Gabriela Carracedo: Colaboraciones que llegan al corazón del consumidor

En la primera conferencia de la segunda jornada del El Ojo de Iberoamérica 2024, realizado en Buenos Aires del 13 al 15 de noviembre, Gabriela Carracedo, Directora de Marketing de Coca-Cola para Argentina y Uruguay, subió al escenario del festival que reunió una vez más a los líderes de la industria y al talento creativo de la región para compartir la estrategia de la marca de bebidas para conectar con sus consumidores del Río de la Plata, la región y el mundo.

“Coca-Cola es una compañía con 138 años de historia. Empezamos con una bebida que se distribuía en farmacias y hoy somos una compañía integral de bebidas, que se convirtió hace décadas en un líder global y lleva 82 años en la Argentina. Si algo explica esto, es que siempre puso al consumidor en el centro de todo lo que hace”, dijo en la introducción del repaso por las exitosas colaboraciones recientes de la compañía, “diseñadas para alcanzar públicos específicos y sobre todo, para conectar con ellos, a través de campañas y experiencias que combinan estrategia, creatividad y relevancia cultural para llegar al corazón de las personas, y hacer un mundo mejor y más diverso”.

Al recordar que Coca-Cola es una compañía con 138 años de historia, que empezó con una bebida que se distribuía en farmacias y hoy es una compañía integral de bebidas, que se convirtió hace décadas en un líder global y lleva 82 años en la Argentina.

El partner de la primera colaboración que exhibió la conferencista surgió de la antigua sociedad de Coca Cola con Disney, “que ya lleva más de 60 años”. En este caso, se centró en los superhéroes de Marvel. “Apuntó a los consumidores de toda Latinoamérica, pero también a atraer a nuevas generaciones a partir de ese poder que tienen estos personajes”, resumió Gabriela.

Con el slogan “Coca Cola - Magia de verdad”, en la pantalla del auditorio de La Rural se vieron latas y envases pet de edición limitada con los superhéroes de Marvel, un spot con Iron Man y compañía luchando para que a una joven empleada de una tienda 24 horas le aparezca como por arte de magia una Coca fresca y burbujeante sobre el mostrador. También, una batería de ejecuciones en puntos de contacto y vía pública que, con los superhéroes por todas partes, lograba fuerte presencia: “No había forma de no verlas”, describió la conferencista ante las fotos que se exhibían desde el escenario.

Para Gabriela, el gran éxito de la compañía se debe a que siempre puso el consumidor en el centro.

"Hoy sabemos que no solo

vivimos en el mundo físico.

Por eso, para nosotros desde

Coca-Cola es súper importante

que cada colaboración tenga

una experiencia digital"

Además de los puntos de contacto y la invitación a los consumidores a coleccionar los envases que se distribuyeron durante tres meses -como la mayoría de las ediciones limitadas de la compañía-, la campaña tuvo un tercer pilar: “Hoy sabemos que no solo vivimos en el mundo físico. Por eso, para nosotros desde Coca-Cola es súper importante que cada colaboración tenga una experiencia digital. Todos nuestros productos tenían un QR, y al escanearlo el consumidor podía tener su superhéroe en realidad aumentada en el lugar donde estuviera. Fue algo que nos ayudó a conectar mucho con estas nuevas generaciones y a hacer que esta experiencia de Marvel fuera inmersiva.”

Gabriela destacó que a la hora de las colaboraciones, Coca Cola busca a otros íconos de la cultura popular, en una estrategia que se ha vuelto central para posicionar a una compañía en la que la tarea del marketing y la comunicación se enfrenta al inspirador desafío de tener que estar siempre a la altura de un liderazgo global que lleva más de un siglo y que exige “reinventarse constantemente”.

Previo a concluir su conferencia, Gabriela destacó que el consumidor puede olvidar una campaña, un mensaje, pero sí vivió una experiencia conectada con las marcas, probablemente la recuerde siempre.

En esa búsqueda, otra de las alianzas recientes de la marca insignia de la compañía fue con Oreo. El partnership con una de las galletitas de chocolate más famosas marcó la primera colaboración de la plataforma Coca Cola Creations por fuera del mundo del gaming y de la música, a los que se había ceñido hasta ahora.

La idea fue presentar a Coca Cola y Oreo como “besties”, un concepto culturalmente relevante entre los más jóvenes, que identifican así sus vínculos amistosos más estrechos. En las pantallas del escenario se pudo apreciar una gráfica con sorprendente efectividad para fusionar la estética de las dos marcas, en las que el negro tiene un lugar predominante. E incluyó, también, una batería de propuestas digitales innovadoras, que tuvo como mayor exponente una trivia sobre cuestiones vinculadas a la amistad en Spotify.

Al final de su conferencia, Gabriela habló en exclusiva con LatinSpots y profundizó algunas de las temáticas debatidas en la ponencia.

“Los jóvenes podían responder preguntas sobre sus mejores amigos, y a partir de esa información Spotify les sugería una playlist para que la compartieran. Queremos estar presentes en la vida de los jóvenes, ayudándolos a conectar, no solo con la marca, sino entre ellos”, explicó Carracedo.

“El consumidor puede olvidar

una campaña, un mensaje,

pero sí vivió una experiencia

conectada con las marcas,

probablemente la recuerde siempre”

Carracedo también destacó la colaboración con el clásico videojuego Pac-Man, en una campaña que apuntó -como con Marvel- a conectar con dos generaciones. “Fanta lanzó ediciones limitadas aprovechando el arco iris de colores de los sabores de la marca. Se unió un ícono del videojuego con un ícono del sabor y la diversión, para reunir a los fanáticos del Pac-Man en los 80 con los jóvenes de hoy, que están enganchados con lo nuevo. Y fue una de las ideas más creativas de este año, como siempre acompañada de una experiencia digital en la que los consumidores podían jugar al Pac-Man de Fanta y descubrir en videogame los sabores (de la gaseosa). Esta conexión a través del juego fue clave”, evaluó la especialista en Marketing y Trade Marketing con más de 15 años de experiencia en la industria de alimentos y bebidas.

Una estrategia muy similar tuvo la colaboración con Warner realizada en la semana de Halloween (“que para Fanta es como la Navidad de Coca Cola”) en paralelo al estreno mundial de la remake de Beetlejuice. 

“La época de Halloween es súper importante para la marca, y siempre buscamos sorprender con alguna experiencia distinta y un sabor misterioso”, explicó la Licenciada en Finanzas y Administración de Empresas ante la imagen de una peculiar Fanta de color verde. “Ese sabor misterioso es el que ven ahí. Nunca develamos de qué sabor se trata. Invitamos a la gente a probarlo y a descubrirlo de la mano del partner”, que nuevamente, en este caso se trataba de un personaje que divirtió a los que crecieron en los 80 y fue traído al presente con mucho atractivo para las nuevas generaciones.

Una de las experiencias que ofreció esa colaboración, además de las digitales asociadas al misterio del gusto de la Fanta con el atractivo color de algún potaje misterioso y cinematográfico, fue una sala de escape montada en un bus que recorrió las calles de Montevideo, en Uruguay.

Carracedo repasó, también, las alianzas de Coca-Cola con el mundo de la música en vivo y particularmente de festivales icónicos. “Ha sido parte de la estrategia global desde hace años. En 2024 tuvimos colaboraciones con Camilo, el grupo Imagine Dragons y Karol-G, en un festival que alcanzó más de 400 millones de vistas. Pero no solo nos quedamos ahí. También organizamos nuestros propios shows en Argentina para conectar con los jóvenes de una manera distinta. En el país estamos llevando el concepto de Coke Studio a festivales como Lollapalooza y Cosquín Rock”, resumió la conferencista, que también repasó recitales organizados en la Costa Atlántica de Buenos Aires durante la temporada de verano y en distintos puntos del interior del país. “Y Vamos a seguir expandiéndolo”, anticipó.

También en el plano local, y más allá de las colaboraciones internacionales, dedicó un tramo de su exposición a una de las campañas más relevantes de este año en la Argentina. “Decidimos crear una campaña especialmente pensada para los argentinos, con el claim ‘Juntos en todas’. Fue una campaña 100% hecha en el país. Sabíamos que este iba a ser un año muy particular, y queríamos crear una conexión profunda con el corazón de los argentinos”, explicó Carracedo, mientras mostraba los spots con situaciones muy cotidianas en la idiosincrasia local. 

“La campaña parte de tres historias reales que reflejan la conexión de Coca-Cola con los momentos importantes de la vida cotidiana de los argentinos”, sintetizó y pasó el primer spot. "Una de estas historias cuenta cómo una familia anuncia un embarazo en un almuerzo familiar. Con la música de 'Rezo por vos' de Charly García, quisimos reflejar esa cocina llena de gente, la conversación, el compartir, y cómo Coca-Cola siempre forma parte de esos momentos significativos."

"Otra pieza, más conectada con el fútbol barrial, retrata la unión y solidaridad entre amigos que se reúnen después de un partido, comparten un pancho y una Coca-Cola, y hablan de fútbol y la vida. La campaña destaca cómo, en cualquier contexto, los argentinos encuentran la manera de estar juntos", describió sobre otra de las piezas. 

Y concluyó: “Queremos transmitir que la verdadera magia está en esos momentos, en la conexión entre las personas. Coca-Cola siempre ha estado en esas mesas, en esos momentos simples pero significativos de la vida”, dijo antes de repasar lo que -a su criterio y para la compañía- es lo esencial. 

“El consumidor puede olvidar una campaña, un mensaje, pero sí vivió una experiencia conectada con las marcas, probablemente la recuerde siempre”, sintetizó Gabriela en el cierre de su conferencia titulada “El poder de las colaboraciones para llegar a los corazones”. 

Previo a la despedida, destacó con satisfacción que Coca-Cola fue reconocida por cuarto año consecutivo como la marca más elegida por los argentinos. “Para nosotros eso es un orgullo y nos motiva a seguir innovando y manteniendo la marca cerca de los consumidores, especialmente de las nuevas generaciones, que están más conectadas que nunca con la tecnología y el mundo digital”.

"Quiero agradecer al equipo de Coca-Cola, tanto de la compañía como a nuestros embotelladores, a las agencias Grey, Ogilvy y McCann, y a nuestros partners que hacen posible estas campañas. Por supuesto, también a los millones de consumidores que nos eligen día a día, y al Festival El Ojo de Iberoamérica por darnos esta oportunidad de compartir nuestro trabajo", se despidió la representante de una de las marcas más emblemáticas de la historia a nivel global.

Creatividad con excelente la ejecución

Luego de su conferencia en El Ojo de Iberoamérica 2024, Gabriela Carracedo compartió sus sensaciones en el escenario del auditorio de La Rural de Buenos Aires y amplió algunos de los conceptos que expuso ante el público del festival.

-¿Cómo se sintió en el escenario de El Ojo?

-Muy lindo poder compartir con todos un poco del mundo Coca-Cola y qué es lo que hacemos día a día para generar bebidas y marcas que los consumidores amen y elijan, así que estoy muy agradecida de esta oportunidad de estar en este escenario.

-En esta edición 2024 también fue jurada del festival. ¿Qué le pareció el material que vio este año?

-Lo que más me llamó la atención fue la calidad de los materiales que vimos, y la diversidad. Hubo casos que verdaderamente me emocionaron mucho, con algunos hasta se me caían las lágrimas. Vi situaciones que quizás suceden en Latinoamérica, a nivel de diversidad de inclusión, que no me las imaginaba, y que estos casos capturaron muy bien, buscando generar un impacto muy profundo en la sociedad. Así que para mí fue muy inspirador. Y la verdad que admiro la calidad profesional y el impacto que buscaron generar con esas campañas en todos nosotros, para cambiar y vivir en un mundo más sustentable y más diverso, que creo que es fundamental.

 -Al menos en dos oportunidades mencionó en su charla la responsabilidad que implica liderar la comunicación de Coca-Cola, una empresa de 138 años de historia y que, con décadas como una marca líder a nivel global, genera una presión importante. ¿Cómo lo maneja?

-Bueno, esas expectativas tan altas que hay en el marketing de una marca como Coca-Cola y todo el resto de las marcas de una compañía integral de bebidas para mí es un gran orgullo y una gran responsabilidad. Un gran orgullo porque desde chiquitita, cuando decidí estudiar y venirme a Buenos Aires, quería poder trabajar para grandes marcas. Y haber llegado acá es cumplir ese sueño. Amo lo que hago y la marca, como decís, implica cuidar muchísimos aspectos, aprender diariamente, innovar… Te sorprende día a día y la verdad que es un placer. Pero hay que tener mucho cuidado también, por el impacto que tienen en la sociedad los mensajes. Como decíamos, llegamos a miles de millones de bares, a más del 95% de los hogares de la Argentina, con lo cual es muy importante que todo el tiempo estemos poniendo a ese consumidor en el centro estudiándolo, viendo que

está sintiendo para poder conectar profundamente tal como mostramos hoy en la conferencia. En resumen, es un placer que tomo con muchísima responsabilidad, pero también muy feliz de que el día a día sea tan dinámico y con marcas tan amadas por todos.

-Hoy en la audiencia había muchos jóvenes creativos, tanto de agencias grandes como nuevas e independientes y también de nuevas agencias. Si uno tiene que pensar un partnership con un gigante como Coca-Cola, por dónde tiene que ir. ¿Cómo hace?

-Cuando se piensa un partner de Coca-Cola con otra marca se buscan marcas que mantengan identidades similares, que compartan los mismos valores y que innoven continuamente, porque como decíamos antes manejar marcas grandes como Coca-Cola es una gran responsabilidad, de estar sorprendiendo día a día a los consumidores.

-Seguramente en Coca-Cola los presupuestos dan muchas posibilidades. Podría recomendar cómo tomar estos conceptos que Coca-Cola maneja, pero por ahí con presupuestos mucho más acotados, o en pequeños nichos. ¿Qué claves le daría?

-GC: Lo primordial, después de la creatividad, desde ya, porque es fundamental tener buenas agencias y que surjan buenas ideas creativas que conecten con el corazón de ese consumidor, más allá del producto, es no fallar en la ejecución. A veces el marketing puede tener una idea creativa que es fundamental, pero si uno no cuida esos pilares de ejecución y esos detalles mínimos en la ejecución, una campaña puede no llegar a buen puerto.

-LatinSpots está cumpliendo 30 años. ¿Qué aporte ha dado a la industria de la región?

-Poder tener estos espacios, como la revista y el festival, es un aporte fundamental en el campo del marketing. Hay un gran aporte respecto a conectarnos entre distintas industrias, distintas agencias, gente que está empezando y que también se inspira, y puede potenciar su carrera a través de los casos que ve aquí. Y después, siendo parte del jurado, también inspirarnos, emocionarnos con los casos que se presentan, de gran calidad. Creo que todo esto ayuda a que las marcas nos desafiemos día a día a ser mejores y sorprender a los consumidores. Y no solo eso, también a contribuir con un mundo mejor y más diverso, con un buen impacto en la sociedad. Así que creo que el aporte es buenísimo y los felicito por estos 30 años de trayectoria de la revista y con este Festival.