Hernán Sampó y Elea Larroudé: Social Video e IA, preguntas y desafíos para la creatividad

En la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica 2024, la sala Ceibo A del Festival desarrollado en el Centro de Convenciones de La Rural se llenó para escuchar a dos referentes del marketing y la publicidad digital: Hernán Sampó, Chief Content Officer de Hogarth Andina y Cono Sur, y Elea Larroudé, Head de Estrategia de Hogarth Argentina y Colombia.

En un workshop con gran convocatoria, ambos compartieron su visión sobre los dilemas y desafíos que enfrentan en su día a día como profesionales de la industria en un contexto en el que la Inteligencia artificial (IA) y las herramientas tecnológicas están transformando a una velocidad vertiginosa la creación de contenido.

Durante su workshop, Elea y Hernán interactuaron con el público y reflexionaron sobre el rol de la publicidad hoy, que deben ir más allá de vender solo productos o servicios.

“Estamos sumamente desafiados por el contexto y por la gran cantidad de herramientas que hoy nos invaden en el día a día”, comenzó a explicar Hernán Sampó, de extensa trayectoria en contenidos digitales tanto en la industria del entretenimiento como en publicidad, quien describió la situación actual como “un momento en el que estamos atravesando una gran revolución en nuestras vidas; un cambio que nos afecta a nosotros, que estamos trabajando con las marcas; y que afecta a las marcas, que a su vez trabajan con distintas agencias, que también se ven alcanzadas. Afecta a todos quienes compartimos un fin común, que tiene que ver con empezar a hacer cada vez más relevantes las campañas de comunicación y, desde nuestro lugar específico, la creación de contenidos”.

Hernán intentó ponerle un marco a este escenario disruptivo: “Las herramientas son cada vez más, más rápidas, y debemos entender cómo aprovecharlas sin perder de vista lo esencial: la conexión genuina con la audiencia. Eso no cambia, lo que cambia es el cómo lo logramos."

Para los líderes de Hogarth, el contexto acutal es bastante desafiante para la industria por la gran cantidad de herramientas que hoy invaden el día a día del consumidor.

“Nos parecía interesante poder compartir algunas de las preguntas que nos hacemos nosotros en el día a día, y cómo vamos tomando ciertas decisiones de cara a los desafíos que aparecen junto a los clientes”, se sumó Elea, quien hizo una temprana aclaración: “No traemos tanta certeza, pero si tenemos algunas experiencias y disparadores”.

"Estamos sumamente desafiados por

el contexto y por la gran cantidad

de tools que hoy nos invaden.

Las herramientas son cada vez

más, más rápidas, y debemos

entender cómo aprovecharlas

sin perder de vista lo esencial: la

conexión genuina con la audiencia"

Hernán Sampó

El primero de esos disparadores fue una pregunta básica: ¿Qué venden hoy las marcas?. “Ya no venden solo productos o servicios. Hoy venden productos y servicios a través de experiencias. Y esas experiencias hoy en día tienen que ver con el contenido que generan. Quizás en otro momento, el contenido asociado a la publicidad era encontrar ese insight que nos llevaba a poder contar una historia para conectar con la audiencia de una manera distinta; y eso se traducía en un comercial; en un giro. Pero no ahora, sino en los últimos años, eso viene cambiando de una manera muy rápida. Y ya no se trata solo de pensar en ese giro, sino en cómo hacemos vivir esa historia y ese universo en todo el ecosistema digital”.

Ante este escenario, para la Licenciada en Comunicación Social de la Universidad de Buenos Aires el mayor desafío es “cómo hacer para estar de forma relevante en todas las plataformas sin replicar el mismo contenido en distintas adaptaciones, algo que escuchamos mucho, que lo decimos, pero es muy difícil de llevar a la práctica, por cuestiones de costos y distintas variables”.

En ese contexto, entonces, el workshop avanzó para tratar de describir las características esenciales del Social Video, la herramienta estrella en ese ecosistema digital. “En primer lugar tiene un propósito que está pensado para las plataformas digitales. Busca justamente conectar con la audiencia y generar una interacción. También hay algo que tiene que ver con su duración y su formato. Puede ser vertical u horizontal, dependiendo la plataforma, pero principalmente son vídeos cortos, de entre 15 segundos y 3 minutos, aunque vemos que esto también está cambiando rápidamente y hay plataformas, incluso TikTok, que ya permiten más de 10 minutos y hasta media hora. Pero más allá de eso, el video social es un video corto. Tiene un impacto en una corta duración”.

Otro aspecto definitorio del video social es su distribución a través de plataformas sociales, con un acceso gratuito en el cual interviene un algoritmo que selecciona o cura el contenido para cada usuario.

A estos elementos vinculados con “un estilo más espontáneo con la posibilidad de contar una historia sin necesidad de una superproducción” se suma también como característica definitoria la cuestión del alcance, “conectando con las audiencias y buscando en el mejor de los casos la viralización”.

“Pero bueno, la verdad que es muy difícil que todo lo que hacemos sea viral. Entonces, digamos que se busca tener cierto alcance. Siempre nuestro fin es conectamos con la audiencia. Buscamos captar la atención. Pero el tema es para qué queremos esa atención, Después que conectamos, cómo construimos ese vínculo. Porque no se trata de un golpe de efecto viral o de conectar rápidamente, sino de ver cómo podemos construir e ir profundizando y fidelizando ese vínculo con la audiencia”. 

"No es solo contar una historia,

sino cómo hacemos vivir esa

historia en todo el ecosistema digital"

Elea Larroudé

Para ella, la clave está en la optimización de los recursos y la adaptación a las características del social video, sin sacrificar la relevancia del mensaje. Y recurrió a una cita de Ethel Pis Diez, “una colega y mentora”, para sintetizar la idea de lo que significa el social video para la industria: “Como formato, inspira y desafía a los gestores de contenido, presentando una oportunidad única para alinear la estrategia de contenido con el modelo de negocio: atraer la atención y monetizarla”.

El desafío, por tanto, es cómo lograr relevancia a través de videos de corta duración que impacten. “Lo que nos trae el social video hoy en día es la oportunidad de crear contenido con una producción menos compleja pero igualmente efectiva. Es contenido rápido, pero que debe ser pensado de manera estratégica”, cerró el concepto Sampó, quien destacó los tres puntos centrales del “día a día, cuando trabajamos este tipo de estrategias de video social para los clientes”: negocio, captar la atención y monetizar.

A partir de ese punto, Sampó y Larroudé se propusieron precisar “en qué momento de la era del social video estamos” y presentaron algunos datos. “Hoy, en el mundo, hay más de 5 billones de usuarios utilizando plataformas de video. Y TikTok es la estrella del momento, con un algoritmo que cumple un rol fundamental en la manera en que la IA ofrece contenidos a los usuarios”, comentó Sampó. En este sentido, el algoritmo de TikTok se ha convertido en una pieza clave para personalizar el contenido y ofrecerlo a audiencias más específicas.

Otro de los datos que compartieron se vinculó con cómo el social video impacta las decisiones de compra. “El 91% de los consumidores dicen ser más propensos a comprar marcas que ofrecen ofertas personalizadas. Y ya no se trata de un valor agregado, los usuarios lo dan por hecho”. Hernán también se detuvo en que el 46% de los consumidores considera que su comunidad influye directamente en sus decisiones de compra. “De hecho, así como les decía que hoy son plataformas de entretenimiento, también podríamos decir que las redes sociales se comportan más como motores de búsqueda que como redes sociales. Muchos de nosotros, y seguramente muchos que los que están acá, cuando quieren buscar una recomendación o tips de Skin Care, por decir algo, van y buscan recomendaciones en TikTok o en Instagram”, fundamentó.

"Estar de forma relevante en

todas las plataformas es uno de los

mayores retos. Que no haya que replicar

contenido en adaptaciones lo

escuchamos mucho, pero a la hora

de llevarlo a la práctica sigue

siendo difícil, por múltiples

cuestiones, como los costos"

Elea Larroudé

Para ilustrar la idea, mostraron una impensada asociación entre una marca de termos y otra de cosméticos que generó una avalancha de reels de Tik Tok en los que los usuarios se mostraban comprando el producto, contagiando a otros a seguir los mismos pasos. Incluso, en uno una chica contaba su experiencia. “Iban compartiendo sus experiencias y como dice ella, vio que en TikTok se estaba haciendo viral y tuvo la necesidad de hacerse de ese termo. La necesidad de ser parte. Y ese es el poder que tienen los micro influencers y el video social”, explico Elea.

Un gráfico que mostró rápidamente el crecimiento sostenido de la inversión publicitaria en Social Media cerró la descripción del contexto del fenómeno del social video. Ahora bien, el punto qué siguió fue ver de qué manera irrumpe en este escenario la Inteligencia Artificial, y de qué manera se da esa revolución en ese medio.

El workshop concluyó con algunos ejemplos del “poder de los micro influencers”, como el impacto que tienen los contenidos creados por personas con comunidades más pequeñas pero altamente comprometidas. Un gráfico mostró el crecimiento sostenido de la inversión publicitaria en social video y cómo las marcas están adoptando esta tendencia.

Sampó repasó sólo algunas de las innovaciones más resonantes de los últimos tiempos respecto a la creación de video con IA, que en muchos casos provienen, justamente, de las mismas plataformas que los distribuyen. “Es el caso de Meta, que lanzó una plataforma que probablemente sea muy importante en la producción de videos con inteligencia artificial generativa. El de Amazon, que más allá de la creación de vídeo, le da una vuelta a la tecnología para servir y entregar publicidad generada con la IA, ya sea a partir digamos de su plataforma de vídeo como de su plataforma de servidores. El caso de herramientas como Runway, que son herramientas bastante conocidas hoy en día, pero que que ya nos permiten generar video y contenido de altísima calidad”.

"Lo que nos trae el social video

hoy en día es la oportunidad de

crear contenido con una

producción menos compleja,

pero igualmente efectivo. Es contenido

rápido, pero que debe ser

pensado de manera estratégica"

Hernán Sampó

Hernán destacó la alianza de WPP con Nvidia “para hacerse y sinergizar en tecnología que va pura y exclusivamente a apuntar a lo que es la creación y la generación de contenido de manera eficiente y también muy relevante” y explicó que Hogarth busca sus partenrships para desarrollar tecnología propia y “transitar esta revolución”.

“Contamos con una herramienta que se personaliza por cliente, que genera contenidos publicitarios a escala y los adapta para diferentes plataformas, todo ello con un enfoque transmedia”, aseguró y destacó que la IA generativa es una herramienta fundamental para crear contenido que se adapte a las diferentes audiencias de cada plataforma, algo que sin la ayuda de la tecnología sería costoso y poco eficiente.

“En Hogarth nosotros tenemos un concepto que se traduce en una tool que se personaliza por cliente o por industria, que tiene el foco o el objetivo de generar una gran cantidad de assets publicitarios a escala, con distintas fuentes de inteligencia artificial, en donde ese contenido, más allá de que se hace a escala y es de alguna manera una producción industrial, es un contenido relevante, y pensado para ser distribuido en un montón de plataformas digitales, contemplando también el social video”, reveló.

"El fin último es conectar con

la audiencia y captar su atención,

pero lo más relevante es qué

hacemos después de lograrlo.

Cómo construimos el vínculo

y cómo lo mantenemos. No

se trata de un golpe viral,

sino de un proceso continuo"

Elea Larroudé

Y siguió: “En lo que es la etapa de producción, en las conversaciones que tenemos con nuestros equipos y con los distintos tipos de clientes, decimos que la Inteligencia Artificial es una herramienta, que nos ayuda a producir una gran cantidad de piezas de comunicación, pero qué pasa con el valor agregado, no? Y hay un concepto que lo discutimos y lo hablamos principalmente con Ele, que tiene que ver con este punto que les mencionaba ella, en el cual muchas marcas que trabajan con Hogarth, agarran la campaña lead y la adaptan para las plataformas. Por un montón de razones, y una de las principales tiene que ver con el presupuesto. Entonces: por qué no utilizamos justamente todo el poder que nos dan estas herramientas para empezar a darle valor agregado a esta narrativa transmedia, que tiene que ver con la construcción de contenido para plataformas que tienen cada una formas de consumo y audiencias que muchas veces son totalmente distintas”.

Elea se sumó: “Yo trabajé muchos años en Paramount, y todo lo que es la transformación digital y siendo productores de contenido, nos pasaba lo mismo. Muchas veces nos costaba generar contenido para cada plataforma, con su lenguaje propio. Es decir, no solo les pasa a las marcas, también les pasa a medios o a creadores de contenido. Y la verdad que es un esfuerzo y creemos que la inteligencia artificial trae justamente la posibilidad de subsanar eso; y nos va a potenciar para lograr revertir eso y que efectivamente ahora podamos tener una estrategia que sea transmedia, en la que vos puedas crear en ese universo una historia que se vaya complementando según tu punto de contacto, y no sea la misma y única historia en distintas plataformas”.

“Cada audiencia, según la plataforma, consume el contenido de manera diferente. Por eso, esta dimensión es importante”, concluyó Sampó.

"Hoy, en el mundo, hay más de

5 billones de usuarios utilizando

plataformas de video. TikTok

es la estrella del momento, con un

algoritmo que cumple un rol fundamental

en la manera en que la IA

ofrece contenidos a los usuarios"

Hernán Sampó

La otra gran oportunidad que abre la IA en la creación de social video, según quien llegó a dirigir el equipo de «Contenido digital, producto y marketing» para Paramount+, Telefe, PlutoTV y ChileVision, es la de “elevar el craft”.

“¿Se puede hacer algo de calidad con estas herramientas? La respuesta es sí. Hoy ya tenemos ejemplos de trabajos muy bien logrados, como el caso de una pequeña productora que logró el imposible de juntar a Messi y Ronaldo y vestirlos de Papá Noel, o comprar una Coca Cola, con resultados muy buenos en términos de engagement. Lo logró con un equipo de solo dos personas en TikTok, usando inteligencia artificial generativa”. Luego de mostrar algunos de los muchos y muy divertido reels de los creadores, marcó “la calidad de la personificación es impresionante”.

Los influencers sintéticos, creados por IA, fueron otro tópico. Elea mostró algunas de las creaciones -la mayoría fotos- de una agencia de modelos virtuales de España.

Apenas unos segundos de fotogramas del primer largometraje de cine, de 87 minutos, íntegramente generado con IA, ayudó para terminar de exhibir la calidad que la IA Generativa tiene actualmente para producir videos. “Lo hizo una agencia que creo que tiene 9 personas trabajando. Y el minuto costó 8 mil dólares. Un minuto de MARVEL cuesta entre 1,5 y 2 millones de dólares, con 350 personas”, ejemplificó Hernán. “Y esto es lo que la IA puede lograr hoy, no sé dónde va a estar en el próximo El Ojo”, consideró.

La IA tiene dos caras: por un lado,

potencia y trae oportunidades,

por otro, corre el riesgo de

homogenizar la creatividad"

Elea Larroudé

La “hiperpersonalización de la experiencia” fue otro de los puntos en los que se detuvo el workshop. “Acá le sumamos otra capa, que es el algoritmo”, anticipó Larroudé. Y amplió: “Lo que decimos es que justamente la inteligencia artificial está redefiniendo la conexión con el consumidor. Voy a citar a un colega con el que compartí un foro hace poco, Alan Parodi, que trajo un concepto que a mí me parece muy interesante, que es el algoritmo como el editor invisible. Porque nosotros antes pensábamos una idea, un contenido. Pensábamos una segmentación, la establecíamos. Hoy esa segmentación está curada e intermediada por inteligencia artificial que básicamente va mostrando el contenido según los intereses y el comportamiento y los hábitos de consumo de cada uno de los usuarios. Y es algo que también tenemos que tener en cuenta. Por eso también es muy importante volver a las bases en cuanto a la data, data que también podemos obtener a través de inteligencia artificial, y poder ir leyendo esos hábitos de consumo para poder ir acercándonos a los resultados que buscamos con las marcas y los contenidos”.

Sampó concluyó: “Hoy básicamente el contenido que vemos, es el contenido que más valor tiene y si nosotros como agencias o como marcas tenemos la capacidad de poder influir sobre esta variable, básicamente vamos a tener la llave maestra para entrar a las audiencias que justamente lo que hoy están buscando es tal vez correrse un poquito de la publicidad más tradicional y entrar, digamos, en una valoración del contenido a partir de otros aspectos, como puede ser el entretenimiento”.

Esto último dio lugar a una duda planteada por Elea, respecto a si “todo tiene que ser entretenimiento”. Más allá de algunos matices, ambos coincidieron en que, de mínima, es un elemento muy importante en lo que hace a social video. Pero tampoco la única posibilidad.  

"¿Cómo le agregamos valor

a todo esto? Esa es, sin dudas,

la gran discusión que enfrentamos

todos los que estamos atravesando

esta revolución tecnológica"

Hernán Sampó

Ya sobre el cierre del workshop, ambos sintetizaron lo expuesto en función de la necesidad de aprovechar la IA para lograr tres objetivos fundamentales: calidad, monetización y eficiencia. “La IA tiene la capacidad de darnos respuestas a estas tres dimensiones, a través de la automatización creativa, la inteligencia creativa y el análisis de grandes volúmenes de datos”, sintetizó Sampó, mientras que Larroudé advirtió: “El desafío es cómo evitar la estandarización que puede traer consigo la masificación de estas herramientas”.

Y agregó: “Yo creo, y esto es una apreciación personal, que con esta eficiencia de costos y este estándar base de calidad va a cobrar más fuerza la creatividad, la originalidad de la idea y la estrategia detrás de esto. Se trata de entender para qué hacemos un contenido, donde lo vamos a alojar, cuál es nuestro modelo de negocio para monetizar el contenido. La IA tiene dos caras. Te potencia, te da muchas oportunidades, pero más allá de que sabemos que irán evolucionando -y muy rápido- se corre el riesgo de cierta estandarización. El desafío es encontrar la originalidad. Y además hay algo de la calidad que tiene que ver con la relevancia, más que con la producción”.

La esencia hay que mantenerla porque nos hace diferentes.

Concluido un workshop tan convocante que tuvo a varios asistentes de pie siguiendo atentamente la exposición de los representantes de Hogarth en el Festival de El Ojo de Iberoamérica, Hernán Sampó y Elea Larroudé compartieron una breve charla con LatinSpots y felicitaron a la revista por su 30° aniversario.

LatinSpots (LS): -Una pregunta a partir de lo que estuvieron analizando en su presentación. ¿Cuánto la industria tiene que parecerse a las plataformas de social video y cuánto tiene que conservar de su versión más tradicional?

Elea Larroudé (EL): -Creo que la industria se está transformando porque se van transformando las herramientas, la tecnología, las plataformas. En sí, creo que es importante acompañar esa transformación y eso implica ciertos cambios. No creo que pase por abandonar la esencia de lo que es la publicidad; creo que hay que encontrar otras formas, y justamente desde la creatividad, anclarse y pararse en lo que es el ADN y la base de la industria, que es lo que hablábamos: entender el propósito de cada una de las marcas; el propósito de cada campaña, para poder establecer la mejor estrategia en el momento del que se trate. Y no necesariamente eso va a implicar que sea entretenimiento. Puede que sí, como puede que no. Pero eso hay que tenerlo en claro. Y, por otro lado, la necesidad de conocer la esencia de la marca, del producto, y entender el para qué hacemos lo que hacemos, es lo más importante a la hora de sumar tecnología y transformación.

Hernán Sampó (HS): -Estoy bastante de acuerdo en eso. Creo que la industria se tiene que transformar, pero no solamente esta industria. Es la evolución humana. Nos tenemos que transformar constantemente porque si no quedamos u obsoletos o afuera. Entonces, y en el caso de nuestra industria, la publicitaria, la del contenido creativo, creo que hay una gran parte de la esencia de la publicidad, que es clave que se mantenga. Y es el romanticismo y esa poesía que tienen los publicistas. Y lo digo yo habiendo trabajado tanto en medios como en agencias de publicidad. Me parece que hay que mantener lo que es una de las grandes fortalezas para es hacer entretenimiento con el fin de conectar de manera distinta o relevante con una audiencia específica. Entonces para mí hay que transformarse, adquirir nuevas tecnologías, nuevas formas de pensar a la comunicación y la publicidad. El entretenimiento es algo más, por supuesto, pero la esencia hay que mantenerla porque nos hace diferentes.

LS: - Además del entretenimiento, que aparece muy asociado a las plataformas sociales y por alguna razón a la inteligencia artificial, otra palabra que en los últimos años estuvo muy presente en la industria es el propósito, vinculado a la diversidad, la inclusión, etcétera. ¿Eso entra en el juego también en el actual contexto de la IA? ¿Y de qué manera?

 HS: -Cualquier cosa que nosotros hagamos, independientemente de lo laboral, si no tiene un propósito corre un riesgo muy grande de no trascender, de pasar de largo. Entonces el propósito es clave. Estoy de acuerdo con que se haya mencionado mucho, porque justamente a partir de ahí nosotros hacemos las cosas mejores. Hablar mucho del propósito y su importancia, es lo que ayuda a que hagamos el trabajo mejor. Porque así es cuando tenemos un propósito bien configurado y definido, ya sea para las marcas, que es con lo que trabajamos, como para con los proyectos y la vida.

EL: -También celebro que se hable de propósito, porque el propósito es tu norte y es también lo que en el proceso creativo estratégico te mantiene en consonancia con lo que tenés que lograr. Y parece algo dado, algo fácil, pero no todas las marcas ni todos lo tenemos en claro. Entonces también hay un desafío de poder entender realmente cuál es el propósito. Es lo del caso Kodak. Si hubiese entendido que su propósito era vender recuerdos y memorias, y no insumos fotográficos, quizás la historia de la compañía hubiese sido otra. En ese caso, hoy, con el diario del lunes, puede parecer algo obvio, pero no siempre lo tenemos tan en claro. Entonces, trabajar y descubrir el propósito es un desafío.

LS: -¿Cómo se sintieron con la experiencia del workshop, ¿qué significa para ustedes haber participado en El Ojo y que representan los 30 años de LatinSpots?

HS: Bueno, es mi segundo año como jurado. El año pasado fui speaker y ahora hicimos este workshop. Para mí es fantástico el espacio. Un lugar donde uno se cruza con colegas, con excelentes ideas. Un lugar con propósito, justamente. Y en cuanto a Latin, ojalá que sean 30 años más porque me parece que es un gran espacio para todos los que estamos en esta industria y que día a día dedicamos mucho tiempo a tratar de hacerla mejor.

EL: En mi caso es el primer año con la oportunidad de ser jurado y también de participar de este workshop, independientemente de que ya conocía el festival y a LatinSpots. Para mí son referentes de la industria. Son un punto de encuentro, donde te conectas y reconectas con colegas. También frenas un poco para poder mirar y pensar: ¿qué está haciendo la industria?, ¿qué estás haciendo vos hasta ahora?, ¿qué es lo que se puede mejorar? La verdad que además de poder ver casos de todos los países, el intercambio con los jurados a la hora de debatir sobre la calidad de las piezas, los criterios, fue muy enriquecedor. Feliz aniversario y que sigan siendo muchos más. Es un esfuerzo mantener durante 30 años un espacio como este, en un contexto que va cambiando mucho. Así que muchísimas gracias.