-¿Cómo está Brasil hoy?
-Económicamente, todavía hay desafíos importantes y el poder adquisitivo en Brasil está experimentando una lenta recuperación. Sumado a esto, según los datos más recientes de IBGE (Instituto Brasileño de Geografía y Estadística), Brasil viene experimentando un progresivo envejecimiento poblacional, mientras que la proporción de jóvenes viene disminuyendo a lo largo de las décadas. La tasa de fertilidad de Brasil es actualmente de 1,7, la misma que la de Canadá, y por cada nonagenario en la década de 2000, ya habrá 34 en 2024. ¿Nos estamos adaptando a este cambio a la misma velocidad con la que está ocurriendo? Leí hace poco una frase de alguien de Ipea (Fundación Instituto de Investigación Económica Aplicada) que decía “la visión de la vejez se ha vuelto vieja”. Este público, cada vez más activo, sano y conectado, ha roto estereotipos tomando protagonismo en diversos ámbitos, desde el mercado laboral hasta el ocio. Ya representan alrededor del 20% del poder adquisitivo nacional, pero todavía están representados en sólo el 7% de las campañas.

Otro punto es la emergencia climática, agudizada por el calentamiento global y la acción humana. Brasil está experimentando la mayor sequía en duración e intensidad en 70 años. Y las marcas están teniendo que adoptar la agenda ESG con más madurez y conciencia.

-Frente a este contexto, ¿cuáles son los grandes desafíos de las marcas para llegar hoy a los consumidores?
-Los consumidores son personas, las personas son muy diferentes y cada vez hay más espacios para expresar estas diferencias. Conectar con ellos, tocarlos de alguna manera, siempre ha sido el mayor desafío para las marcas, que hoy es mucho más complejo por el volumen de estímulos y el nivel de dispersión de los mensajes. Más aún en un país enorme y plural como Brasil, con características peculiares, como niveles de acceso a redes sociales entre los más altos del mundo y WhatsApp con poder de llegar a los medios masivos. Nadie quiere otra marca en su día a día si no lo es o no aporta algo muy significativo.

-¿Cuáles son los secretos para conectar las marcas con sus consumidores y audiencias de manera relevante? ¿Qué lugar ocupan las plataformas digitales, experienciales, de juegos, de redes sociales, de comercio electrónico y de marketing de influencers?
-Como grupo, en McCann creemos que las marcas están evolucionando de la era del Significado a la era del Impacto. “Truth to Impact” es el mantra global que nos guía estratégicamente, y encontramos estas verdades cuando analizamos y cruzamos contexto, cultura y categoría. Específicamente en Brasil, nuestra cartera de clientes nos lleva a comunicarnos diariamente con 200 millones de brasileños de todas las edades, clases sociales y regiones del país. La observación de comportamientos, datos que los respalden y la creatividad para utilizarlos son los que nos dan la posibilidad de conectar con tanta gente. Por eso, hace ocho meses unificamos los equipos de creación y contenidos, que trabajan juntos y se retroalimentan durante todos los procesos, y tenemos el equipo de BI operando integrado con los demás departamentos, en el origen de todo lo que hacemos. Plataformas, redes sociales, influencers, e-commerce, juegos y experiencias son canales que cambiarán todo el tiempo, pero lo que realmente importa es el mensaje y la forma de contarlo.

"Como grupo, en McCann
creemos que las marcas
están evolucionando de 
la era del Significado a la
era del Impacto. Truth to
Impact es el mantra global
que nos guía estratégicamente"

-A partir de finales de 2023 y durante todo 2024, WMcCann anunció cambios y contrataciones en el equipo y el liderazgo de la agencia, incluida su llegada como CCO. ¿Cómo encontró la agencia a nivel creativo y cuáles son sus objetivos?
-WMcCann es parte de un grupo que es referencia en excelencia creativa y en la construcción de asociaciones duraderas con sus clientes. En Brasil, también es una agencia convencida de que el mejor resultado es el resultado de nuestros clientes, una premisa que se practica a diario. Fue justamente creyendo que la creatividad es un gran impulsor de grandes resultados para las marcas que llegué a la agencia hace un año. Desde entonces, he contribuido con mi visión, mi convicción de que nadie hace nada solo y mi pasión por las ideas para evolucionar la calidad del trabajo estratégico y creativo que nuestro equipo de alto nivel, en todos los departamentos, ha estado sacando a la calle.

-¿Cómo se organiza la dirección del área creativa? ¿Cómo se define como líder?
-Hoy tengo a mi lado a Alessandra Sadock como Directora Creativa Ejecutiva y a Larissa Magrisso, Directora Ejecutiva de Contenidos. Dos profesionales a los que admiro profundamente y que me ayudan a liderar un gran equipo, con exigencias muy diferentes por unidad de negocio. Además, cuento con Directores Creativos y Directores Creativos Asociados, basados en las tres oficinas (San Pablo, Río de Janeiro y Brasilia), pero que actualmente operan de manera integrada, donde analizamos todos los talentos creativos y los involucramos donde sus perfiles son más necesarios. El liderazgo es un aprendizaje continuo, pero hoy me veo como una líder colaborativa, accesible y muy entusiasmada con lo que la creatividad puede generar. De mi equipo espero lo mismo: buena comunicación, colaboración e ilusión por la profesión.

-¿Qué significa la creatividad para Dani Ribeiro?
-En el trabajo, entiendo la creatividad como la capacidad de mirar un problema o desafío de diferentes maneras y poner una de ellas en acción. Personalmente, es la única manera que sé de ver la vida. Así es como me despierto y duermo, así es como crío a mi hija. O lo intento.

-En agosto anunciaron los ascensos de Dani Toda y Bianca Repsold como Directores de Producción Integrada en el equipo liderado por Camila Naito, Directora Ejecutiva del Área. ¿Qué importancia tiene esta unidad de negocio para la agencia? ¿Cuál será la misión de Dani y Bianca?
-Con avances tecnológicos e importantes transformaciones del mercado, nuestra misión es hacer que la producción sea aún más efectiva y multidisciplinaria en la entrega de soluciones a los clientes. Además de aportar una perspectiva más efectiva, promover mujeres profesionales a puestos de liderazgo en la producción integrada ayuda a ampliar la diversidad y la inclusión en el mercado. En 2023, WMcCann fue la agencia que más mujeres contrató para dirigir películas, según el informe Free The Work.

"Veo a WMcCann como
una agencia que entiende
Brasil y puede hablar su
idioma como pocos"

-Hablando sobre la agencia, ¿qué balance hace desde que llegó, tanto a nivel creativo como a nivel de negocio?
-Desde marzo de 2024, WMcCann tiene una nueva presidencia y más que nunca es importante resaltar que nuestra CEO es una mujer, lo cual es muy relevante para nuestro mercado. Al asumir el cargo, Renata Bokel anunció cambios importantes en el directorio como la llegada de Carol Escorel como COO, Agatha Kim como CSO, la creación de una inédita vicepresidencia para Data, ocupada por Vitor Miguel, además de la contratación de Larissa Magrisso como Directora Ejecutiva de Contenido como mencioné anteriormente. Destaco que, con la llegada de Larissa, en una realidad donde las ideas se co-crean en tiempo real con consumidores y creadores, no sólo integramos contenido y creación, sino que hacemos que este proceso sea intrínseco en el desarrollo de nuestras estrategias e ideas.

En relación con los clientes, renovamos nuestra alianza con el Banco do Brasil y ampliamos nuestra alianza con Nestlé, con los logros de Purina y el hub basado en la metodología ágil, que concentra las operaciones de comercio electrónico de la marca.

-¿Cómo definiría hoy a WMcCann Brasil?
-Veo a WMcCann como una agencia que entiende Brasil y puede hablar el idioma brasileño como pocos. Quizás es por eso que podemos comprometernos tan genuinamente a lograr excelentes resultados para nuestros clientes. Con estructuras y equipos diseñados para el desafío de cada cliente, la agencia aporta la experiencia de quienes llevan décadas en este negocio, pero nos sentimos más flexibles y abiertos que nunca. Esto nos da la posibilidad de crear proyectos que, por ejemplo impactan el centro financiero de Nueva York, como hicimos con el Banco do Brasil, hasta poner audazmente un coche en el Minhocão (autopista elevada en la ciudad de São Paulo) en horarios prohibidos, como hicimos con Bolt para Chevrolet. Innovar con una editorial de estética hipster en una fecha tan tradicional como São João (fiesta tradicional de Brasil), para Itaipava, o saltar de forma ágil y amigable a las conversaciones en las redes sociales, como hicimos con “Calabresos” e “Sausichos” para Seara y “Cabeleireiro Calvo” para LOréal. Laboratorios digitales, estructuras globales y de servicio completo, estrategias de comercio electrónico, mesa de rendimiento, cocreación con socios influyentes... Todo esto es WMcCann hoy.

-¿Qué rol cumple la Inteligencia Artificial y la innovación en los procesos creativos de las soluciones de negocio de McCann?
-Nuestro equipo creativo tiene acceso a algunas de las mejores aplicaciones y programas que utilizan IA. Fomentamos su uso responsable y ya hemos notado que incluso las herramientas más básicas han aportado agilidad a algunos procesos internos. McCann Worldgroup se asoció con el estudio [AI]magination para acelerar el uso de herramientas de inteligencia artificial en las entregas a nuestros clientes. Pero sobre todo sigue estando la sensibilidad y la intuición de quien mira todo lo que nos aportan estas herramientas.

-¿Con qué otros clientes trabajan hoy en Brasil?
-Trabajamos con Lojas Americanas, Banco do Brasil, BNDES, Centrum, Chevrolet, Equinor, Everest, Salvation Army, Francis, Grupo Petrópolis, JBS, LOréal Paris, LATAM, Mastercard, Nestlé, Opportunity, Reckitt, Sabesp, Sam s Club, Sanofi, Schar y Seara. Siempre apuntando a asociaciones duraderas, compromiso con los resultados comerciales y creatividad combinada con estrategia y datos para lograrlo.

"Hace ocho meses unificamos
los equipos de creación y
contenidos, que trabajan juntos
y se retroalimentan durante
todos los procesos, y tenemos
el equipo de BI operando
integrado con los demás
departamentos, en el origen
 de todo lo que hacemos"

-¿Qué trabajos recientes le gustaría destacar y por qué?
-Además de los trabajos ya mencionados, la reciente segunda iniciativa de Itaipava para el Día del Sexo, con el Dr. Ricardo Kores, hizo que la marca plantara su bandera en esta fecha de manera didáctica y con mucho humor. En LOréal, el concepto “A Dona do Gloss Todo” fue la firma de Anitta y, con formatos exclusivos para TikTok, donde ella se parafraseaba, garantizamos conexión y expectación inmediata. Las campañas de “Bigmalismo” para Spin y “Brutamente Macia”, para S10, fueron dos de los últimos trabajos de GM que también merecen la pena destacar. El primero generó un 125% más de altas respecto al mismo periodo de 2023, y el segundo se tradujo en un crecimiento del 61% en la contraprestación y del 59% en la intención de compra. Finalmente, “Point Hot&Croc Seara”, para Rock in Rio, que contó con un jingle memético de Ludmilla y Simone y una inteligente estrategia social, llevó a la marca a ser la más comentada de la edición*/ *Fuente Stiling

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de McCann Brasil para 2025?
-La orden del día es adaptación, flexibilidad e innovación. Estaremos cada vez más atentos a los cambios en la cultura y los consumidores, las nuevas demandas de los clientes y las realidades financieras del mercado y de la agencia. Nuestras prioridades serán nuestra Comunidad (empleados), Cultura (nuevos compromisos) y, por supuesto, el Crecimiento Empresarial de nuestros clientes y de la agencia.

Desde el punto de vista creativo, queremos seguir realizando casos memorables y efectivos y, como resultado, celebrar el reconocimiento en los principales premios del mercado. La creatividad juega un papel fundamental en el desafío de las marcas de destacarse y ser efectiva.

-Este año Javier Campopiano, CCO Global de McCann será Presidente del Jurado de El Ojo Vía Pública y El Ojo Transformación Creativa del Negocio. ¿Cómo trabajan juntos y cuáles son sus principales demandas?
-Tener a Javier como CCO global es un privilegio y una oportunidad increíbles. Liderado por él, el consejo creativo latinoamericano se ha venido reuniendo frecuentemente para intercambiar experiencias y desarrollar las mejores ideas de cada país. La mirada creativa latina es única; Creemos en la fuerza de las ideas que surgen como respuesta a los desafíos y problemas de nuestros mercados, y tener un líder sudamericano nos anima a invertir aún más en el poder de nuestra creatividad.

-En octubre falleció Washington Olivetto, fundador de W/Brasil, que en 2010 pasó a ser WMcCann. ¿Cómo recibieron em la agencia la noticia?
-Fueron días tristes, sobre todo para quienes más convivieron con él. Aunque no trabajé directamente con Washington, su presencia estuvo en todo lo que se creó en los años en que comencé mi carrera y seguirá resonando aquí y en todas las agencias. En WMcCann, estamos comprometidos a honrar esa “W” en nuestra puerta y referirnos a ella con la reverencia que merece.

 -¿Qué legado dejó Washington Olivetto tanto en la agencia como en la industria publicitaria nacional e internacional?
-Fue uno de los primeros en comprender la importancia de contar historias atractivas y crear campañas que realmente conectaran con el público. Su capacidad para capturar la esencia de la vida cotidiana y traducirla en piezas publicitarias ha hecho que sus creaciones sean memorables y duraderas, impactando no sólo la percepción de las marcas, sino también la cultura popular. Estoy seguro de que seguirá influyendo en los anunciantes para que persigan esta creatividad con pasión, originalidad y autenticidad.

-Este año LatinSpots celebrará su 30 aniversario. ¿Cuál crees que fue y es su aporte a la cultura creativa latina y su industria publicitaria?
-A lo largo de estos 30 años, LatinSpots ha sido muy importante para valorar y dar visibilidad a la creatividad latina en todo el mundo. Una plataforma que destaca talentos y campañas que muestran toda la riqueza cultural y originalidad de nuestras historias, además de abrir espacios de conversación entre profesionales del ramo, ayudando a fortalecer nuestra identidad creativa y llevando la publicidad latina a otro nivel de innovación y relevancia. Es el megáfono del talento latinoamericano para el mundo.