Javier Campopiano: Ideas unidas a verdades humanas

El líder creativo global de McCann Worldgroup y McCann inició su charla hablando de la filosofía de McCann: “Truth Well Told” o “la verdad bien contada”, motivo por el que se unió a la agencia. “La verdad para mí siempre fue importante, aunque suene contradictorio porque quienes trabajamos en la industria publicitaria siempre hemos sido acusados de no decir la verdad, para mí es todo lo contrario, es muy importante la verdad en nuestra profesión”, dijo Campopiano. Y agregó: “Aunque podríamos cuestionar para qué hablar hoy de verdad en la publicidad, porque estamos en un momento de posverdad y de fake news. Estamos viviendo un momento en que la verdad está bajo ataque y no le importa demasiado a nadie, ¿entonces para qué meterse en la verdad? ¿Por qué aferrarse a la verdad en publicidad?”, se preguntó el creativo.

Para comenzar a responder a su pregunta, Campopiano se refirió al espacio publicitario como lo conocíamos antes, que era un espacio donde había un contrato no escrito con la gente o espacio de diálogo con el consumidor “a partir de ahora corre la tanda publicitaria y podemos exagerar o decir tal o cual cosa”, espacio que consistía en un recurso que se utilizaba en otro tiempo y que ya no existe más porque hoy en el teléfono celular y las redes sociales todo transcurre todo el tiempo, al mismo tiempo, y sin distinción clara de qué es mentira y qué es verdad, todo contenido parece publicidad y toda publicidad parece contenido. El espacio publicitario perdió ese lugar de pacto que había entre las partes.

Para el líder creativo, articular verdades siempre fue una de las cosas que la industria creativa más y mejor hacía, en forma sobre todo de insights.

Otra de las cuestiones por las cuales seguir aferrándonos a la verdad, argumentó Campopiano, es porque “El articular verdades siempre fue una de las cosas que la industria más y mejor hacía, en forma sobre todo de insights, que son una forma de decir una verdad en publicidad, para contar historias, narrativas de producto, e incluso también supo ser una manera para que el trabajo viajara por el mundo”. El conferencista recordó la época del 2001 donde se hizo necesario buscar trabajo afuera del país y fue el tiempo donde más ideas hechas en el país viajaban afuera en forma de insights. “Fue una época en la que nos volvimos muy buenos haciendo eso, como con el caso del comercial de la marca Tide -su primera campaña premiada en Cannes- donde el insight era: si en todos los avisos del Super Bowl, la ropa es impecable, quizás todos pueden ser avisos de Tide”. Otra campaña que Campopiano hizo para Volvo de sustentabilidad, ahí la verdad era cuál es el rol de un auto que vela por la seguridad de la gente cuando lo que está en peligro es el mundo, y por eso fue la manera de decir que el test de seguridad más importante de una marca era su sustentabilidad. Y otra más antigua, para Sprite, que refería a cómo los amigos pueden cambiar por fuera, pero eso no cambia lo que significan para nosotros, y así muchas ideas que gracias a sus insights las hacían viajar fácilmente. Estos ejemplos de comerciales que mostró Campopiano cuestionaban la manera de entender ciertas verdades y, por otro lado, fueron capaces de perdurar en el tiempo. “Lo que ocurre hoy es que ya no tenemos el monopolio de estos insights, junto con las películas y las series, no había otra industria cultural que empujara estos insights hacia afuera como hacíamos nosotros”, continuó Campopiano, “hoy no tenemos el monopolio ni la exclusividad y ni siquiera la rapidez para competir con gente que lo hace todo el tiempo a reels, a TikTok, y sin tener que pasar por ningún departamento legal, ni aprobación de clientes”, sostuvo Campopiano.

A modo de ejemplo, mostró el trabajo de contenido del humorista argentino, Mike Chouhy, que cobró enorme popularidad en las redes sociales con @juancassette, personaje que logró reunir a todos los hinchas de fútbol, que se dedica a relatar situaciones de la vida común como si fuese un futbolista, sin salir nunca de ese personaje, con la cadencia particular de los futbolistas cuando responden preguntas fuera del campo. “Probablemente Mike trabaja hoy con marcas, pero no salió de ninguna agencia. Es una persona que está todo el día con su teléfono, que es bueno haciendo esto, lo sube y chau”, sentenció Campopiano. “Las marcas perdieron el monopolio de los insights, los insights pululan internet, por eso debemos encontrar más verdades”, afirmó el conferencista.

Durante su ponencia, analizó los cambios de la industria y argumentó que las marcas perdieron el monopolio de los insights.

Así es como retoma y con más vigor la frase que toma McCann “Truth Well Told”, que Campopiano dividió en 3, como criterio para evaluar ideas:

1.      “Truth”, una idea debe estar basada en una verdad humana o verdad de producto, pero conectada con una verdad humana. Y tiene que ser Imposible de negar.

Al final de la conferencia, Campopiano habló en exclusiva con LatinSpots y profundizó sus conceptos acerca de las verdades y mentiras en la industria.

2.      “Well”, una buena ejecución que tiene más que ver con cómo expresamos esa verdad. Articulada a la perfección, sorprendente e inevitable. Y tiene que ser Imposible de ignorar.

3.      “Told”, ejecutada con creatividad radical, llevar esa verdad lo más lejos posible y a su máxima expresión, y lo más lejos en escala. Que se torne Imposible de olvidar.

Cuando se conectan estas tres cosas es cuando tenemos una truth well told idea. “Así es como las marcas logran perdurar en el tiempo, yendo a buscar una verdad de producto para reflejarla en un salto creativo inesperado”, compartió Campopiano. Así, Campopiano relató como modelo el caso de Xbox, Empowering o empoderamiento a través de la tecnología, que es cómo la tecnología ayuda a hacer cosas que uno no puede hacer. “El capítulo que hicieron en la agencia de Londres fue darle acceso a alguien que no podía acceder a una profesión a través de un juego (tecnología) poder acceder a ese trabajo, un juego de Xbox que habilitaba acceder a un puesto de trabajo real en un club real, como el de asistente de coach, para quien ganara una x cantidad de etapas del juego”, comentó el conferencista.

“Las marcas perdieron el monopolio de los insights, los insights pululan en internet, por eso debemos encontrar más verdades”, afirmó el conferencista.

El líder de McCann continuó argumentando que el enemigo de encontrar estas verdades son las mentiras que nos contamos a nosotros mismos y pasó a mostrar algunas frases para no caer en el engaño y mentirnos a nosotros mismos, como por ejemplo, las siguientes: “No somos nuestros títulos o cargos” (no creer que son cargos o título reales y tomar decisiones solo basadas en la carrera y olvidarse de las propias verdades); “tener una presentación no es tener una idea” (como un chat grupal tampoco garantiza tener ideas, garantiza chats), solo es tener una presentación; “no sabemos con quién estamos hablando ni por qué la gente hace lo que hace” (contamos con data y con información, pero realmente no sabemos con quién estamos hablando). Entonces en lugar de buscar una verdad producto, se muestra muchas veces lo que se ve, lo que la gente hace, literalmente, a modo de espejo. Las primeras son ideas que salen de la nada misma, buscan la verdad de producto, no tienen límites y dan su salto creativo de manera inesperada. Otras de las cuestiones con las cuales nos engañamos a nosotros mismos es que “Tampoco se puede predecir el futuro, pero sí se puede predecir el pasado” (hay formas de pensar en cómo va a reaccionar la gente porque hay cosas que ya pasaron); “estamos usando casi todos el mismo brief, casi todo lo que vemos es más o menos igual”, como el siguiente “En…..el 70% de los…….sufre de…….”, y así comienzan, según Campopiano, el 80 por ciento de los casos que se juzgan en festivales hoy en día. Para el líder creativo de McCann, esto sucede porque se toma la data en lugar de una verdad: “porque la data debe tener algún asidero real, si no tiene una profundidad o una realidad más allá de eso, no quiere decir nada y la consecuencia de eso es que lo que vemos es casi todo igual”, sentenció Campopiano. Otro engaño es creer que “reaccionar es ser parte de la cultura”, las reacciones que hacen las marcas también deben estar atadas a una verdad, porque si no es muy difícil que perdure algo de lo que se hace. “Entonces, si realmente queremos que algo de lo que hacemos se quede, realmente tenga un impacto, tiene que estar atado a alguna verdad”, afirmó en su conferencia Campopiano.

A continuación, se transmitió el documental que celebra la vida y el legado de Ilon Specht, la genia creativa detrás del slogan icónico de L’Oreal París “Because I’m Worth it / Porque yo lo valgo”, que la agencia McCann estrenó en Cannes Lions 2024”. La redactora que en 1975 escribió esta historia tuvo que pelear mucho para que esa idea saliera al mundo tal cual la pensó. “Cuando la verdad es personal, se vuelve personal para el resto del mundo”, dijo Campopiano, haciendo referencia al título de su charla “Eppur si muove”, haciendo referencia a la frase que dijo Galileo Galilei cuando supuestamente lo obligaron a decir que la tierra no giraba alrededor del sol. “Y tal como cuenta la historia esto tampoco sucedió en verdad”, afirmó Campopiano. Así dio por concluida su genial y emotiva conferencia por la tarde de la segunda jornada de El Ojo, el Creativo Global de McCann Worldgroup.

Para Campopiano, “lo extraño de esta historia es que se sube a un mecanismo de ficción para decir algo que es muy cierto y es lo que sobrevivió y eso es lo que pasa con la verdad, si uno la encuentra, y es que más allá de la época, vive más tiempo que la mentira, vive más tiempo que las medias verdades, vive más tiempo que las mentiras que nos contamos a nosotros mismos”.

Si queremos que algo de lo que hacemos perdure, tiene que estar atado a una verdad

A continuación, algunas preguntas del público:

-¿Ud. piensa que la verdad es enemiga del negocio?

-No, porque estamos hablando de la verdad de lo que ese producto representa en el mundo y para las personas, no de la verdad de lo que dice atrás un producto o un servicio.

-Otra persona del público leyó una pregunta que en realidad había sido formulada por el ChatGPT: ¿Qué consejo le daría a los creativos para no perderse en el ruido y llegar a esa verdad esencial que realmente conecta?

-Qué mala pregunta! (risas). La verdad es que no hacemos esto porque sabemos el resultado que vamos a tener. Si supiéramos el resultado que vamos a tener no lo haríamos más, sería aburrido, hay algo en la posibilidad muy grande de fallar que es muy importante para el trabajo creativo, no sabés qué va a pasar. Vamos en búsqueda de lo humano y de una verdad humana.

La verdad, si uno la encuentra, vive más tiempo que la mentira y las medias verdades

Luego de su conferencia, LatinSpots entrevistó a Javier Campopiano

-LatinSpots (LS): -En su conferencia Ud. habló sobre algunas verdades y mentiras de la industria publicitaria y de cómo las ideas se encuentran articuladas a verdades humanas. ¿De qué habla la publicidad cuando habla de verdad?

Javier Campopiano (JC): -Sí, la verdad no es una palabra que se pueda tomar literalmente, porque no se trata de “facts” (hechos). Obviamente, los hechos son importantísimos, pero cuando estamos hablando de la verdad en la publicidad, estamos hablando justamente de lo que hizo Ilon Specht, de encontrar algo que era “su” verdad. Y ella encontró un vehículo para su verdad en una marca de belleza que en ese momento quizás era el vehículo menos esperado para introducir un mensaje como ese. Pero claramente había algo en el aire que hizo que eso se convirtiera de pasar de su verdad a una verdad. Pero bueno, estamos jugando todo el tiempo con el lenguaje, de su verdad a una verdad, son cosas que son muy sutiles, pero de eso se trata también. No es algo que uno pueda establecer de una forma ni mecánica ni matemática. En un punto, hay que sentirlo eso también.

-LS: Ilon Specht, la creativa detrás del slogan icónico de L’Oreal París, pudo ver y detectar en el ámbito de su trabajo, a partir de una situación, una verdad establecida o naturalizada en ese contexto, que no era tal verdad…

JC:- Y a partir de un enojo también, ¿no?. Porque en realidad la mentira ahí es que los hombres tenían que dirigir el departamento creativo de la agencia, eso era un hecho, en ese momento que eso transcurría, pero no era verdad. Era mentira, no tenía por qué ser así. Y a mí me parece que es donde empieza a articularse el mecanismo. Es ese planteo ante cada brief, cuál es la verdad de este brief y si es cierta, para quién es verdad y para quién no es verdad y cómo podemos contarla de alguna manera para que se sienta verdad para la mayor parte de las personas, pero tiene que surgir de algo real, y entra ahí la opinión del que está trabajando.

-LS: -La agencia McCann tiene un departamento que se llama McCann Truth Central (Centro de la Verdad de McCann), que a nivel global crea investigaciones. ¿Qué puede compartir del trabajo que realizan?

JC: -Es un departamento de data, insights y planificación, que básicamente cuestiona todo el tiempo las creencias sociales de ese momento y trata de ir más profundo y encontrar qué pasa realmente con eso que estamos diciendo. Porque todo el tiempo decimos cosas que son datos, pero no los cuestionamos a veces, ¿no? Es como decir, tomar cosas que están en Google o en Wikipedia. Y, si fuera tan fácil, esta mujer no hubiera dedicado su vida, por ejemplo, a esa frase que se convirtió en slogan de una marca por tantos años.

Esta división está metida en los proyectos y en los pitches con nosotros, e interactúa con el departamento de Planning de la agencia todo el tiempo. Laura Simpson es la persona que lo dirige, es una chica que está en Londres con la que yo hablo todo el tiempo, y nos metemos en proyectos juntos, me ayuda en esta presentación, y como departamento es una parte muy importante de McCann y que va a ser más importante cada vez.

-LS: -¿Qué proyectos están trabajando en la agencia McCann que pueda compartir?

JC: -No puedo compartir mucho todavía porque están la mayoría en proceso. Mostré el control remoto que hicieron para Xbox con Deadpool, estamos haciendo proyectos para L’Oreal, estamos haciendo proyectos para Master. Hay un montón de cosas dando vuelta que están todas en progreso. Ganamos también muchos pitches en los últimos tres meses. Ganamos Ferrero, ganamos Peroni. Hace un año se ganó IKEA en un pitch global. Y estamos trabajando para todos esos clientes ahora mismo. Entonces, creo que la ola de laburo se va a ver en unos meses. Pero sí, hay proyectos grandes para todas las marcas grandes, que es un poco lo que a mí me motiva de McCann, las marcas que tenemos.

LS: -¿Cómo vio el desempeño en El Ojo del trabajo de la idea “Hotel La Argentina” creada por Mercado McCann que conquistó 2 Grandes Ojos? ¿Por qué considera que fue premiada?

JC:-Esa idea también ganó New York Festivals. Y pasó algo gracioso. Yo era presidente de jurado del festival el año pasado, y esa idea había quedado entre los contendientes. Y había dos piezas de McCann peleando por el Grand Prix, esta pieza que es de Mercado McCann -que es una agencia casi independiente dentro de McCann, liderada por Martín Mercado y por su equipo- y la idea que mostré en la conferencia, “The Everyday Tactician”, de Xbox. Yo salí de la reunión por ser parte de McCann. Y luego me dijeron que había ganado una de esas piezas, y yo estaba seguro que había sido la otra. Y me empezaron a preguntar qué opinaba del Grand Prix, y yo empecé a hablar de “The Everyday Tactician”. “No, la que ganó es la otra, la del hotel. Y me pareció rarísimo que esa pieza ganara en un contexto donde el único argentino era yo y había un brasileño. Lo que tiene es esa picardía muy argentina que se aprecia mucho afuera, y tiene un storytelling que no te cansás de verla. Es muy Martín Mercado la idea, en un punto, Mercado, la Agencia, o Martín, si querés, esa cosa tan espontánea, que está escrita, no es espontánea, está escrita hasta la última coma, pero que se siente como una idea muy orgánica. No hay nada trabajoso en la idea, por más que hay un montón de trabajo detrás de la idea. Obviamente que Argentina haya ganado el Mundial influye, obviamente la idea principal de ponerle esa tercera estrella a un hotel que tiene dos, es el motor de todo el proyecto. Pero el storytelling es muy puramente argentino, del tipo de storytelling argentino, que a todos les gusta premiar, que a todos les gusta celebrar, porque es único. Solo lo hacemos nosotros eso en el mundo. Es muy raro ver algo así saliendo de cualquier otro lugar.

LS: -¿Cómo vivió esta nueva experiencia de venir a El Ojo, además de conferencista, como presidente de Jurado? Y ¿qué aporta El Ojo a la industria, qué rol cumple El Ojo?

JC: -Para mí es muy natural venir a El Ojo, porque no sé si puedo considerarme amigo de Santiago, pero somos muy cercanos hace muchos años, y yo incluso trabajé con uno de los hermanos de Santiago, o sea que lo conozco bien y conozco muy bien el proyecto de El Ojo y de LatinSpots. Y cómo ese proyecto fue tejiendo redes en Latinoamérica, y quizás haciendo que pasara algo que no estaba en los planes de nadie más que de Santiago y de su equipo, me parece que era generar una comunidad latinoamericana e iberoamericana donde no la había, porque nosotros somos países muy distintos, Brasil, Argentina, nosotros no nos hablábamos mucho publicitariamente, quizás en fútbol o en la música, pero publicitariamente no nos hablábamos mucho, no dialogábamos mucho. Lo mismo con otros mercados. Y me parece que lo que se produjo fue ese diálogo, y cuando yo vengo acá y veo a los otros jurados, veo cómo hablamos del trabajo y veo cómo comentamos el trabajo, está claro que ese diálogo se estableció y que se sigue enriqueciendo, y me parece que eso es lo que yo aprecio de LatinSpots y de El Ojo, que posibilita algo que no estaba en los planes de nadie.