-Yasu, en el año 2011, Ud. dio una conferencia en El Ojo titulada “Buena innovación en escenario digital”, cuando el espacio digital venía creciendo a pasos acelerados. Hoy, luego de un acentuado proceso de digitalización, sobre todo luego de la pandemia, se vuelve a destacar la importancia de la creatividad en todo proceso de innovación. ¿Cómo atravesó dentsu este proceso de transformación en este tiempo?

-En 2011, lo digital todavía era algo a lo que solo tenía acceso un número limitado de personas, pero después de la pandemia, lo digital se convirtió en algo a lo que todos tenían acceso. Lo digital aumentó la eficiencia del marketing, pero creo que se priorizó la conveniencia de las empresas y hubo un aumento de publicidad que la gente no quería.

dentsu fue una agencia avanzada que respondió al marketing digital desde finales de la década de 1990 y lanzó Dentsu Digital en 2016. En dentsu, al poner a las personas en el centro de nuestro pensamiento, hemos brindado creatividad que enfatiza la creación de experiencias emocionales incluso en la era digital.

¿Impulsado por la tecnología o por las personas? ¿Dirigido por el cliente o dirigido por el consumidor? Cuando se buscan ganancias a corto plazo, es fácil dejarse guiar por la tecnología y por el cliente. Creo que aquí es donde radica la diferencia en la evolución de las agencias. dentsu siempre ha pensado en la innovación en términos de personas, no de tecnología.

Además, a medida que la tecnología digital se generalizó, el trabajo creativo ya no se limitó al campo de la publicidad y dentsu cambió su enfoque sobre el uso del trabajo creativo para transformar las experiencias comerciales y de usuario. Creo que la promoción de dentsu de la expansión del trabajo creativo ha hecho posible demostrar sin problemas la creatividad en una gama más amplia de campos.

-En este nuevo contexto donde innovación, data, tecnología y creatividad son imprescindibles para conectar con las audiencias, ¿cuáles son los mayores desafíos para las marcas hoy?

-Ahora que cualquiera puede utilizar data y la tecnología se está generalizando, muchos de los productos y comunicaciones proporcionados por las empresas se están convirtiendo en mercancías. Si buscas un producto en Amazon, puedes encontrar muchos productos similares a precios muy bajos.

En esta época lo importante es diseñar adecuadamente los puntos de contacto entre la marca y la sociedad. Si bien lo que se llama un “propósito” es una forma de lograrlo, no basta con simplemente establecer un propósito. Es importante considerar si los comportamientos y acciones que se tomarán para lograr ese propósito están diseñados de una manera que sea característica de la marca, y si son acciones en las que los usuarios puedan participar y relacionarse fácilmente.

-En el año 2014 Ud. fundó Dentsu Lab Tokyo, una oferta de investigación y desarrollo de vanguardia. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos en aquel momento y qué logros alcanzó? ¿Qué balance hace a 10 años de su lanzamiento? ¿cuáles fueron los mayores aprendizajes que le dejó? ¿Cómo ha evolucionado hoy Dentsu Lab Tokyo?

-En aquel momento, existía una brecha entre la creatividad y la tecnología. Los creativos tendían a limitar su trabajo al mundo de la expresión publicitaria y no había muchos creativos que quisieran trabajar fuera de esa área. Además, no había mucha gente alrededor de los creativos que pudiera utilizar la tecnología. Por lo tanto, Dentsu Lab creó un entorno de colaboración abierto y aumentó la interacción con tecnólogos externos.

Los resultados fueron muchos y diversos. En particular, hubo muchos resultados que combinaron creatividad y tecnología en los campos del deporte y el entretenimiento. Sound of Honda y Fencing Visualized son ejemplos típicos.

Diez años después, Dentsu Lab Tokyo se ha ampliado y ahora cuenta con más de 100 miembros. Además de Tokio, Dentsu Lab también se ha expandido globalmente, con operaciones en Europa e India. El número de tecnólogos en plantilla también ha aumentado considerablemente y ahora son habituales diversas colaboraciones entre tecnología y creatividad.

La lección más importante que he aprendido en los últimos 10 años, y que se relaciona con la primera pregunta, es que hemos llegado a comprender que lo importante es la creatividad centrada en las personas. Cuanto más profundamente entendemos la tecnología, más nos damos cuenta de que no es la tecnología en sí misma la que mueve los corazones y los cuerpos de las personas, sino nuestra capacidad para generar ideas.

-A mediados del año 2022, Dentsu Internacional lanzó Dentsu Creative, la red creativa global, diseñada para acelerar la creatividad de toda la compañía. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos?

-El mayor desafío cuando se creó Dentsu Creative fue eliminar los carteles de las agencias especializadas que habían estado operando por separado hasta ese momento. Fue un gran desafío eliminar los nombres en los que se había confiado durante muchos años y unificarlos bajo una nueva marca.

Han pasado dos años desde entonces y siento que hemos renacido como una maravillosa red creativa global, con varias funciones integradas, y con características en cada región, y con una colaboración que trasciende las regiones.

-¿Cuál es hoy el principal diferencial de Dentsu Creative?

-Dentsu Creative ha evolucionado hasta convertirse en una agencia que demuestra creatividad en todos los campos, con foco en las personas, y que tiene impacto en las personas, los negocios y la sociedad. A esta creatividad la llamamos “Creatividad Transformadora” y es uno de nuestros diferenciadores clave.

Entendemos y aprovechamos al máximo la tecnología, y valoramos el diseño y el craft, lo que nos permite crear experiencias innovadoras y atractivas que conmueven a las personas.

-En octubre de 2023, fue nombrado Global CCO de dentsu, responsable de liderar la práctica creativa global de dentsu, incluido Dentsu Creative. ¿Qué balance hace de su primer año en este rol?

-En pocas palabras, todavía queda mucho trabajo por hacer. En primer lugar, definí la “Creatividad Transformadora” como la fuente del poder para transformar las empresas y la sociedad, e invité a todos a unirse a mí en este mundo. También he trabajado para eliminar las barreras entre la creatividad japonesa y global expandiendo el valor de las ofertas creativas a través del desarrollo global de Dentsu Lab, etc. Hemos estado conectando a creativos de todo el mundo de diversas maneras y han nacido diversas colaboraciones, como tecnólogos japoneses que trabajan junto con creativos del Reino Unido y diseñadores japoneses que trabajan con creativos estadounidenses.

Sin embargo, aún queda más por hacer. Hay tantas cosas que quiero hacer y estoy emocionado de pensar con cuál debería comenzar a continuación.

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