Ramiro de Lusarreta: Cómo late la data en mi corazón

El profesional habló sobre las estrategias en torno a la captura y procesamiento de la data para conocer y comprender a los consumidores y sus diferentes targets y preferencias, de manera tal de lograr un entendimiento de sus hábitos de consumo, intereses y necesidades para darles respuesta.

Utilizando la teoría del beso como una metáfora poderosa sobre la conexión emocional entre marcas y consumidores, inició su presentación hablando de cómo es la relación de las marcas con los consumidores, la importancia de conocerlos para poder entenderlos. Entonces, ¿cómo conocer a los consumidores? ¿Cómo saber quiénes nos compran siempre, quiénes nos compran cada tanto, quiénes alguna vez, quiénes nunca?

En su presentación, Lusarreta reivindicó la importancia de conocer con profundidad a la audiencia y lograr conexiones duraderas y auténticas.

A partir de esto, Coca-Cola México se preguntó lo mismo. “¿Cómo puedo conocer a quiénes me consumen? Este trabajo de conocer a los clientes que consumen las marcas es el que realizó Massive junto a Coca-Cola. Ramiro mostró ejemplos de cómo con Coca-Cola México se propusieron desarrollar el desafío de cómo conocer a las personas que eligen a la marca cada día, y lo hicieron a través de los datos, a través de una estrategia que combinó business intelligence + data análisis, tratando de definir todos los comportamientos, elecciones y momentos de consumo, un desafío muy grande de acercar la marca a cada una de las personas, de uno a uno. Massive desarrolló una plataforma (DESTAPP) para acercar a las personas con la marca, que premiaba a cada consumidor por elegir y comprar sus bebidas favoritas, con nuevas experiencias las 24 hs., llegando a todos los rincones de México para conocer los intereses de los consumidores. Esta fue la primera plataforma multimarca. Los premios no solo llegaban de parte de Coca-Cola, sino que los puntos podían canjearse por recompensas key accounts muy rifadas. ¿Qué ganó entonces Coca-Cola con todo esto? Una gran base de datos autogenerada, con información de first party data, hábitos de consumo y comportamientos, con toneladas y kilómetros de información demográfica valiosa de consumidores reales, para establecer una relación y comunicación de uno a uno. Datos que hoy se aprovechan para identificar nuevos insights, que sirven para implementar más y mejores estrategias de marketing y establecer una relación de uno a uno con ellos. Como resultado de este proyecto se unieron más de 2 millones de usuarios registrados con un incremento de ventas del 7,4 % en promedio en todas las categorías de producto

“Tuvimos la suerte de que otra marca como Heineken había comenzado a interesarse por este trabajo que veníamos haciendo en Massive y comenzó a copiar lo que hacíamos y luego nos buscaron para hacer lo mismo con ellos, sumando el desafío de que fuera más personalizado y utilizando el ecosistema tecnológico de la compañía”, comentó de Lusarreta.

Lusarreta compartió en su presentación ciertas figuras de arquetipos creadas por Massive para identificar a los usuarios a través de datos y de estudios: wellnes, aventurero, cinéfilo, fit, foodie, techie, hípster, entre otros, creando comunidades de target.

Para ello, Massive creó ciertas figuras de arquetipos de modo tal de identificar a los usuarios a través de datos y de estudios: “wellnes”, “aventurero”, “cinéfilo”, “fit”, “foodie”, “techie”, “hípster”, creando comunidades de target, para las cuales generar conversaciones para identificarlos y crear las dinámicas digitales. Así empezaron a aparecer nuevas y diversas variables y preferencias de usuarios.

“De esta manera, las marcas logran relevancia y fidelización, al capturar la data y, a su vez, enriquecerla. Convirtiendo la relación de marca y consumidor como una relación de uno a uno, de ida y vuelta. Al mismo tiempo, la marca logra comprender a su cliente sin depender de terceros, al convertirse en dueños de esa data”, sostuvo el conferencista. El primer trabajo con Heineken fue para su marca de cerveza Tecate. Y a partir de este trabajo, se encontraron con una nueva variable que es que no todas las personas se relacionan de la misma manera con las marcas. Por lo que para cada usuario encontraron una determinada manera de comunicarse, en tono y en recompensas. “Capitalizamos la demanda que existía de estos productos para crear incentivos relevantes, así uno genera fidelización y a su vez mucha relevancia. Y empezamos a crear resultados como 7 millones de dólares de ganancia para la compañía en los primeros 7 meses y sobre todo comenzamos a ser relevantes para el negocio de la compañìa”, afirmó de Lusarreta. “Con estos resultados, nos pidieron hacer este trabajo con el resto de sus marcas, con alrededor de 20 marcas”, agregó.

Lusarreta, al final de su presentación, posa para fotos al lado de su hijo. A continuación, habló en exclusiva con LatinSpots.

De Lusarreta explicó que muchas veces la relación con el usuario empieza a ser de ida y vuelta, y por eso crearon una billetera propia de cada marca, permitiendo accesos y canje por mercadería, transformando al consumidor en usuario activo, y con la tecnología comenzando a generar este “lifetime value” que es tan relevante. “Lo que sucede es que estamos generando data que es nuestra, que es propia y sabemos quiénes son nuestros consumidores y los entendemos y no dependemos de terceros, al ser dueño de esta data, y esto es comunicación uno a uno”, señaló el conferencista. Sucede con la data, continuó de Lusarreta, que permite crear modelos predictivos, pudiendo predecir comportamientos de compra del consumidor. “Cuando la data está ordenada, está integrada, es entendible y está activable, se busca sumar más data todavía, una avidez por la data, buscando conectar con terceros como supermercados, retails, etc., y esto en consumo masivo no existía”, sumó de Lusarreta.

“Lo que sucede es que estamos generando

data que es nuestra, que es propia y sabemos

quiénes son nuestros consumidores y

los entendemos y no dependemos de terceros,

al ser dueño de esta data, y esto es

comunicación uno a uno”.

Llegados a esta instancia, se cuenta con datos del consumidor + campañas data driven que permiten un mejor relacionamiento con cada uno de los consumidores + a su vez genera la mejor fidelización porque encuentra la mejor manera de entenderlo y, esto siempre se traduce en más ventas. “Data + tiempo es igual a más data, por eso el mejor momento para activar la data es hoy, con el fin de generar más confianza, más proyección y más relaciones estables”, cerró el conferencista, CEO de la agencia independiente Massive.

La data es clave para abordar al consumidor

Luego de la conferencia, Ramiro de Lusarreta conversó en exclusiva con LatinSpots:

LatinSpots (LS): -¿Por qué la data es clave para lograr una verdadera conexión con los consumidores? ¿Y cómo la abordan, cómo la interpretan, cómo la analizan en Massive?

Ramiro de Lusarreta (RdL): -La data es clave para abordar al consumidor porque hay dos principales cuestiones. Para empezar, primero es la captura de la data. Primero tratar de capturar la data de este consumidor, para de alguna forma entender su frecuencia de consumidor, cuándo compra, cuándo consume y de qué manera lo hace. Esta etapa de captura es una primera etapa. Y después, está lo que se llama data enrichment. La data enrichment es lo que pasa en el tiempo, es decir, que, como dueño de esta data, empiezo a conocer su comportamiento en el tiempo. Y esto también tiene valor. Y ese valor lo que hace es que yo vaya conociéndolo todavía muchísimo mejor y vaya adaptándome de alguna forma a cosas que le interesan. Ese lifetime value de cada consumidor va a ser que de alguna manera lo vaya conociendo y este conocimiento hace que mi oferta hacia él va a ser mucho mejor. Y todo el esfuerzo que se hace en media, en conectar, en llegar realmente a que ese usuario vea un contenido mío, ese contenido tiene que ser relevante. Porque si estoy mostrando algo que no le es importante, eso es dinero quemado, digamos.

LS: -¿Es suficiente la data? ¿Qué otras cuestiones se tienen en cuenta como el contexto, la cultura, etc.?

RdL: -Sí, generalmente lo que tiene que ver con el comportamiento en sí del consumidor, de alguna manera, generalmente está lo que es lo más estacional. Es decir, sabemos que no es lo mismo cuando hace calor que cuando hace frío, los tipos de salidas, la forma de consumir, también es distinto. Todo lo que tiene que ver con lo estacional hace que de alguna manera este relacionamiento sea de una manera u otra. Es decir, esto que también hablamos de los modelos predictivos. Puedo crear modelos predictivos y saber que el día tal, a tal hora, mando esta promoción, por ejemplo, y de mínimo voy a vender tanto. Entonces, ya puedo proyectar de forma económica y a nivel números directamente, a nivel negocio, cuánto voy a vender por una acción de marketing concreta.

LS: -En función de la captura de estos datos, ¿cuáles son las principales dificultades que pueden presentarse?

RdL: -Las principales dificultades para empezar a capturar la data es compliance de las compañías. Es decir, hay mucho aprendizaje en entender que todas las compañías que en bolsa tienen que estar validadas en lo que es el GDPR, que es la ley de protección de datos que hace que, de alguna forma, esa data en realidad uno no accede como nombre, apellido, teléfono, mail. Si bien esos datos existen y están, todo se encripta para que, de alguna forma, no haya ningún riesgo de mal usar la data o vender la data o lo que sea. Con lo cual, la principal dificultad tiene que ver con identificar eso primero para saber que lo que estamos haciendo, lo estamos haciendo bien. Después, lo que tiene que ver con dar a los equipos de marketing, darles a entender esto que es muy relevante, porque toda la inversión que se hace al inicio, después es la inversión que se ahorran porque ya conocen al consumidor y no dependen de Meta, con su segmentación, o Vía Pública, u otros medios, sino que ya son dueños de su propia comunicación y no necesitan de terceros para hacer esa comunicación. Con lo cual, en realidad, lo más dificultoso es, primero, darle a la compañía esto que tiene relevancia y, sobre todo, ¿cuáles van a ser estos datos que vamos a capturar? ¿Qué es lo que nos va a interesar? Que eso siempre viene detrás de una estrategia y cuál es el objetivo principal de esa marca, per sé.

LS: -¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas hoy?

RdL: -Cada marca tiene su propio desafío porque cada marca también tiene como un territorio creativo distinto. Por ejemplo, para Coca-Cola, su target es sub-19, es decir, es un target más bien que va muy enfocado a un tipo de consumidor con el que nos metemos más en el gaming, nos metemos más en distintos lugares donde está la audiencia. Y lo que tiene que ver con, por ejemplo, cervezas, muchas veces los territorios creativos son similares o se tocan también. Entonces, de alguna forma poder acceder a esa audiencia de alguna manera, tiene una forma de, primero, conocerlos para, a partir de ahí, crear relaciones que les sean relevantes.

LS: -¿Cómo vivió su experiencia como conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2024?

RdL: -La experiencia es increíble. Yo desde chico siempre quería venir, me encantaba realmente venir a El Ojo y buscaba siempre la forma de poder estar. Siempre es una fuente de inspiración, siempre tiene como estrellas de cine que te inspiran, como único lugar en el que se pone foco en la creatividad, con aprendizajes que he utilizado a lo largo de mi carrera, y es un lugar donde poder conocer a estas grandes figuras.

LS: -LatinSpots está cumpliendo 30 años. ¿Cuál considera fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina?

RdL: -En estos 30 años de LatinSpots, yo al tener 43, cuando nací, de alguna manera, todavía era un niño, pero creo que el aporte en sí es estar siempre en contacto con lo que está pasando en la industria, con las cosas que están sucediendo. Tiene, de alguna forma, el hecho de que también siento yo que hayan pasado 30 años, significa que es un éxito, y ese éxito, de alguna forma, está diciendo que la comunidad existe, es relevante, es un medio que la gente consume y le interesa. Todos estamos suscriptos hace un montón de años, es algo que queremos y es un poco, también, estar enterados de lo que pasa en la industria, sobre todo, en otros países donde a veces uno no opera. De alguna forma, está bueno tenerlo como algo presente y eso es lo más relevante.