En ese sentido, recientemente y luego del meeting anual, los líderes de Ogilvy a nivel regional eligieron a algunos de los trabajos más relevantes de la región: “Filter Caps”, de Ogilvy Colombia, “Test-icles” y “Future Talks” de Ogilvy México, “Sky Fish”, de Ogilvy Honduras, “Caras invisibles” y “Routine Check”, de Ogilvy Argentina, “The Hope Level”, de Ogilvy Brasil, y "The QltuRe Code", de Ogilvy Panamá. En esta entrevista con LatinSpots, Horacio Genolet reflexiona sobre los principales hitos de Ogilvy en la región, anticipa los proyectos de la agencia y destaca las principales fortalezas de las campañas que competirán en Cannes 2024.

-Horacio, ¿qué balance hace de Ogilvy Latina del 2023 y de esta primera parte del 2024?

-El balance de 2023 es muy bueno. Por cuarto año consecutivo crecimos a doble dígito en la región. Y ello se debe al gran trabajo que estamos haciendo en cada mercado. Somos una región ambiciosa, tenemos un fuerte "growth mind-set", es decir que apostamos por los grandes desafíos de negocio, permanentemente fortalecemos nuestra propuesta de valor como partners de negocio de nuestros clientes, tenemos un gran talento, y todo ello atraviesa nuestra excelencia creativa.

Entre los hitos del año pasado, se encuentra sin dudas, la celebración del 75° Aniversario de la Red, en septiembre de 2023, que tuvo una repercusión muy positiva entre nuestra gente, clientes, medios y la industria. Ogilvy es un referente de la creatividad y es un orgullo celebrar la trayectoria de esta red y su gente de ayer y de hoy.   

Además, la irrupción de las nuevas plataformas tecnológicas (AI, VR, DCO, y las que vendrán), nos invitó a explorar nuevas alternativas que potencien nuestra capacidad creativa, que es lo que nos distingue. Está claro que la IA llegó para instalarse, considerando que es una revolución cultural y no solo tecnológica, y su impacto en nuestra industria en términos de eficiencia y eficacia ya se está viendo. Pero nunca debemos olvidar que el talento de nuestra gente nunca será reemplazado. Nuestra visión estratégica y creativa es lo que guía el desarrollo de soluciones de negocio para nuestros clientes, y con el uso de la IA podemos ser más ágiles.

En términos de creatividad siempre es un orgullo ser reconocidos en los festivales más importantes. Brasil tuvo una buena performance en Cannes con “LEA”, y logró un Grand CLIO y ser Best of Best en los Global Effie Awards por “Lu From Magalú". El equipo de Honduras siguió sumando premios con “Heaven Fish” en Cannes, El Ojo de Iberoamérica y LIA, y con “Morning After Island”, premiado con El Gran Ojo Sustentable 2022, que también obtuvo un oro en Cannes, 3 Grand Clio, 2 Best of Discipline en One Show; sin dudas, el broche de oro para una campaña que ha logrado transformar la realidad de miles de mujeres en Honduras. Por su parte, Ogilvy Colombia se llevó el Oro en Innovación por "Self-Sufficient Food Cart" en El Ojo de Iberoamérica, y tuvo dos oros en One Show por “Fresh System”. Además, “The First Car Showroom Inside a Bus” de Ogilvy El Salvador fue reconocido como Best of Best en los Global Effie Awards. Todos estos premios han representado una enorme contribución para Ogilvy a nivel global.

-¿Cómo ve a la región hoy tanto a nivel negocios como creatividad? ¿Cómo cree que influenciarán los procesos electorales de este año en la región?

-Latinoamérica es una región muy pujante y trabajamos muy estrechamente unos con otros. Y cada uno de los mercados tienen sus características específicas y esa diversidad nos enriquece. En términos de negocio sumamos más clientes y expandimos nuestras capacidades con nuestros clientes de siempre. Y en términos de creatividad, el año pasado le dimos la bienvenida a Keka Morelle como Chief Creative Officer de Latam. Su llegada ha sido de gran valor para la red, y en poco tiempo compartió su impronta y todo su expertise con los equipos creativos.

El core de nuestro negocio es la creatividad, y a través de ella transformamos, impactamos y generamos crecimiento en el negocio de nuestros clientes. Por eso creo que, especialmente en Latinoamérica, la creatividad es la clave para sortear los desafíos que nos propone nuestra región. Hace 75 años que somos referentes de la industria y hemos sido capaces de adaptarnos y tener resultados en diferentes contextos.

-¿Qué le están pidiendo los clientes a Ogilvy en la región hoy?

-Como partners de nuestros clientes nos involucramos en el crecimiento de su negocio y para ello debemos entender sus necesidades en un ecosistema de marketing cada vez más fragmentado y con un consumidor cada vez es más exigente. Todos nuestros clientes hoy en día buscan tener impacto en todo lo que hace, ideas con impacto para crecer, para acelerar ventas, y que ese impacto sea escalable y sostenido en el tiempo. Es en esa intersección de impacto y escalabilidad donde nosotros impulsamos a las marcas a crecer, usando el superpoder de la creatividad para amplificar el relacionamiento con los consumidores. David Ogilvy decía “We sell or else” y nosotros decimos “we solve or else”.

-Ogilvy Latina realizó su Latam Regional Meeting que contó con la participación de los líderes regionales y CEOs de cada uno de los mercados de Latinoamérica. ¿Qué balance hace de este meeting?

-Nos reunimos en Mendoza los 18 mercados de Latinoamérica. para celebrar nuestro Management Meeting y el Creative Council, todos juntos. Es una gran oportunidad compartir estos días con colegas.

Principalmente, trabajamos sobre los lineamientos de la estrategia de negocio, la gestión del talento, y los desafíos que proponen las nuevas tecnologías, entre otros temas. También compartimos las principales campañas creativas que participarán en los festivales internacionales más importantes. 

Además, este año tuvimos dos charlas muy especiales. Por un lado, Carlitos Páez compartió su increíble experiencia y los aprendizajes que ser superviviente en la tragedia de los Andes le dio, y que hoy permanecen tan vigentes. Y por otro lado, Santiago Bilinkis, economista y emprendedor especializado en innovación y tecnología, brindó una capacitación en torno a la implementación de la Inteligencia Artificial como herramienta para la gestión de proyectos y del negocio.

Fueron dos momentos muy interesantes. Respecto de la IA, tenemos un mundo para explorar, pero lo que sí sabemos es que nuestra capacidad creativa y estratégica es lo que realmente nos va a distinguir y nos va a llevar al punto de innovación que queremos. Y en línea con esto, las palabras de Carlitos fueron muy profundas. Siempre tendremos nuevos desafíos, y saber que en Latina estamos unidos para superarlos me llena de orgullo.

-¿Cómo ha influido en Ogilvy los importantes cambios de WPP con las fusiones de agencias dentro del grupo?

-La decisión de WPP de fusionar VMLY&R y Wunderman Thompson marca otra instancia, dando cuenta de la importancia de generar escala, ser más eficientes y potenciar las fortalezas en un modelo más colaborativo.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Ogilvy Latina para este 2024?

-Este año tenemos un gran objetivo a nivel global que es el crecimiento de nuestra capability “Ogilvy One”. Hoy en día, las marcas ya han recorrido largos y costosos procesos de transformación digital, han incorporado tecnologías que han generado eficiencias operativas y le han dado la posibilidad de generar multiplicidad de mensajes. Sin embargo, estos cambios no han generado los retornos esperados y han llevado a las marcas a espacios de poca diferenciación. Los nuevos consumidores son nativos digitales e interactúan con las marcas de otra manera. Hoy las marcas no pueden dictar cuál es el journey de estos consumidores, sino que debe diseñar relaciones de valor para todo el ecosistema (Marca, Consumidores y el Negocio).

Por eso, creo que el diferencial hoy está en la creatividad, esas ideas que potencian al máximo las tecnologías del marketing moderno. En este contexto con Ogilvy One tenemos un nuevo enfoque basado en diseñar el relacionamiento de nuestros clientes con sus consumidores de una manera personalizada (One-to-One) y a lo largo de todo el journey (End-to-End). Con esta mirada integral es donde nuestra gran capacidad creativa guía nuestra estrategia, impulsados por los datos y la tecnología, y ahora potenciados por la AI. Es en esta intersección donde encontramos el valor para que los consumidores tengan una experiencia de marca positiva y tenga un verdadero impacto en ellos.

Esta es nuestra visión para todos nuestros clientes, Ogilvy One es una capability que atraviesa a toda la Red, y que impacta en distintos proyectos tanto locales de cada mercado, como regionales.

-¿Qué balance hace de los trabajos que compartió cada una de las oficinas en el meeting? ¿Cuáles destacaría y por qué? ¿cuáles estarán participando en festivales este año (Cannes, El Ojo, etc.)?

-Tenemos un gran trabajo creativo para este año. Y por eso hacemos el meeting y el creative council todos juntos, es una gran oportunidad que todos veamos las campañas que nos van a representar en los festivales más importantes, y apoyemos a los mercados. 

Filter Caps, de Ogilvy Colombia: a partir de un insight cultural muy importante como es la falta de acceso al agua potable de zonas vulnerables, desarrollamos el primer Filtro biodegradable con la capacidad de procesar más de 720 litros por año para hacerla segura para ser consumida. Filter Caps utiliza tecnología aditiva, también conocida como impresión 3D, y se fabrica con resina a base de almidón de maíz dulce; una opción sostenible y biodegradable, que reduce considerablemente la dependencia de plásticos convencionales. Junto con Cruz Roja Colombia y Baylor, Filter Caps impactará este año a más de 10.000 personas. Contar con Cruz Roja en esta iniciativa muestra el tremendo potencial de seguir expandiendo a otros países.

Test-icles, de Ogilvy México: aborda un tema poco comentado que es el cáncer testicular, porque por lo general los hombres no acuden al médico para hacerse revisiones periódicas. Es la primera campaña que anima a los hombres a hacerse la prueba para detectar un potencial cáncer testicular, y que propone un tono de humor para tratar un tema tan serio.

Sky Fish, de Ogilvy Honduras: Gracias al éxito de Heaven Fish, ser Sky Fisher se ha convertido en un trabajo oficial en Yoro. Más del 60% de la población participa de alguna manera en la recolección de pescado “que cae del cielo” con hamacas, agricultores, colaboradores en el centro de distribución, o trabajadores en el procesamiento y envasado. Esta es una gran iniciativa que combina naturaleza y desarrollo económico y social.

Caras invisibles, de Ogilvy Argentina: esta campaña busca visibilizar las caras de chicas y chicos que están perdidos en Argentina, de una manera nueva, con en el blureo de los hijos de las celebridades. En esta acción conjunta de Ogilvy Argentina junto Missing Children con el apoyo de UNICEF, se revaloriza el valor de proteger la identidad de las infancias a la vez que muestra las caras de los chicos que faltan de sus casas.

Future Talks, de Ogilvy México: esta emotiva campaña juega con el paso del tiempo y nos transporta al futuro de los niños que luchan contra el cáncer hoy, y todo lo que podrían lograr gracias a las donaciones.

Check Routine, de Ogilvy Argentina: Estadísticas indican que el 90% de las personas realiza los controles de su automóvil en tiempo y forma. Pero si se analiza las visitas al médico y los chequeos relacionados con la salud, estos solo son realizados por el 40% de la misma población.

The Hope Level, de Ogilvy Brasil: El Hospital GRAACC, una de las instituciones más relevantes de Brasil en tratamiento del cáncer, se ha asociado con 3C Gaming, Ogilvy Brasil y el influencer Mateus "Derponce" Yoshitani para crear el mapa The Hope Level en Fortnite, para apoyar a los niños con cáncer, a través del gaming.