Icaro Doria: Kobe & yo

Para empezar, aclaró que haría su conferencia sería en portugués y que no necesariamente los presentes encontrarían habría una moraleja en la historia que iba a compartir. “No voy a hablar de agencias de publicidad. Quizás, ustedes no conocerán más que una historia me pasó", anticipó.

Luego, retrocedió en el tiempo, más específicamente para el 2014, luego del lanzamiento de un comercial de Nike, ideado por Doria durante su paso por Wieden + Kennedy San Pablo como Presidente y Director Creativo. En el año que Brasil era el anfitrión del Mundial de Fútbol, la agencia, que tenía una campaña global de Nike, lanzó un comercial específico para el mercado brasileño, “Get there”, con un mensaje del reconocido piloto brasileño de la Fórmula 1 Ayrton Senna, muerto en 1994. “Ese comercial, sin saberlo, cambió la ruta de mi vida y me abrió el espacio para tener una experiencia que nunca imaginaba que tendría”, dijo.

Al inicio de su ponencia, Doria contó que su relación con Kobe empezó en 2014, luego del lanzamiento del comercial “Get there", para de Nike, durante su paso por Wieden + Kennedy San Pablo. Le atrajo la atención del jugador de básquet el mensaje del comercial.

Algunas semanas después de lanzar la pieza, Doria estaba en la casa de su papá, viendo un episodio de “Game of Thrones” cuando recibió un mensaje decía: Hey Icaro, I saw some of your work and I'd like to chat with you. Is now a good time? Kobe” (Hola Ícaro, vi algunos de tus trabajos y me gustaría charlar contigo. ¿Es un buen momento?). En este momento, Doria admitió que llegó a pensar que se trataba de un chiste. A continuación, sonó el teléfono y era el mismo Kobe, que se presentó y dijo que había visto el comercial de Nike y le citó para una reunión. “Charlamos un poco más, se cayó la conexión y pensé varias veces si era cierto lo que estaba pasando”, recordó.

En este llamado, Kobe compartió con Doria en qué instancia de su vida se encontraba: cumplía 20 años de NBA y quería planificar sus próximos 20 años. Dijo que estaría en Brasil, en Salvador, capital de Bahia, en la semana siguiente para ver un partido del Mundial. Doria, que vive en San Pablo, decidió creer en la historia y tomó un vuelo de 3 horas para encontrarlo. Luego de llegar al hotel indicado y anunciarse, Doria finalmente se encontró con el jugador de la NBA. Fue un momento impactante. “Estaba shockeado porque estaba viendo a Kobe por primera vez. Él no hablaba portugués, pero pronunciaba perfectamente mi nombre porque creció en Italia.”

En su primer encuentro, el atleta le preguntó a Doria si ya había leído “El Poder del Mito”, de Joseph Campbell. Kobe necesitaba la ayuda del publicitario para desarrollar el mito del jugador, más allá de su historia personal.

Doria compartió otros detalles de este primer encuentro. Recordó que fueron a tomar algo y que había como unas 150 personas tomando fotos mientras hablaban. El publicitario observó que el atleta lo tomaba todo con mucha naturalidad mientras caminaba y lo conducía al bar. Kobe pidió un trago y Doria, una Coca-Cola. Luego, le preguntó a Doria si había leído “El Poder del Mito”, de Joseph Campbell, y qué me había parecido.

Mientras conversaban sobre la teoría de Campbell, el atleta lo indagó a Doria sobre cómo tenía ideas, las articulaba, dónde buscaba inspiración y cómo era su proceso creativo. “Como atleta, Kobe siempre pensó en las simbologías y en el poder del mito que lo rodeaba. Era completamente consciente de las historias que contaba”, argumentó Doria.

En un cierre emotivo, el publicitario recordó la última vez que intercambiaron mensajes: el 7 de enero de 2020, fecha del nacimiento de Mía, la hija de Doria. Viente días después, Kobe, padre de cuatro hijas, sufre un accidente mortal de helicóptero.

Fue cuando el publicitario compartió un breve resumen de la carrera de Kobe. Empezó jugando con el número 8, que para él representaba el infinito y la constante creación de energía en momentos de adversidad. Junto a Shaquille O'Neal, fueron campeones tres veces. Luego, Shaquille O'Neal se fue de los Lakers y Kobe entendió haber llegado el momento de crear un nuevo capítulo de Kobe Bryant y convertirse en una nueva versión de sí mismo. Cambió de número, pasó a usar el 24 y a creer que tenía la misión de liderar el equipo.

En paralelo a su éxito profesional, Kobe tuvo que manejar problemas en el ámbito profesional a partir de la acusación de violación sexual por una adolescente de 19 años. Si bien la fiscalía decidió retirar los cargos en su contra, el atleta perdió reputación y contratos publicitarios, lo que lo llevó a desarrollar una estrategia para separar su vida personal de la profesional. “Al separar la vida personal de Kobe Bryant del jugador, en el ámbito deportivo pasó a llamarse Black Mamba, inspirado en la película “Kill Bill”, de Quentin Tarantino. “Fue su manera de separar la vida personal de Kobe Bryant, que pasaba por una crisis, de uno de los jugadores más importante de la historia de los Lakers, que era Black Mamba”, definió Doria.

Al final de su conferencia, Doria habló en exclusiva con LatinSpots para profundizar las temáticas de su conferencia y hacer un balance de su vuelta a Brasil para lidera a DM9, luego de vivir 18 años en Estados Unidos. Arriba, recibe el saludo de Santiago Keller Sarmiento, Presidente de El Ojo de Iberoamérica.

A partir de eso, Kobe empezó a desarrollar lo que se definió como “Mamba Mentality”. Quiere decir, crear estrategias para lograr ser unos de los mejores jugadores de básquet del mundo y compartir su metodología para ayudar a otras personas a alcanzar la excelencia en cualquier ámbito. Según Doria, fue la primera vez que pensó en cómo usar sus historias para inspirar a otras personas. El tiempo pasó y a medida que se ponía más grande desarrolló a Vino, una versión madura y mejorada de Black Mamba, que se perfecciona con el paso del tiempo. Fue en esta instancia de su vida que el atleta buscó a Doria. Necesitaba ayuda para construir su último capítulo en la NBA como jugador.

De la asociación entre Doria y Kobe surgió la idea “Hero-Villain”, un reflejo de la dualidad del deportista. “Kobe fue odiado y amado, celebrado y agredido, admirado y despreciado. Él quería llevar este concepto al último capítulo de su historia como jugador. Por ser su última temporada, Kobe sabía que sería celebrado incluso en las ciudades donde había sido maltratado anteriormente, pero él quería continuar siendo odiado por estas personas, porque aquella emoción también hacia parte de la energía que construyó el jugador. El héroe Kobe Bryant solo existe porque él es el villano Kobe Bryant para mucha gente”, sintetizó Doria.

En su momento, se lanzó un filme que se emitía en todas las canchas antes de que Kobe entrara. La idea era recordar a las personas que durante todo su recorrido en la NBA escuchó MVP (el mejor jugador), o Kobe Sucks (Kobe apesta). Al proyectar sobre su vida después de la NBA, buscó desarrollar con Doria ideas y mensajes para ayudar a los jóvenes a superar y transformar malas experiencias de la vida en energía para hacer cosas increíbles. “Creamos una comunicación basada en dualidades, como fuerza, tal vez comienza como miedo, raíz, también puede ser poder. Trabajamos mucho la idea de la dualidad en el proceso de evolución y crecimiento”, comentó el lider de DM9, para luego añadir: “Escribimos juntos la carta que comunicaba a los fans de Lakers que él iba a retirarse. Luego, se convirtió en una campaña integrada Hero-Villain, que, incluso, ganó un Clio de Plata.” Al recibir el premio, Kobe llamó a Doria para contarle que por primera vez podría mostrar a sus hijas un premio que ganó con su cerebro.

“Estaba muy feliz de poder celebrar algo que había conquistado con su inteligencia y no con su poder físico. Pero después me preguntó por qué ganamos Plata, y no Oro. Eso muestra que nunca dejó en ningún momento de ser Kobe”, compartió Doria. La premisa de Hero-Villain también permeó todo el desarrollo de los comerciales que comunicaban su último año en la temporada de NBA”, compartió Doria.

A continuación, Doria compartió un comercial de Nike, cuyo brief estaba basado en el amor o en el odio de los fanáticos de básquet. “¿Qué atleta escoge hacer la gran campaña de fin de carrera celebrando el hecho de que las personas lo odian? El brillante Kobe, además de ser un atleta bizarramente bueno, era una persona que sabía conectar lo que él era como atleta con lo que él significaba como atleta. Fue algo que usó muy bien toda su vida. Defendía que su propósito era trabajar para ser mejor, llegar más temprano que todo el mundo, entrenar más e intentando superarse como atleta constantemente”, comentó.

El momento de su retiro fue también una oportunidad para desarrollar habilidades para contar y generar historias para conectarse con las personas. “Para Kobe, la definición de grandeza era inspirar a la gente con un propósito, que inspira a otra persona, y así se crea un ciclo de inspiración”, definió Doria.

Para lograr su objetivo, lo primer que hizo Kobe fue un documental sobre su carrera, detallando su paso por la NBA desde el punto de vista de inspiración. También se enfocó en contar sobre su relación con el básquet y cómo el deporte lo transformó en lo que era. También escribió una carta de despedida del básquet, titulada “Dear Basketball”, que luego se transformó en animación y en 2018 se convirtió en el primero afroamericano en ganar un premio Óscar al mejor cortometraje y el primer deportista profesional en ser nominado y ganador de un premio de la Academia.

Luego desarrolló con Doria “The Wizarding World Series”, una serie de cuatro libros para el público joven para hablar sobre las angustias de este momento de la vida, y cómo el deporte puede ayudarles a transformar emociones negativas en energía para crear la mejor versión de uno. También creó el podcast “The Punies by Kobe Bryant”, hablando sobre el poder de la inspiración y del deporte para niños entre 4 a 8 años. Por último, creó un lugar que se llamaba “Mamba Sports Academy”, un sitio enfocado en ser un lugar donde los jóvenes pudieran ir para practicar deporte y recibir soporte.

“Después de cerrar la historia del mito de Kobe Bryant como jugador de básquet, él estaba ahora usando el poder del mito de Kobe Bryant para contar historias que llevaban a las personas a buscar esa lógica que él cargaba, de cada vez mejor. Al mismo tiempo, hizo una mudanza de tono muy interesante. Como atleta, era muy duro, reclamaba mucha dedicación, planteaba que todos deberían estar absolutamente enfocados en ganar. Sin embargo, cuando concluyó su carrera como deportista profesional se dio cuenta de lo bendecido que era. Criticar a la gente por no trabajar duro todo el tiempo no iba a hacer que él se conectara con las personas que estaban buscando entenderse y crecer, especialmente con jóvenes y niños. Entonces, pasó a ser otra versión de Kobe Bryant. Él pasó a ser un Kobe Bryant que siempre estaba apoyando”, relató Doria.

Finalmente, el publicitario detalló las ideas de la última campaña que lanzaron, “Don't Retire Kids” para incentivar a los niños en Estados Unidos a continuar practicando deportes. “Los niños estaban perdiendo la conexión con el deporte como fuente de placer y diversión porque estaban siendo muy presionados por profesores”, explicó.

Acercándose al final de su ponencia, Doria reflexionó con los asistentes: “En los seis años que me relacioné con él, lo que más me impresionó fue su capacidad de enfocarse para encontrar una vida con propósito, ser su mejor versión e inspirar a la gente. Conocí a un Kobe que era ante todo una persona. Cuando quiso hablarme, me llamó él, sin la necesidad de pedir a alguien. Lo mismo cuando nos veíamos, era solo él y yo. No había un montón de personas ayudándolo. Quiere decir que también era una persona muy enfocada y autosuficiente”, concluyó.

“Trabajé centenas de horas con Kobe, lo encontré decenas de veces, pasé muchas horas trabajando con él en los lugares más diversos, en el periodo de la NBA lo encontraba en las ciudades donde iba a jugar, pero también en Nueva York o Newport Beach, donde vivía. Pero siempre, incluso en los periodos en los que no trabajábamos juntos, nos comunicábamos para hablar de algo que me inspiró o para que él me mandara algo de un proyecto que necesitaba ayuda”, dijo Doria.

Para finalizar la conferencia, el publicitario recordó la última vez que intercambiaron mensajes: el 7 de enero de 2020, fecha del nacimiento de Mía, la hija de Doria (Kobe era padre de cuatro niñas). Doria presentó a su hija Mía. Veinte días después, sufrió el mortal accidente de helicóptero en la localidad californiana de Calabasas junto a otras ocho personas (incluido el piloto), y entre quienes se encontraba su hija Gianna Maria de trece años. “Lo que me quedó de Kobe es la definición que me dio de grandeza, que es inspirar a las personas que están a su lado y cómo tenemos el poder de hacerlo constantemente. Creo que todos ustedes son Kobe si piensan qué y cómo quieren inspirar a las personas que están sentadas a su lado y en el mundo afuera. Mamba forever”, finalizó.

Después de cerrar la conferencia, el publicitario invitó al público a participar con preguntas. La primera pregunta se refería a los desafíos de trabajar con los polos positivos y negativos de Black Mamba. ¿Cómo fue la sensación de pasar de Colby Bryant como negativo a positivo con el tema de Mamba Forever? “Kobe era un poco engreído, salió de la high school directamente a la NBA. Cuando llegó a Los Ángeles era detestado, incluso por los fans de Lakers. Entonces, nunca vivió su carrera de una manera amada. Su proceso fue aprender a crecer dentro de un contexto de incomodidad, por eso creó todos estos mecanismos para encontrar energía. Luego, dentro de Lakers, peleó con Shaquille O'Neal, que era el mayor dentro de Lakers. Pese a los desafíos, Kobe sabia de la fuerza que tenía un mito al momento de ayudarlo a conquistar algo. Él sabía muy bien cuáles eran sus objetivos al crear con historias y cómo mantener el mito”, contestó Doria.

A continuación, otro asistente le preguntó qué puso Doria de su experiencia como publicitario en su trabajo con Kobe. “Creo que no hice nada, solo le decía la verdad cuando sus ideas me parecían malas. Todas estas narrativas eran de él, lo único que hice fue ser honesto. No iba a detenerlo en los pensamientos que tenía, solo lo estaba ayudando a no perder tiempo con cosas que fueran malas. Hoy miro para atrás y con lo que tengo más gratitud con respecto a este periodo de mi vida fue el hecho de que esta profesión me permitió que viviera esta historia. Si no fuera un redactor, si no trabajara en una agencia de publicidad, si no hubiera hecho un comercial de Nike con Ayrton Senna, Kobe nunca me hubiese buscado. Soy agradecido a la profesión por este periodo de mi vida que me proporcionó una experiencia que difícilmente tendría si no lo hiciera como profesión”, reflexionó.

Como última participación uno de los asistentes de la conferencia preguntó a Doria en qué momento creía que Kobe le había inspirado a ser su mejor versión. “Creo que me hizo un papá mejor. Kobe tenía cuatro hijas y era un papá increíble. No lo veías saliendo a la noche, en sus fotos siempre estaba con sus cuatro hijas. Cuando nació mi hija, lo que más me quedó fue ese entendimiento de que uno puede ser quien sea, con mucho éxito o mucho fracaso, pero la responsabilidad más grande que cargas es con aquel ser que te trajo a la vida. Entonces, él me hizo aprender y prestar atención en la importancia de la paternidad”, concluyó.

"Tener ideas es

un viaje hacia

adentro de mí"

Al finalizar la conferencia, Doria dialogó en exclusiva con LatinSpots.

-Usted comentó en su presentación que su experiencia con Kobe solo fue posible porque es publicitario…

-Esta es una profesión fantástica y me preocupa que hoy hay menos interés por esta profesión entre los jóvenes. Siempre que tengo la oportunidad digo que es una profesión que abre puertas increíbles y que nos permite tener ideas y ganar dinero con eso. Mi relación con Kobe es una prueba de eso, tuve acceso a una experiencia de vida haciendo lo que hago con él, que no hubiera sucedido si no tuviera esta profesión, si no estuviera haciendo lo que hago. Cuando Kobe me preguntó si ya había leído El Poder del Mito, cómo pensaba en ideas, más que saber de mi respuesta, quería entender cuál es el proceso que una persona que hace publicidad tiene que hacer. Kobe era una persona extremadamente enfocada y disciplinada, pero necesitaba entender los procesos creativos.

-En su caso, ¿cómo se desarrolla el proceso creativo?

-Para mí tener ideas es un viaje hacia adentro de mí. Necesito silencio, salir a caminar, papel e inspiración. En cualquier momento en el que estoy pensando, estoy rodeado de cosas que me inspiran. A veces tengo un libro de fotos, o unos comics… me gustan mucho las Tortugas Ninjas. Cosas que me recuerdan cómo es buena la sensación de tener una idea que me hace sentir bien. Este es mi proceso. Lo interesante de trabajar con Kobe es que él era una máquina de tener ideas, tenía muchas ideas. Y era muy asertivo en las ideas. La cuestión con la que trabajé con él fue poner un poco de mi gusto y de mi sensibilidad a las ideas que él tenía.

-Usted también dijo que unas de las fortalezas de su relación con Kobe era poder decir “no” a las ideas que le parecían malas. ¿Cómo llevar esta premisa a la relación entre cliente y agencia?

-Lo más poderoso que puedo hacer al trabajar con un cliente es ser sincero y ofrecer mi gusto y sensibilidad. No hay ningún software, hardware, u otra cosa que cualquier persona no tenga. La mayoría de las ideas, cualquier persona es capaz de tenerlas. La única cosa que puedo hacer es ofrecer mi sensibilidad en relación a algún tema, a alguna campaña, a alguna cuestión. Lo que puedo ofrecer mejor para un compañero, para un cliente, es sinceridad. De una manera educada, por supuesto. Y también aceptando que mi sinceridad puede ser dejada de lado y seguir con un camino que tal vez no creo que sea el mejor. También es importante ser flexible, pero es importante tener una relación transparente y decir lo que uno piensa, de manera articulada.

-Luego de 18 años viviendo en el exterior, usted volvió a Brasil en 2022 para participar de la refundación de DM9. ¿Qué llevó a Brasil de su experiencia viviendo tantos años en el exterior?

-Viví afuera 18 años, me convertí en un adulto afuera del Brasil. Salí del Brasil con 21 años, todavía era un niño recién salido de la casa de mis padres. Me mudé a Portugal, donde pasé cuatro años, después fui a vivir en Estados Unidos. Volví al Brasil por primera vez con 30, ya como adulto, cuando trabajé en Wieden + Kennedy. Después volví a Estados Unidos, donde estuve por 8 años más. Creé una manera de ser lejos de mi país y lejos de las personas con las que crecí.

Entonces, para mí, volver al Brasil es reconectarme con cosas que me hacen niño y adolescente de nuevo. Estoy con mis amigos de la escuela, con mis amigos de la universidad, con mis padres y ahora soy padre. DM9 está completamente asociada a eso. Volver también representa el encuentro de estos dos Icaros, donde intento traer la frescura y la espontaneidad de un niño y la serenidad de un anciano que es capaz de manejar problemas sin hacer mucho ruido. Algo que es más interesante de evaluar, volviendo de casi 18 años afuera, es ver cómo los volúmenes en el Brasil van alto, muy rápido. En Latinoamérica estamos muy efusivos todo el tiempo. A veces veo cuestiones sucediendo en la agencia donde el volumen de la conversación, la efusividad, va hacia arriba, y cuando intentas extraer lo que de hecho está sucediendo, a veces es una cuestión mínima. Es cuando trato de entregar un poco más de tranquilidad.

-DM9 se consagró con El Gran Ojo Media 2024 por su trabajo “Clean Sponsorship”, para Consul. ¿Qué puede contar sobre el desarrollo de esta idea?

-Lo que he estado haciendo, tanto para Consul como para Brastemp, que hoy pertenecen a Whirlpool, es reconectar a los consumidores con marcas que son muy icónicas y han sido parte de la vida de los brasileños durante décadas. Yo crecí con Brastemp, yo crecí con Consul.

Aunque hablar sobre lavarropas, heladeras o microondas no es necesariamente el trend topic de los consumidores, buscamos encontrar intersecciones entre estas marcas, lo que Brastemp y Consul hacen, con conversaciones que son relevantes y que están sucediendo en la cultura. Empezamos con Brastemp, a partir de un film “Geladeira”, que mostraba cómo colocamos nuestras vidas en las puertas de la heladera, casi como el primer social media, el primer Instagram, donde colocas todas tus fotos. Tu hogar no es un hogar aún si no colocas tu vida allí. Es un lugar con mucho poder porque, diferente de las redes sociales, no colocas fotos para que otras personas las vean sino para que uno las vea. Empezamos así, encontrando un comportamiento que es común para todo el mundo.

Con "Clean Sponsorship", queríamos presentar los nuevos lavarropas de Consul. No es una categoría que genera mucha conversación espontánea, entonces, aquí necesitábamos encontrar una manera de conectar con el lanzamiento de nuevos productos con conversaciones que son importantes para las personas. Whirlpool tenía un estudio sobre la relación que el brasileño tiene con sus ropas, y cuáles son las ropas que cargan más historias y afecto, y aquí entra el vestido de novia, la ropa con la que te casaste, y la camiseta del equipo de fútbol.

Tal vez la camisa que te da suerte, y así va. Hoy, las camisetas de los clubes brasileños están llenas de logomarcas, que es una cuestión que de hecho no podemos resolver, pero pensamos que ese fuera un disparador interesante y propusimos la idea del patrocinio limpio, buscamos a Juventus, que es un equipo muy querido en el estado de São Paulo.

Con respecto al club, fue una elección deliberada. Buscamos a Juventus, porque es un equipo que a todos les gusta, es como el segundo equipo de mucha gente. Tuvimos la suerte de hacerlo justo en el momento en que Juventus estaba completando 100 años. Las estrellas se alinearon y conseguimos hacer este proyecto nacer.

-LS: ¿La campaña tendrá continuidad?

-ID: Todavía estamos viendo cómo será 2025, pero ese raciocinio de Consul sigue sucediendo. Para el lanzamiento de su línea de microondas, creamos una pizzería del día siguiente. Cuando uno pide pizza a la noche, va a dormir pensando en comer lo que sobró al día siguiente. Entonces, abrimos una pizzería que se llama “Pizza de Ontem” (Pizza de ayer), que es un lugar que abre para el desayuno y sirve pizza del día anterior. Hay decenas de microondas para calentar pizza y comerla como desayuno. Fue un gran éxito.