Yasu Sasaki: Resonar en el corazón de las personas

La conferencia de Yasu Sasaki tuvo lugar en las primeras horas de la tarde a sala repleta y con un auditorio expectante en el primer día del festival. Luego de presentarse y saludar al público, Yasu dio comienzo a su conferencia mostrando una serie de videos donde se podía ver cómo la electricidad está presente en nuestras vidas, pero como no se ve, la solemos dar por sentada. “¿Y si pudiéramos ver a la electricidad?”, se titulaba este documento que mostraba cómo la electricidad potencia nuestro trabajo físico, cargando las pilas de energía, pudiendo estimular nuestra imaginación, dar vida a las redes sociales, etc. “No solo se trata del desarrollo de tecnología y energía eficiente, sino de comenzar un diálogo acerca del verdadero valor de la electricidad para la gente: la vida es electricidad”, remarcó Yasu. Y agregó: “Estamos tratando con personas y así como los humanos somos movilizados por las emociones, debemos tener acceso a la emoción de las personas y recurrir a la creatividad en ese intento”.

Luego presentó el caso de Nikkei, que se unió a la agencia y en asociación con la Universidad de Harvard, presentaron el índice del bienestar como una nueva manera de medir el éxito: el índice de bienestar de Nikkei, un equilibrio entre el bienestar de las personas y la economía, es el índice de bienestar que hace un rastreo de varios indicadores de salud en cientos y miles de ciudadanos japoneses. “Es un compromiso hacia los políticos, también las empresas, para generar un futuro sustentable. Entonces, somos una agencia de publicidad, pero creamos un nuevo índice, el índice del bienestar para mejorar el bienestar de mi país. Se trata de una Iniciativa de bienestar, promovida por el periódico japonés Nikkei y la agencia de publicidad dentsu como un nuevo índice para medir la riqueza, es un programa innovador para reformular la manera de hacer negocios”, explicó Yasu. Desde la agencia de publicidad se crean nuevos índices para mejorar el bienestar de un país, más allá de que es una temática ya abordada por las Naciones Unidas. “Si bien es un proceso largo, se busca que esta idea sea abrazada por todo el mundo y que el bienestar sea prioridad”, afirmó el conferencista.

Para Yasu, cuanto más avanza la sociedad, con data e IA, más necesitamos pensar en la felicidad.

“Somos una agencia de publicidad,

pero creamos un nuevo índice:

el índice de bienestar para

mejorar el bienestar de mi país.

Desde la agencia de publicidad

se crean nuevos índices para mejorar

el bienestar de un país”

Para Yasu, cuanto más avanza la sociedad, con data e IA, más necesitamos pensar en la felicidad. Por eso tenemos que pensar hoy en cómo la IA puede ayudar a nuestras vidas. El conferencista explicó entonces que estamos hablando de seres humanos que tienen emociones y que la tecnología, como la IA, debe trabajar en favor del ser humano, pero como una entidad emocional, una criatura emocional. De manera tal que ahí es donde ingresa nuestra creatividad. Y recordó la campaña de Dentsu y Europharma, como solución creativa que se sirve de la tecnología, sobre uno de los síntomas más crueles del Parkinson que es la pérdida de las expresiones, el enmascaramiento facial. Es la campaña “Scrolling Therapy”, que fue ganadora del Gran Ojo Salud & Pharma en El Ojo 2023 creada desde Dentsu Creative Buenos Aires. Este ejercicio ayuda a mejorar los síntomas. Es una terapia en desarrollo que presentó Europharma y su campaña creada por dentsu “Scrolling Therapy”. “En este caso, la inteligencia artificial de reconocimiento se aprovechó para seguir el hábito humano de mirar las redes sociales y, de alguna manera, evitar que los ejercicios sean extenuantes para el paciente con Parkinson. Es una experiencia fantástica”, declaró Yasu.

A continuación, Yasu compartió otro ejemplo, en este caso, de Portugal. “De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo”, comentó el conferencista, “los niveles de turismo se fueron normalizando, luego de la pandemia, pero para algunos de nosotros normalizar o lo normal es ser desigual”. Visit Portugal presentó “Easy Reading”, creado por Dentsu Creative Iberia. Portugal, uno de los primeros países en considerar los derechos de las personas con discapacidad intelectual, encontró en los libros una manera increíble de viajar cuando las fronteras se cerraron. Ahora dio un paso más adelante, abriendo su riqueza literaria a más de 200 millones de personas alrededor del mundo traduciendo libros en un formato fácil de leer. “Gracias a la IA, sintetiza el texto original, reemplaza palabras complejas, hace que las frases sean más cortas y añade ilustraciones para dar contexto. Hasta ahora, adaptar un libro a un formato fácil de leer fue un proceso lento y complicado, que tomó semanas de trabajo. La gente de todo el mundo ya está viajando a través de las páginas de esas novelas, y Portugal es solo el comienzo. Con el desarrollo de este proyecto, inclusivo e innovador, el turismo en Portugal refuerza su compromiso con este proyecto. Todo el mundo está hablando de la lección fácil de leer y de cómo esta tecnología tiene el potencial de dejar un marco y cambiar la sociedad para mejor”, se mostraba en el video sobre este caso de Portugal. Luego prosiguió Yasu: “Tenemos una opción innovadora, fácil, con acceso más amplio a miles de audiencias. La gente está activamente usando la inteligencia artificial desde 2016 y ahora tiene una variedad de soluciones artificiales. Y ahora, ha convertido en algo que se lleva por delante. Entonces, no estamos utilizando IA para automación o eficacia, sino que también se promueve el uso de la IA para lograr que la gente con inteligencia artificial se estimule entre sí. “Estamos impulsando el conocimiento humano, la habilidad humana, y la inteligencia artificial para crear soluciones humanizadas. Las personas y la IA pueden mejorarse y crear soluciones humanizadas”, especificó Yasu.

Durante su presentación, Yasu presentó algunos de los más recientes casos exitosos del grupo, como por ejemplo Scrolling therapy, creada desde dentsu Creative Buenos Aires, ganadora del Gran Ojo Salud & Pharma 2023.

“Estamos impulsando

el conocimiento humano,

la habilidad humana,

y la inteligencia artificial para

crear soluciones humanizadas”

El conferencista, además, mostró otro caso para ayudar a las personas con discapacidad visual, para que puedan disfrutar de las experiencias deportivas, quienes pueden palpar, pero no ver, con auriculares pueden escuchar lo que no pueden ver y experimentar por medio de apoyo auditivo, los deportes en vivo. En este caso, Voice Match y dentsu se unieron para brindar un apoyo a la gente con discapacidad visual. Ahora pueden ver las carreras de autos. Ver un equipo o un partido es diferente a solo escucharlo. “Entonces, Voice Match junto con inteligencia artificial, ayudó a la gente con discapacidad visual a compartir, a palpar la carrera”: mostró Yasu la plataforma donde se puede ayudar a la gente con discapacidad visual utilizando un smartphone y, además, con los comentarios, porque la IA puede predecir lo que va a ocurrir generando comentarios en vivo. Asimismo, la gente con discapacidad visual, gracias a estos auriculares, puede escuchar lo que no pueden ver. Y también esto se introdujo en un evento deportivo de niños donde un padre con discapacidad visual pudo ver a su hijo por primera vez correr una carrera, gracias a este apoyo auditivo. Esto fue apoyado por la Fundación Toyota y Voice Watch fue adaptado a un evento para niños. “En este tipo de situaciones, la inteligencia artificial es una herramienta maravillosa y lo estamos aprovechando, remarcó Yasu.

El siguiente caso que mostró el conferencista de dentsu fue un ejemplo de cómo se utilizan datos para humanizar las marcas. Hay otro ejemplo de soluciones creativas para grupos de personas, también en Portugal. A partir de un cambio demográfico que se produjo en el país luego de la pandemia, se encontraron con personas mayores solas y estudiantes que no encontraban dónde vivir. Así lanzaron una plataforma digital que propuso compartir la casa entre personas de edad avanzada y estudiantes, logrando un encuentro transversal de generaciones. En Portugal aumentaron los alquileres y la gente no tiene dónde vivir, esto influyó en la migración de talentos que ha sido un desafío para Portugal. Respecto al cambio demográfico post pandemia, hay alrededor de 500.000 personas de gente de edad avanzada que está aislada socialmente, están solos. Y, por otro lado, los estudiantes no tienen dónde vivir y la gente de edad avanzada se siente sola. Así se lanzó una campaña de Navidad entre un estudiante y una persona anciana. Y fue el lanzamiento de una plataforma digital, una idea revolucionaria, donde se juntaron estudiantes y gente de edad avanzada. Una iniciativa transversal entre generaciones: “Improbable Housemates”, “Compañeros de casa improbables”. “En pocas horas, las ciudades universitarias más importantes de Portugal se aproximaron a esta iniciativa. Ha sido fantástico. Juntar dos generaciones, 5, 3 millones de impresiones en Instagram, 705 solicitudes de gente de edad avanzada queriendo alojar a los estudiantes que iban a las universidades". Esta campaña creada por Dentsu Creative Portugal / MSTF Partners (Portugal), para MEO ganó 1 Oro, 1 Plata y 1 Bronce, además de ser reconocida como la Mejor Idea de Portugal a nivel de El Ojo Local.

Yasu, luego de su presentación, posa para fotos poco antes de hablar en exclusiva con LatinSpots.

“Ahora, las empresas tienen sus propósitos que son importantes, pero mostrar el propósito a veces no alcanza para crear un mundo mejor”, explicó Yasu. En este caso, usaron los datos de una empresa humanizando la marca, generando nuevas soluciones que pudieron vincular a los ancianos con los jóvenes para compartir un mismo techo. Entonces, hasta ahora, los datos se utilizaban para la conveniencia de objetivos de marketing. Se toman los datos de los usuarios y se utilizan y aprovechan esos datos para hacer campañas eficientes, pero la humanidad y la creatividad son fundamentales para utilizar los datos. Este es un ejemplo de un caso impulsado por los datos, pero con el poder de la humanidad.

Otro caso más de las mismas características. Yasu destacó proyectos que utilizan la data para humanizar a las marcas y para ayudar a las personas con ELA (Esclerosis lateral amiotrófica) usando ideas nuevas con data y tecnología. “Así las marcas se ven como artistas”, dijo Yasu. Las marcas son un medio para el consumidor, pero hoy con tantas marcas, éstas tienen que tener una filosofía y una personalidad". Es el Proyecto Humanity, que consiste en un programa en actividad permitiendo darle más libertad a la gente con discapacidades. Ahora estamos abriendo laboratorios de dentsu en muchas partes del mundo. En dentsu nosotros siempre generamos soluciones, pero sumando la creatividad y la tecnología. Quiero abrir un laboratorio de dentsu muy pronto en América Latina”, anunció Yasu.

“Las marcas deben

aportar valor que

resuene en el

corazón de las personas”

El próximo caso destaca la creatividad como crucial para el desarrollo del niño. Sin embargo, los padres no siempre priorizan incentivos creativos, pero nosotros los ayudamos a que reconozcan la importancia, que los papás vuelvan a la niñez, volviendo a la creatividad. Este caso que presentó Yasu de la marca Crayola con el proyecto de rescatar al artista de cada uno cuando fue niño. El proyecto convocó a todos los padres del mundo a recuperar los viejos dibujos y creaciones de sus hijos y se difundieron, “la creatividad de Crayola ayudó a transmitir la importancia de la creatividad”, señaló Yasu y agregó: “Cuando una marca tiene un mensaje y permite humanizarse para llegar al usuario, llega al corazón”.

"Tenemos que focalizarnos

en la gente verdadera y

en los sentimientos personales"

Algunas de las preguntas del público, que le fueron formuladas a Yasu luego de su conferencia:

-¿Cuáles son los errores más comunes de las marcas a la hora de abordar la conexión emocional de las personas?

Yasu Sasaki (YS): -Para lograr una solución emocional, primero hay que escuchar a la gente, pero no a través de los datos. Nos debemos focalizar en las personas. A veces recolectamos datos y datos y buscamos entender a la gente a través de los datos. Tenemos que focalizarnos en la gente verdadera y en los sentimientos personales. Si uno se concentra en los sentimientos personales, no se puede equivocar. Pero a veces solo nos focalizamos en los datos y ahí sí podemos cometer errores.

-Como empresa que pretenden vender, ¿cómo o dónde se ubica la estrategia humanizadora?

YS: -En dentsu siempre tratamos de tener gente que entienda el producto, que entienda de ventas, pero que también entienda de humanidad, armar el equipo es fundamental a la hora de buscar soluciones creativas. Siempre tratamos de armar un equipo diverso. La gente que entiende la tecnología, la gente que entiende el producto, la gente que entiende la economía o gente que entiende de números o gente que entiende estrategias a largo plazo. Armar un equipo diverso es fundamental para lograr una solución humanizada. A veces, si uno pretende vender nada más, le falta la parte humana, los sentimientos. Uno debe constituir un equipo diverso para tener miradas diferentes y generar una solución humanizada. Esta es la manera como lo estamos haciendo en dentsu.

“Armar un equipo diverso es fundamental

para lograr una solución humanizada”

-¿Cómo realizan los testeos previos a este tipo de campañas?

YS: -El testeo es importante, pero como dije, un testeo me da una respuesta promedio. Lo importante es focalizarse en la gente, en el individuo, los sentimientos de la gente, cómo siente esta persona respecto de esta cosa. Hay que escuchar a cada persona en particular. No solamente un testeo en una audiencia, un testeo de cien o de mil. No. Hay que focalizarse en cada persona y así plasmar una mejor solución.

Ir más allá de los briefs para encontrar esas soluciones creativas

A continuación, Yasu Sasaki fue entrevistado por LatinSpots.

LatinSpots (LS): -¿Cuáles son los principales caminos para las agencias para encontrar soluciones creativas para sus clientes?

Yasu Sasaki (YS): -A veces los publicistas, los clientes, nos piden solo hacer una publicidad. Lo importante es cómo podemos expandir la necesidad de los clientes. Por supuesto, también podemos crear una publicidad. Pero si lo discutimos con los clientes, podemos encontrar su problema real y podemos proponer más que una publicidad. A veces hablamos con los CEOs y encontramos un problema definido y trabajamos el problema definido juntos con los CEOs y creamos una solución definida más que una publicidad. Lo importante es que necesitamos ir más allá de los briefs para encontrar esas soluciones creativas.

LS: -¿Cuáles considera podrían ser los riesgos de la IA?

YS: -La IA todavía es nueva para las personas creativas. A veces las personas creativas piensan que la IA es sólo para generar imágenes o texto. Y a veces, también confiamos demasiado en las respuestas de la IA. Pero necesitamos pensar más en la AI. La AI es sólo para recoger los datos, los datos existentes, y crear una respuesta promedio. Si las personas creativas juegan con la IA, necesitamos pensar en eso. La AI es sólo para usar los datos existentes y responder las respuestas promedio. Entonces, lo importante es cómo utilizamos la respuesta de la IA para crear soluciones más grandes y fuertes.

“La IA es sólo para recoger los datos,

los datos existentes,

y crear una respuesta promedio”

LS: -¿Cuál es la importancia de la diversidad en la construcción de soluciones creativas?

YS: -La diversidad es muy importante, porque para tener soluciones más fuertes, necesitamos tener un punto de vista diverso, con especialidades y diferencias para ver el problema de los clientes. Si podemos tener un equipo más fuerte con especialidades diversas, creo que podemos crear soluciones más fuertes. La diversidad es muy importante para las personas creativas.

LS: -¿Cuál considera que es el aporte de un medio como LatinSpots?

YS: Siento que LatinSpots es un apoyo fuerte para las personas creativas, y más especialmente para las jóvenes. Así que creo que eso es una gran cosa. Sí. En Japón queremos tener medios similares a LatinSpots.

LS: -¿Cómo vivió su experiencia como conferencista en El Ojo 2024?

YS: -Disfruté esta segunda conferencia que di en El Ojo, y pude ver a muchos jóvenes hoy. En Japón no hay muchas personas jóvenes interesadas en la industria de la publicidad. Pero aquí pude ver a muchas personas jóvenes interesadas y me hicieron muchas e interesantes preguntas. Así que estoy muy contento de ver a los jóvenes interesados en la industria de la publicidad.

LS: -¿Un mensaje que quiera dejar en El Ojo para la comunidad creativa?

YS: -Quiero alentar a las personas creativas latinas a crear soluciones creativas más fuertes y apasionantes utilizando tecnología e IA juntos.