código QR que te enviaban a la localización de cada outfit online.

LS: -Hablando de influencers, a partir de enero, comenzó a regir el Código de Conducta de la publicidad de influencers en España. ¿Qué opinión tienen sobre esta reglamentación?

RF: -Creo que es bueno que haya un protocolo de buenas prácticas y un mecanismo de control de práctica ilícitas. La autorregulación tiene evidentes ventajas para la industria y, por ejemplo, para el caso de la publicidad en televisión, se ha demostrado una fórmula eficaz y eficiente para promover las mejores prácticas.  Mi experiencia colaborando con influencers siempre ha sido muy buena y ha mejorado mucho las ideas.

LS: -¿Cuáles son los valores que debe tener una marca hoy para ser exitosa con sus consumidores? 

RF: -Las marcas han de ser honestas, relevantes y comprometidas. La sociedad está en una etapa de transformación y las personas esperan que las marcas sean protagonistas. La elección del producto será más racional, la elección de la marca será emocional.

FOTO: Marta Gutiérrez y Roberto Fara.

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