Luana Azeredo y Pedro Prado: 7 días en 1 segundo

“Venimos a representar a TBWA Media Arts Lab, que es la agencia enfocada en Apple, y que tiene la compañía como único cliente. Vamos a hablar específicamente de países de América Latina, y del público hispano en Estados Unidos y Canadá. Tenemos aquí cosas muy interesantes para mostrarles a ustedes”, dijo Luana al inicio de la exposición.

Luana señalo que, por lo general, el público en general e incluso muchos profesionales de la industria solo ven los casos terminados. Y que la idea de esta conferencia por parte de los líderes de TBWA Media Arts Lab era mostrar cómo funciona el trabajo detrás de las campañas hasta legar al producto final. Y fue cuando explicó la razón de la elección del título de la conferencia: “7 días en 1 segundo”.

Según Pedro y Luana, el nombre de la conferencia se refiere al tiempo que se dedica para entregar cada segundo de una película.

“Este es el tiempo que nosotros dedicamos para entregar cada segundo de una película”, aclaró Pedro, no sin antes decir que la presentación se daría en portugués, español, e inglés, reflejando un poco el día a día de Luana y Pedro en Miami.

Volviendo a la realización de los comerciales, ambos realizados con las cámaras de iPhone, Pedro compartió cómo llegaron a este número. “Dividimos el tiempo de los films en pantalla por los días de trabajo que tuvimos para ponerlos en marcha. Esta cuenta dio 7,23, pero pensamos que el 7 sería más cabalístico. También es el retrato de la dedicación y la pasión que ponemos en cada proyecto. Cada segundo que ven en pantalla demanda mucho esfuerzo, trabajo y pasión”, dijo Pedro.

Durante su ponencia, los líderes de TBWA Media Arts Lab LATAM compartieron los logros y desafíos al momento de realizar “Huracán Ramírez vs. La Piñata Enchilada”, pieza ganadora de El Gran Ojo Producción Audiovisual 2023 y El Gran Ojo Producción de Audio & Sonido 2023, y “Suerte” (ganador de 1 Oro, 4 Platas y 5 Bronces) en El Ojo 2024.

Pedro avanzó en su presentación hablando sobre el SOiP, una plataforma creada hace aproximadamente 10 años, para el lanzamiento del iPhone 6 (el modelo más actual de Apple es el iPhone 16). En su momento, el objetivo fue mostrar los beneficios de la cámara del iPhone 6 y, a partir de lo que era una gran novedad, conectarse con la cultura de los consumidores de Apple. Para el lanzamiento de la plataforma, se usaron 25 mil espacios de Vía Pública alrededor del mundo para exponer fotos que estaban siendo tomadas con el iPhone, pero que también contaban con la participación del público.

El tiempo pasó, la plataforma ha ido evolucionando hasta los días de hoy, hasta que se realizó el primer film con el iPhone, en Francia, de la mano del cineasta Michel Gondry. “Desde entonces, grandes films han sido hechos como forma de demostrar no solo la cámara de fotos, que sigue siendo usada para OOH, sino también como forma de mostrar las cámaras de vídeo. Una de las cosas más interesantes de esta plataforma fue crear una oportunidad para la marca manifestarse de forma más culturalmente relevante relacionada a cada uno de los mercados”, comentó.

Al término de la conferencia, Luana y Pedro hablaron en exclusiva con LatinSpots.

Luego, anunció que compartiría el proceso de producción de dos films recientes, enfocados en el público mexicano y norteamericano: “Huracán Ramírez vs. La Piñata Enchilada”, pieza ganadora de El Gran Ojo Producción Audiovisual 2023 y El Gran Ojo Producción de Audio & Sonido 2023, y “Suerte” (ganador de 1 Oro, 4 Platas y 5 Bronces). Al presentar los trailers de cada film, Luana destacó que se trata de una pieza que también cumple una función de entretenimiento por su lenguaje cinematográfica. “Es una forma de mostrar y atraer a la gente para que vean los films que hay entre 14 y 15 minutos”, completó.

Luana siguió su ponencia anunciando que iban a compartir los procesos de creación de los casos, desde el briefing hasta el producto final y habló sobre la plataforma “Shore on iPhone, la plataforma de la marca que trae como gran posibilidad demostrar y probar la aceptación de los productos de Apple.

Retomando el título de la conferencia, Luana volvió a invitar a los asistentes a entender cómo llegaron a la cuenta de siete días para cada segundo. En esta instancia, le tocó a Pedro anunciar: “Vamos a mostrarles cómo vendimos nuestras ideas para el spot de “Suerte” por primera vez. Apple es una compañía que toma muy en serio su mantra de simplificar las cosas. Esta idea fue vendida con dos slides.”

A continuación, mostró el primero, en el que contaba la historia de un músico luchando contra su bloqueo creativo y era visitado por criaturas del Juego de Lotería, que es un juego muy popular tanto en México como en Estados Unidos Hispánico. El segundo slide, mostró lo que serían estas criaturas materializándose frente a este joven músico. “La idea estaba vendida, evidentemente, después de mucho trabajo. Fueron dos slides los que vendieron la idea, pero ahí comienza el trabajo. Nuestro cliente, y por consecuencia nosotros en la agencia, tenemos la creencia de que una idea solo puede mejorar después de que sea aprobada”, dijo Pedro.

El paso siguiente fue la búsqueda de talentos para unirse al proyecto. “Para estos dos proyectos, tanto el de “Huracán” como el de “Suerte”, hablamos con siete directores, trabajamos con muchos músicos y 23 luchadores hasta llegar a la idea y al elenco de este filme: un pez, una serena, un sapo, un diablo y una piñata malvada”, contó. Luego de muchas páginas, debates y planificación, finalmente se aprobó el guion. Fueron 32 versiones de “Huracán Ramírez vs. La Piñata Enchilada”, 41 de “Suerte”.

Pedro habló entonces de las criaturas de los comerciales. Primero, compartió en la pantalla los primeros bocetos, el desarrollo del personaje hasta llegar a la versión final de “La Piñata”. “Los personajes fueron creados y testeados de forma práctica, justamente porque estamos en la historia de iPhone”, destacó Luana.

Con respecto a “Suerte”, el según film, Pedro aclaró que inicialmente la idea era crear un personaje que se asemejara a una langosta, pero en el trabajo final llegaron a un pez. Luego, surgieron los otros personajes de la historia: la rana, el diablo, el músico, la sirena entre otros. “Tenemos una obsesión por híper planificar cada segundo, incluso con el storyboard, para que nos ayude a encontrar mejores tomas y optimizar así los días de filmación”, comentó. Fue entonces que Pedro detalló cómo se produjo tanto “Suerte” como “Huracán Ramírez vs. La Piñata Enchilada”, con ensayos, croquis, moodboard entre otras técnicas de producción.

“Una parte muy importante es que contamos con música dentro de las campañas de Apple. La música tiene un papel muy importante y muchas veces es protagonista. Se trata de un insight tan interesante que en TBWA Media Arts Lab tenemos un departamento de música dentro del área creativa. Quiere decir que tenemos expertos que nos ayudan a hacer que esto sea aún más craft y perfecto para todo lo que hacemos. Buscamos a Iván Conejo porque representa ese mix por ser de una familia mexicana, pero que nació en Estados Unidos. También María Zardoya para colaborar, porque eso también es una característica muy fuerte de la música mexicana, a Edén, que es la voz de la rana, de la sabiduría, y por supuesto Camilo Lara, que nos ayudó a entrelazar todos esos talentos y hacer que la música, en el caso de “Suerte”, fuera realmente parte de la historia y el protagonista”, completó Luana.

Siguiendo la historia de las campañas, Pedro comentó sobre los detalles de cada producción. En el caso de “Huracán Ramírez vs. La Piñata Enchilada”, se creó una tipografía específica para el proyecto. “En parte de esta jornada de los 7 días están los detalles. Cada uno de ellos es importante”, aclaró. A continuación, presentaron el making off de “Suerte”, que a su vez también es una pieza de comunicación.

“Dentro de estos 7 días, están también las otras cosas que hacemos, como por ejemplo cómo poner la campaña en todos los puntos de contacto, a la calle, a la tienda, incluso a Apple TV y a Apple Music ¿Y cómo es que empezamos a transformar realmente la media en un gran playground para traer esto a la vida? Después del script, de la producción y demás, hay piezas digitales y algo específicamente actual que, me parece muy interesante, que es trabajar con las fanbases. Hicimos un trabajo de comunicación específico para cada uno de los personajes y eso generó una movilización de los fans”, añadió Luana.

Más allá del cuidado con el craft, Luana destacó la capacidad que las campañas tienen de dialogar con los consumidores mexicanos y latinos en Estados Unidos y conectarse con la cultura popular. “Algunas chicas de México incluso hicieron pulseras homenajeando a cada uno de los personajes del film. Entonces, ¿cómo es que realmente esto se extiende en la cultura de una forma muy relevante? Y para acabar los resultados de todo esto, aquí yo creo que se puede ver todo lo que sucedió y por qué son siete días por un segundo: porque hay mucho, mucho trabajo realmente”, concluyó.

Para cerrar la conferencia, Pedro declaró: “Nosotros solo conseguimos hacer un segundo en siete días. Hablamos mucho del trabajo, sin embargo, en el fondo esta conversación es sobre pasión y dedicación ya que el mundo de la publicidad es tal vez la mayor plataforma del mundo para juntar fondos financieros con actividades de modo sistemático y con un montón de gente dedicada y apasionada por eso. Comienza en el cliente y de repente pasa para nosotros y luego pasa por un montón de compañeros que lograron poner esto en marcha”.

Después de la conferencia, Luana y Pedro dialogaron en exclusiva con LatinSpots

LatinSpots (LS): -¿Cuáles son las oportunidades creativas de trabajar en una compañía como Apple?

Pedro Prado (PP): -Apple es una empresa inventiva que abraza la creatividad humana. También abraza la tecnología, lo que es una suerte para nosotros que trabajamos con creatividad. Nos dedicamos tanto a nuestros trabajos porque sabemos que del otro lado creen en las mismas cosas y que ponen la tecnología al servicio de la creatividad, como un amplificador, no un limitador. Se trata de un principio que siempre vamos a abrazar y trabajar con la marca. El resultado final, en nuestra opinión, es muy bueno y vale la pena.

Luana Azeredo (LA): Cada detalle es pensado para mostrar lo que el producto es capaz de hacer. Hay cosas que son pensadas en el escenario, en las acciones justamente para demostrar las funcionalidades que tiene el producto. Son dos cosas que se combinan muy bien y se responden muy bien. Tenemos el lujo de poder ir a fondo y pensar en los detalles, al mismo tiempo que podemos asociar nuestros proyectos con el entretenimiento. Las personas quieren descubrir, ver, encontrar los detalles. Los easter eggs (elementos ocultos o referencias sorprendentes para los creadores de contenido audiovisual) están ahí. El otro día Pedro me mostró un easter egg que no sabía que tenía, que hicieron escondido.

Sin embargo, el entretenimiento necesita tener un objetivo, una función, o un desafío. En ese sentido, el entretenimiento de los proyectos que presentamos está direccionado a presentar cómo el producto funciona en la práctica, hacer que las personas vean las películas hasta el final y al mismo tiempo, conectarse con la cultura. Este año tuvimos la oportunidad de trabajar con música y llevarla a otra potencia y espacio. La música como entretenimiento, pero también como atracción de audiencia. Entonces las marcas que logren encontrar su espacio de entretenimiento van a tener una plataforma duradera.

LS: -¿Qué objetivos tenían y qué oportunidades encontraron con “Suerte”, un comercial que dialoga tanto con el consumidor mexicano como con la comunidad latina en Estados Unidos?

LA: -La gran oportunidad fue trabajar con música mexicana, un gran género que es muy escuchado en Estados Unidos, sobre todos por la comunidad latina y que viene pasando por una transformación. Al mismo tiempo, trabajar con la comunidad hispana en Estados Unidos es un gran desafío, con personas de distintas comunidades de la región. México es el mayor proveedor de esta comunidad y en el caso de “Suerte” sabíamos que estábamos haciendo una elección, hecha a través de un género musical que tenía una gran relevancia. No sé si tendría el mismo efecto si lo hubiéramos hecho a través de otras expresiones artísticas o de otros géneros.

PP: -Uno de los grandes problemas de la comunicación de marcas es pensar que es posible hablar con todo el mundo. El mensaje termina volviéndose genérico e invisible. Lo que intentamos con nuestros clientes es crear impacto en la cultura. Queremos dejar al ambiente de la plataforma más interesante de lo que estaba antes de poner una pieza allí.

Eso comienza con fotos lindas en la calle que dejan el espacio de media más bonito, hasta los filmes que entran y dejan el YouTube, en nuestra visión, más interesante de lo que estaba antes de que esa pieza existiera. Esto no es posible hacerlo siendo genérico o intentando hablar de manera igualitaria con todo el mundo. Lo que intentamos hacer para poder ser relevante y no ser genérico es ser ultra-específico.

Es ir y hablar con el mexicano que entiende de lotería, ir al fondo, hablar con personas que son auténticas de la cultura. Cuando uno es ultra-específico y habla con un grupo específico termina hablando con todos. Debería ser obvio, pero creo que las marcas no lo hacen porque piensan que cuanto más hablan con todo el mundo, más gente alcanzarán, y en el fondo no alcanzan a nadie.