Marcelo Bruzzesi: ¿Solo somos publicistas?

En el comienzo de su conferencia, Marcelo comentó que había indagado a la Inteligencia Artificial sobre la mejor manera de preparar su exposición. “Le dije a la IA que iba a hacer una presentación muy importante y que necesitaba algunas sugerencias. El chat GPT me dijo que empiece con impacto (lo haré), que cuente una historia, que sea muy conciso (esto no lo puedo hacer, para nada). Controle su ritmo (tampoco puedo, porque me estoy presentando en portuñol) y prepárate para preguntas. Aviso que no estoy preparado, entonces por favor no hagan preguntas”, dijo en chiste al público. “Tampoco practiqué como recomendó la IA, así que no sé si voy a pasar tu aprobación”, añadió. Luego, destacó otra recomendación: “Para público latino, puede usar humor leve de expresiones informales, que son bien recibidas y ayudan a crear una conexión. Yo no recuerdo en qué momento dije que iba a hacer una charla para latinos, así que el Chat GPT es muy peligroso. Otra parte que me gusta mucho es: el Chat GPT puede cometer errores. Voy a poner eso en mis presentaciones de pitches regionales, al final de todo, muchas gracias al cliente o posible cliente, puedo cometer errores”, dijo.

A continuación, anunció que iba a seguir las sugerencias de la IA y empezar con impacto. “Soy anti Boca y tengo mis razones. Soy hincha de Palmeras y Boca siempre nos gana en la Copa Libertadores. No es un problema con los argentinos, es sólo con Boca”, anunció, exhibiendo su camiseta de Palmeras.

Durante su conferencia, Marcelo reivindicó el nuevo rol de los publicitarios, que hoy deben ir más allá de solo incrementar la venta de un producto.

Luego Marcelo compartió que su carrera como publicitario está muy conectada con El Ojo de Iberoamérica, donde ganó distintos premios y puede contar un poco sobre sus trabajos más destacados. “Tuve la suerte de ganar tres Grandes Ojos. Fueron 68 metales conquistados en El Ojo para las agencias que trabajé, por eso es muy especial estar acá como conferencista por primera vez. Es también una conferencia muy especial para mí, estoy me moviendo para un nuevo rol en el Grupo Havas y ahora tengo un cargo regional. Es el primer evento en que anuncio esto, en primicia para ustedes, porque nosotros ya somos íntimos, ya estamos hablando por tres minutos, y ya puedo contar esto para ustedes, este es mi nuevo rol”, dijo a los asistentes de la conferencia.

Según Marcelo, en su nuevo rol como ECD de Havas Latam, una de los grandes cambios que implica este nuevo rol es que ahora tiene nueve jefes. “Fue una decisión muy inteligente de mi parte, cambiar un jefe por nueve. Va a ser más difícil pedir más dinero y si a alguno de ellos no les gusta lo que hago me echarán. Esta charla es sobre la cantidad de jefes que tengo, y cómo nos vemos y nos nombramos. Siempre me tomo un tiempo para reflexionar sobre cuando me preguntan a qué me dedico. Soy publicista, pero también somos más que publicistas. Para nosotros en el Grupo Havas, esto es también un asunto muy importante. Tenemos una investigación anual que se llama Meaningful Brands, en la cual estudiamos la relación de las marcas con los consumidores. En el estudio hay un hallazgo que para mí es muy importante, que es el hecho de que 74% de las marcas que existen hoy desaparecerán”, compartió.

Entre las campañas que compartió en su ponencia, Bruzzesi recordó a la pieza "Petra Milk", en una referencia al nombre de la marca, cuyo objetivo era incrementar la venta del producto en el Mundial de Fútbol 2022, en un contexto que se prohibió el consumo de alcohol en las canchas.

En base al estudio, Marcelo argumentó que sólo vender no alcanza, hay que tener más. Y comentó que las marcas con las cuales trabajan en Havas ya entendieron esta premisa y las personas que trabajan para las marcas deberían entenderlo también. “Si sólo vender no basta, si yo soy un publicista, sólo ser un publicista que vende tampoco basta”, concluyó.

A continuación, mencionó a Alan Moore, un escritor y guionista de cómics británico. Instado en una entrevista para definirse, en una palabra, el artista contesto: “Soy mago”. “La respuesta más directa sería, artista, escritor o incluso creador de cómics. Sin embargo, cuando uno lee la entrevista, la respuesta tiene mucho sentido, porque él ve el arte como magia, por las imágenes, los símbolos y las palabras, y así lograr cambiar la conciencia de las personas. “Puedo hacerlas llorar, sonreír o cambiar su comportamiento”, declaró. “Aprendí con esta respuesta que tenemos que cambiar nuestra mirada hacía nuestro oficio. No podemos usar la lente, el prisma o la visión de que somos sólo publicistas. Cuando se cambia la forma en que uno entiende nuestro oficio, las oportunidades se amplían”, reflexionó.

En uno de los momentos más divertidos de su ponencia, Marcelo recordó el origen del nombre de su mamá ( Lady Cristina), y comentó cuán importante es producir algo que es "meaningfull".

“Cuando se cambia la

forma en que entendemos

nuestro oficio, las

oportunidades se amplían”

Para ilustrar su visión, Marcelo mencionó al creativo nicaragüense José Melina, que, desde la oficina de Havas Costa Rica, en colaboración con la oficina brasileña, realizó una campaña para denunciar los abusos de autoridad en su país. “José Medina fue preso en 2019 por la dictadura de su país por 45 días. Después empezó con activismo a través de la publicidad dentro de su país. Lo que pasó con José Medina es que entendió muy rápido que solo mirar tu profesión con la lente de publicista era muy poco, que necesitaba otra visión. Y se dio cuenta que era también un activista, y militante de la libertad de expresión en su país”, declaró, para luego presentar la campaña “Reprinting Nica”, para La Prensa Nicaragua, campaña ganadora de 2 Oros, 3 Platas y 5 Bronces, además de haber sido consagrada como Mejor Idea de Centroamérica y Caribe en El Ojo Local.

La campaña realizada entre las oficinas de Costa Rica y Brasil reclama para los nicaragüenses el derecho a la información, luego de tres años después de que el último periódico impreso en el país fuera publicado por La Prensa Nicaragua. Del exilio, usando los derechos de navegación de una barca costarricense, se creó la primera sala de prensa marítima, donde se redactó, editó y publicó la edición del 98 aniversario, desde territorio nicaragüense sin que la dictadura del país se diera cuenta. La edición fue distribuida en diferentes canales de WhatsApp, Telegram y Mail, para que los nicaragüenses pudiesen imprimir de nuevo un periódico.

Al final de su ponencia, Marcelo dialogó en exclusiva con LatinSpots y profundizó sus conceptos sobre el nuevo rol de los publicitarios.

Marcelo argumenta que se trata de una propuesta creativa que tiene mucho significado porque no es solo un trabajo publicitario sino una acción para llevar un poco de normalidad a la población de Nicaragua. “Seguimos resistiendo porque amamos el periodismo y amamos Nicaragua. Ahora sabemos que La Prensa no solo es hecha de la verdad, sino que también está hecha de coraje”, reflexionó.

El líder regional de Havas avanzó en la ponencia y compartió una conocida anécdota de John Kennedy. En una determinada ocasión, cuando fue a visitar los Headquarters de la Nasa, conversó con un encargado de la limpieza. Por su uniforme, era claro su función, pero Kennedy decidió consultarlo de todas formas, y recibió la siguiente respuesta: “Estoy acá para ayudar al hombre a ir a la Luna. “Cuanta profundidad tiene esta respuesta. Él era más que un empleado encargado de la limpieza, el empleado entendió que cuando uno tiene un sueño, juntos tenemos un sueño en común, la organización no es vertical, es siempre horizontal, porque todos estamos en el mismo lugar, intentando lograr los mismos sueños. No importa si es CEO o un empleado que tiene el oficio más bajo dentro de aquella corporación, al tener el mismo sueño, somos partes de algo más grande”, argumentó.

“Eso pasa un poco también en nuestro grupo acá en Latinoamérica. Nos ayudarnos mutuamente porque todas las oficinas tienen el sueño de poner al Grupo Havas en lo más alto del ranking de creatividad. Se puede ver el resultado del trabajo colaborativo en El Ojo este año, con ideas compartidas con diferentes oficinas. Por ejemplo, Costa Rica con Brasil, Argentina con Colombia, Argentina con la oficina de Miami, entre otras”, continuó. Para consolidar este concepto, presentó el desempeño del Grupo Havas en las últimas ediciones de El Ojo. En 2020, solo un país del Grupo Havas ganó un metal. Un año después fueron tres países y en 2022, fueron cinco y finalmente en 2023 fueron ocho países, además de El Gran Ojo de Havas Gurisa Uruguay, consagrada con el Gran Ojo de Radio & Audio 2023, por la pieza “Podés comprarte una radio”, para Loterías y Quinielas del Uruguay.

Marcelo compartió entonces una anécdota de su abuelo. “Mi abuelo, papá de mi mamá, era aficionado por apostar en las carreras de caballos. Cuando mi abuela quedó embarazada de mi mamá, mi abuelo tuvo la idea de bautizarla como Lady Cristina, el mismo nombre de la yegua con que mi abuelo ganó mucho dinero. Lo que aprendí con mi abuelo, la primera cosa, obviamente, es que, por favor, nunca, en hipótesis alguna, nombres a tus hijos con el nombre de caballos. Eso sí lo aprendí”, dijo en chiste, y luego siguió. “La segunda cosa que aprendí es cuán importante es producir, hacer algo que es meaningful, que significa algo para usted. Para mi mamá y para mí, mi abuelo se equivocó, pero a él le parecía algo importante”, dijo.

Aproximándose del final de su conferencia, Marcelo argumentó que, así como su abuelo, pone sus propias ideas en las campañas también puede generar mensajes significativos para la audiencia. Fue lo que pasó con un proyecto para una marca de cerveza, desarrollada por BETC Havas, cuyo objetivo era generar visibilidad durante el Mundial de Futbol 2022. Uno de los profesionales de la oficina brasileña propuso crear una campaña que hablara sobre la producción de leche a partir de la cebada. Aunque inicialmente la idea parecía rara, fue cómo empezó el exitoso y premiado caso “Petra Milk”, en una referencia al nombre de la marca. “Una idea estúpida, pero game changer. Es de esto que hablamos mucho con nuestros creativos en el grupo”, resumió.

“Los publicistas que son solo publicistas van a hacer lo básico, no van a cambiar nada. No se puede ser solo un publicista tradicional. Hay que tener un poquito de ingenuidad, estupidez, agresividad. En fin, un poquito de todo, porque ser solo publicista no alcanza”, concluyó.

Al final de la presentación, Marcelo dialogó en exclusiva con LatinSpots.

-En su conferencia usted defendió la idea de que los publicitarios deben ser más que vendedores de productos. ¿Qué fortalezas deben tener los profesionales de la industria para generar un impacto relevante en la audiencia?

-Lo destacable de ser publicitario es que la forma en que entendemos el mundo puede ser la forma en que uno debe ser y en ese sentido hay que pensar también en lo que no se debe ser: aquella persona que está acostumbrada a comunicar solo para vender. Las marcas ya entendieron que solo con el relacionamiento ya no alcanza, la conexión está más madura. Por lo tanto, el comunicador, el publicitario, o cualquier persona de cualquier área de la agencia, no puede comportarse como se comportaba antes en el relacionamiento más antiguo. Creo que eso es algo que no te llevará tan lejos, porque quien hace la publicidad básica, es el básico, no sale del lugar, no es un game changer, no cambia la industria y tampoco su carrera.

-¿Qué rol cumple la Inteligencia Artificial en este nuevo perfil de profesional?

-No debemos negar la inteligencia artificial, ya hace parte de nuestro día a día, está ahí para usarla y aprovecharla. Sin embargo, la IA es una herramienta, nunca lo principal. Como la computadora, que en su momento fue revolucionaria, y que es una herramienta que nos ayuda a ganar tiempo, optimizar, o expresar mejor algo que tal vez si lo hiciera de una manera manual perdería más tiempo. Es lo mismo con la IA, el factor humano nunca va a cambiar.

Vimos a muchas personas de la industria hablando sobre el futuro de la publicidad con la inteligencia artificial, y si nuestro empleo está en peligro o no. No tengo miedo ni me veo amenazado. Como dije, es una herramienta como otra, en algún momento van a surgir otras.

-Usted fue nombrado recientemente ECD de Havas Latam para América Latina. ¿Cuál será su misión en su nuevo rol?

-Fui invitado por Jorge Percovitch, que es nuestro CEO de la región, y por Erh Ray (Fundador, CEO y CCO de BETC Havas), que es el presidente del Consejo Creativo de la región, y que siempre organizó esta pauta creativa. Los dos entendieron que la región necesitaba a una persona 100% dedicada a ayudar a mejorar el producto creativo, a traer innovación, creatividad. No ejercía ese cargo oficialmente, pero estaba ayudando a otros países y haciendo parte de ese universo regional. Entonces, fue natural.

Me sentí muy feliz con la invitación. En algún momento, esperaba que sucediera, está muy bueno poder conocer también otras culturas, estar más cerca de los CEOs y creativos de otros países. Mi posición dentro del Grupo Havas es de ayudar, aportando el conocimiento de mi experiencia en la oficina de São Paulo y tratar de llevar un poco de eso a toda la región.

-¿Cuáles son los principales desafíos para lograr estos objetivos?

-MB: El gran desafío es no banalizar el significado de ser latino. Ser latino es plural, es lo que nos hace tan ricos como región. Sin embargo, si lo usamos de forma incorrecta, parece que todos somos iguales. Hay que aprovechar todas las peculiaridades, las características de cada país e intentar poner eso en el trabajo creativo. No es de casualidad que muchos latinos hoy son líderes creativos por todo el mundo.

-Usted fue conferencista en El Ojo por primera vez. ¿Qué puede contar sobre esta experiencia?

-Estaba muy ansioso porque tengo un cariño muy grande por el festival. Espero que no sea la última, porque tengo una relación muy próxima, de mucho cariño con El Ojo. Es un evento que me gusta mucho, participo hace 15 años, al menos. Como comenté en la conferencia, puedo contar la historia de mi carrera con los trabajos que fueron reconocidos aquí en el festival. Después de los festivales globales, que impactan a todo el mundo, El Ojo es el que impacta en nuestro día a día, en nuestro trabajo diario. Está muy bueno venir aquí, encontrar a los amigos y comprobar que cada vez vemos cosas más increíbles en diferentes países, lo que muestra la potencia de la región. Es algo que inspira y que, cuando ayuda a que cuando volvamos a casa intentemos hacer algo mejor. Ya estoy ansioso para recibir la próxima invitación para ser conferencista.