Pablo Álvarez Travieso (Camba) -CCO Latam & Founder-, Gonzalo Vecino -CCO Latam & Founder- y Pablo Panigatti -Head of Business Development LATAM- de TombrasNiña.
A 12 años de su lanzamiento en Argentina la agencia Niña se integró a Tombras, una de las más grandes agencias independientes de Estados Unidos, dando nacimiento a TombrasNiña. Previo a su integración, Niña venía trabajando en la especialización de la agencia con la apertura de sus nuevas unidades de negocios: Blister (Factoría de Micro Contenidos Audiovisuales), Deli (Factoría de Assets), Pink (Visual Thinking Studio), y en agosto sumaron Athletic (Marketing Deportivo). En esta entrevista con LatinSpots, Pablo Álvarez Travieso “Camba” -CCO Latam & Founder-, Gonzalo Vecino -CCO Latam & Founder-, y Pablo Panigatti -Head of Business Development LatAm-, de la agencia Niña, hoy TombrasNiña, comparten las ventajas de la fusión, cuentan cómo estarán encarando la operativa en la región y revelan por qué la especialización es una manera de agregar valor dentro de la oferta de la agencia.
LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen a 12 años del lanzamiento de Niña como agencia independiente?
Gonzalo Vecino (GV): -Para mí fue la etapa de mi carrera de mayor aprendizaje. Hubo un aprendizaje atrás del otro. Donde todos los días estábamos aprendiendo algo nuevo. Todo lo que crecimos profesionalmente estos primeros 12 años no se compara con ninguna etapa anterior. Y esto nos llega justo en un momento donde veníamos hablando de crecimiento. Y nos hizo sentido desde el primer día que lo escuchamos y que tuvimos la charla con ellos. Todo se dio de una manera muy fluida y orgánica desde que coincidimos para una reunión con Dooley Tombras -President de Tombras-, Avinash Baliga -ECD de Tombras NY- y yo, que estaba justo en la ciudad porque había asistido a los Clio Awards.
LS: -¿Qué fue lo que los motivó a buscar o a generar esta asociación? y ¿qué les atrajo de Tombras?
Pablo Panigatti (PP): -Lo que más nos atrajo es que es una agencia independiente. Es una agencia familiar, de tercera generación y nos sentimos identificados desde el principio para tener las conversaciones con ellos. Luego, todo lo que nos puede aportar de estructura, sobre todo, en la parte digital. Ellos son una agencia integral al 100%.
GV: -Es un modelo full service, donde tienen medios y SEO, tienen analytics, tienen social media, desarrollo, innovación. Implica para nosotros un músculo que agranda nuestra oferta de una manera exponencial.
PP: -Y también la cartera de clientes que vienen trabajando con ellos, es súper atractivo. Es un desafío poder ayudarlos con los clientes que tienen allá. Y también todo el know-how que podemos usar de ellos para las categorías que tenemos nosotros en Argentina, también. Hay muchísima sinergia.
GV: -Y después el talento. Para nosotros, trabajar con Jeff Benjamin –CCO de Tombras-, es algo que nos va a resultar atractivo, porque nos parece un genio; Avinash Baliga, ECD de Tombras NY, lo mismo, otro genio; Juan Tubert (CTO de Tombras), los que nosotros conocemos, más todos a los que no conocíamos del equipo de Tombras, que tiene un equipazo, y que ser parte de ese equipo nos parecía espectacular.
Y después, que ya veníamos trabajando en Niña con toda la región, pero para seguir creciendo y expandiéndonos, teníamos que desarrollarnos, y hoy la verdad es que después de pandemia, los clientes se animan a trabajar con una agencia de cualquier país. Trabajar para otro país no es un problema para los clientes como era antes. Por otro lado, el tema de trabajar remoto es algo que se fue adquiriendo, y ya para todos es algo natural, no es un problema. Entonces, si vas a tener una oficina es porque realmente tenés ganas de basarte en ese mercado, ser parte de ese mercado, ser parte de su cultura, porque se necesita mucha inversión. Más un partner correcto, que te ayude a desembarcar bien en ese mercado. Entonces, nos hizo mucho más sentido ser parte de Tombras, que ya tiene 5 oficinas en el mercado más importante del mundo. ¿Qué más podemos pedir? ¿Querías oficina? Tenés 5.
Pablo Álvarez Travieso "Camba" (PAT): -Son todas sensaciones optimistas. Lo siento un renacer de Niña, como una nueva etapa que nos va a dar más vida, más envergadura y más posibilidades. Esto es algo lindo que nos ocurrió a los tres que también nos merecíamos que nos suceda, pero puede no suceder. Por suerte, sí sucedió. También me pone muy contento y orgulloso porque le estamos dando a 55 personas la posibilidad de crecer y de crecer en su carrera, es como levantarles el techo. Y otra cosa que me pone muy contento es también del lado de nuestros clientes porque ahora tenemos más espalda, para seguir atendiéndolos de la mejor manera.
LS: -¿Y por qué creen que Tombras eligió sumar a una agencia fuera de Estados Unidos como Niña?
PP: -Fue un poco una coincidencia porque está Dooley ahora en Argentina, y él cuenta que hace dos años cuando entra Juan (Tubert) -que venía de R/GA-, al poco tiempo le dijo por qué no había pensado en abrir una oficina en Argentina. Y Dooley le contestó que nunca había pensado en Argentina. Juan venía de abrir R/GA Argentina. Y el año pasado cuando lo suma a Avi, que había trabajado en Madre 7 años en Argentina, y le dijo preguntó lo mismo, Dooley dijo, la verdad que sí, hace un año me lo dijeron. Y de ahí empezó a fluir todo, y ellos empujaron para que se fuera dando. Esto es parte del programa que tiene él de empezar a expandirse en otros países. Esta es la primera de otras oficinas que está buscando abrir.
GV: -Yo creo que es un plan que empezó antes, que es salir de Knoxville, y convertirse de una agencia de Knoxville, Tennessee, en una agencia nacional, y después ya convertirse en una agencia global. Donde empieza por Argentina, por la historia de las credenciales históricas que tiene Argentina dentro de la comunicación, y que por suerte somos muy buscados por eso, y talento en tanto en lo creativo, en el planeamiento estratégico, en términos productivos, en términos de producción digital también. Entonces fue un lugar que le hacía sentido bajar acá y empezar a armarlo desde Argentina. Lo más normal para ellos quizá hubiera sido ir directamente a Europa, pero creo que hacen un paso previo por Argentina para engrosar el talento de todas sus oficinas. Y por otro lado es una oficina que se va a complementar permanentemente con las otras oficinas. No es que va a ser como una network donde hay una oficina con todos los perfiles, exactamente todas las áreas desarrolladas, y hay otra casi espejada en otro país. Sino que vamos a trabajar en conjunto, complementándonos, y trabajando para todos los mercados donde estemos con proyectos y clientes.
LS: -¿Cómo es la operación?
GV: -Es una adquisición del 100%. Junto con Camba, paso a ser CCO Regional, y Jeff Benjamin va a ser el CCO Global. Nosotros vamos a reportar a él, él va a estar supervisando, mirando toda la creatividad de la agencia. Y vamos a trabajar muy ligados con Avi, que es ECD de Nueva York.
LS: -¿Ustedes ya habían trabajado con Jeff en J. Walter Thompson?
GV: -Nos cruzamos en J. W. Thompson en 2012. Jeff estaba ahí, y nos tocó compartir los Creative Council, y quizás estábamos los tres pensando lo mismo, ¿no? ¿Cómo escapar de los Creative Council? (Risas).
LS: -¿Qué recepción tuvieron de parte de sus clientes?
PP: -Les presentamos a la gente de Tombras, y todos entendieron que no cambiaba el management, que seguíamos nosotros, también Luciano (Landajo) como CEO de la agencia. Los clientes están ansiosos por ver cuánto más soporte podemos dar en la parte digital y de media, pero todos quedaron muy contentos.
GV: -Los clientes entendieron muy bien que lo que estamos buscando es robustecer nuestra oferta, hacernos más fuertes y más grandes, para así poder dar un mejor servicio al final del día, que es una buena noticia para todos.
LS: -¿Cómo está Argentina hoy? Y ¿Cómo este contexto está afectando a los consumidores, a los anunciantes y a la industria publicitaria?
GV: -Por un lado, nosotros creemos que la integración es buena para nosotros y es buena para el mercado en general, porque pienso que hay que crear un nuevo contexto para el talento argentino, para que pueda exponerse y para que pueda mostrar toda la capacidad que tiene. Esto que nos está pasando a nosotros es que nos estamos subiendo a esa oportunidad. La globalización después de la pandemia ya está. Entonces, más allá de lo que pasa en este mercado, que esperamos que se vaya acomodando con el tiempo, Argentina tiene que aprovechar la oportunidad de poder trabajar para otros mercados, más que quedarse solo atado con lo que ocurre en el país. La oportunidad de crecimiento para todas las agencias está ahí. Porque se puede hacer y porque el talento está para poder hacerlo.
Argentina se tiene que ir reacomodando, los clientes están haciendo lo mejor que pueden, como siempre, y reaccionan bien. Y nosotros también estamos acostumbrados, abrazamos las crisis, abrazamos los malos momentos y aprendimos a surfearlos y cómo salir adelante. Me parece que Argentina tiene un gran expertise en eso.
PP: -Nos adaptamos a esta crisis y a las que siempre hubo. Nos acostumbramos. La baja de diciembre fue profunda y muy rápida. No la veíamos venir tan rápido. Que el dólar quede así estancado o inclusive empiece a bajar. Para las agencias que exportábamos un montón, nos golpeó. Más los proyectos, más los aumentos que teníamos y las paritarias. Pero ahora, hace unos meses, sentimos que el mercado está, aunque no recuperado, más estable. Es mucho mejor que como estábamos en diciembre, enero y febrero. Y con la expectativa de que ahora el segundo semestre empiece a subir, a mejorar. La Copa América ayudó un montón a que no pegue tanto el segundo trimestre. Porque todos los anunciantes de alguna u otra manera utilizan la Copa América y el fútbol para seguir hablando.
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