-¿Cómo está Portugal hoy?

-La economía portuguesa, a pesar de todo, se mantiene estable e incluso ha mostrado algunos signos de crecimiento, aunque modestos. Sin embargo, este progreso aún no se refleja directamente en el mercado publicitario, donde los anunciantes siguen siendo cautelosos en sus inversiones. En muchos casos, esta prudencia conlleva una pérdida de audacia y una menor diferenciación en la creatividad. Es una tendencia excesivamente globalizada, donde prima la seguridad sobre la innovación, procurando que no haya pérdidas. Pero creo que es una tendencia, porque este enfoque conservador también puede limitar el potencial de crecimiento y diferenciación en el mercado.

Vivimos en un momento único en el que las marcas, especialmente las más pequeñas, tienen la oportunidad de alcanzar notoriedad global. No hay riesgo de pérdida de reputación; al contrario, cuando todos siguen el mismo camino, la diferenciación se vuelve aún más evidente. Sin embargo, esta mentalidad aún no está suficientemente arraigada.

En general, sigue siendo necesario un esfuerzo de evangelización de la creatividad para superar estas inseguridades. Aunque algunos anunciantes ya adoptan este enfoque, todavía no es suficiente. Existe una enorme oportunidad de ser más innovadores y globales, sin miedo. Está más que demostrado que una actitud disruptiva se traduce en retorno de la inversión. Portugal siempre ha sido un país de gente valiente y audaz. Es precisamente este espíritu el que debemos seguir cultivando.

-¿Cómo ve la industria publicitaria en Portugal? ¿Ha influido en el sector la llegada de profesionales de otros países?

-El talento siempre debe ser reconocido y valorado. Sin competencia no hay evolución. Uno de los mayores problemas del mercado portugués era precisamente la acomodación, especialmente después de la década de 2000, cuando los holdings siempre garantizaban grandes cuentas. Esto ha provocado un declive no sólo de la creatividad, sino también de la diferenciación del craft y de las referencias creativas, que son esenciales para cultivar la cultura creativa de los clientes.

Además, muchas agencias siguen cometiendo un error fundamental: ven la creatividad simplemente como un acto de comunicación, en lugar de verla como el resultado de un conocimiento profundo del negocio del cliente en todos sus aspectos. Este enfoque crea una desconexión entre los departamentos de marketing y las agencias, una brecha que no debería existir.

En Ray Gun Worldwide creemos que el verdadero impacto proviene de comprender profundamente al cliente, su negocio y todas sus áreas, desde la comunicación corporativa hasta la interna, desde la tienda online hasta las campañas televisivas. Esta visión holística es esencial para obtener resultados sostenibles. Una campaña puede generar un impacto inmediato, pero es la continuidad estratégica y el conocimiento global lo que garantiza un crecimiento constante.

-¿Qué piden hoy los anunciantes en Portugal?

-Los anunciantes enfrentan una presión constante para lograr resultados con una inversión menor y, a menudo, la falta de tiempo dificulta la implementación de estrategias creativas más amplias. Trabajar con diferentes mercados internacionales nos da esta idea. Sin embargo, es fundamental comprender la otra cara: saber escuchar es fundamental para comprender y, sólo entonces, actuar.

Por otro lado, creo que los creativos de las agencias necesitan desarrollar una visión más global y orientada al negocio. Al fin y al cabo, en los años dorados de la publicidad, la creatividad destacaba precisamente por comprender las necesidades del negocio y de los clientes. El trabajo de una agencia no puede estar impulsado únicamente por el ego y la búsqueda especulativa de premios. Muchos anunciantes empiezan a creer que de eso se trata nuestro trabajo y ya no les resulta “divertido” porque los resultados no aparecen. Esta es una percepción que necesita ser deconstruida. La publicidad debe ser una herramienta estratégica que combine creatividad y resultados tangibles.

-¿Qué piden los consumidores de las marcas en Portugal?

-La esencia sigue siendo la misma: buscan buenos productos, campañas creativas que les sorprendan o les ofrezcan una nueva perspectiva de un producto y buenos precios. El equilibrio entre estos tres factores debe ser siempre la prioridad. El mercado tiende a complicarse demasiado, crear narrativas artificiales y alejarse de la verdad esencial del producto. Si hay algo que los consumidores no pueden tolerar es sentirse engañados. La autenticidad y la transparencia siguen siendo los pilares de cualquier comunicación eficaz.

-¿Qué balance hace de Ray Gun Worldwide en el 2024?

-El trabajo que hemos desarrollado durante los últimos tres años ha estado enfocado en consolidar a Ray Gun Worldwide como un grupo global, donde cada empresa complementa las capacidades de las demás. En este sentido, lanzamos en Brasil Shopper Action, dedicada al OOH, fortaleciendo nuestra presencia no solo en Brasil, sino también en Latam y el mercado norteamericano.

Creemos que somos una agencia con un profundo conocimiento de los negocios de nuestros clientes. Nuestro núcleo es creativo –nos encantan las grandes ideas– pero también trabajamos en consultoría estratégica, comunicación corporativa e interna, innovación y tecnología. Es este enfoque integral el que nos permite mantener relaciones duraderas con nuestros clientes, con una duración promedio de 5 años y, en algunos casos, superiores a los 15 años.

Este éxito también se debe a nuestro equipo, que mantiene una estabilidad poco común en el sector. Apostamos por el crecimiento conjunto y la profundización del conocimiento, sin necesidad de recurrir a “estrellas” del mercado con defectos de comportamiento de otras agencias ni de participar constantemente en pitches. Nuestra sostenibilidad se basa en la creatividad y el enfoque en el negocio, y esta ha sido la clave de nuestro crecimiento.

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