Especial España: Adaptación y anticipación

Su potencia creativa es acompañada por índices económicos relativamente estables, pese a la incertidumbre mundial y la retracción económica. De acuerdo al reciente informe de OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), publicado en el diario El País en marzo pasado, España es el país desarrollado que más crecerá en el 2025, con un pronóstico mejorado en tres décimas para este año, hasta el 2,6%, en medio de una eurozona que arrastra los pies y que avanzará menos de lo previsto.

“En nuestro país somos muy de fustigarnos, pero lo cierto es que todos los indicadores dicen que España va bien y crece por encima de la mayoría de los países del mundo, no sólo de Europa”, declara José María Roca de Viñals, Presidente y CCO de DDB España. Sin embargo, José María sostiene los pies en la tierra al analizar el mercado de la industria publicitaria. “Ni los anunciantes, ni los consumidores ni la industria publicitaria parecen darse cuenta: los anunciantes siguen recortando presupuestos y apretando a las agencias, los consumidores cada vez consumen menos (salvo en Amazon) y la industria publicitaria paga el pato, como siempre”, completa.

Julio Alonso Caballero, ECD de LLYC, Paco Cabrera, ECD de Dimensión, Sebastián Sánchez, CCO de Manifiesto, Gema Arias, Directora General de Estrategia Creativa en Kitchen, Iñaki Bendito, Presidente y ECD de Kitchen, José Luis Moro, DGC y Socio Fundador de Pingüino Torreblanca, Nacho Olazábal, Director General de Pingüino Torreblanca, Félix Vicente, Founder y CEO de This is Libre, Mónica Moro, Founder y CCO de This is Libre, Raquel Martínez, y Co Founder & Executive Creative Director de This is Libre, Paulo Areas, CCO y Head of Business Transformation de TBWA España, Miguel Olivares Socio Fundador y DGC de La Despensa, Gonzalo Figari, Founder de CandyStore y Presidente del Club de Creatividad de España, Carlos Sanz de Andino, Socio Fundador y Presidente Creativo de Darwin & Verne.

Un estudio de InfoAdex señala que la Inversión Publicitaria en España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023, aunque no necesariamente significa un crecimiento parejo. Para Carlos Sanz de Andino, Socio Fundador y Presidente Creativo de Darwin & Verne, el mayor crecimiento se ha producido en inversión digital, especialmente en televisión conectada e influencers, aunque también en medios como TV o radio. “El grueso del incremento, sin embargo, se destina a compra de medios, lo cual limita el impacto real en el negocio directo de las agencias creativas. Por otro lado, el aumento de la inversión abre oportunidades - y necesidades- de diversificación de servicios en las agencias, y exige un mayor dinamismo para mantener el negocio”, comenta.

Según la décima edición del Observatorio de la Publicidad en España 2024, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la industria publicitaria del país viene recuperándose desde el impacto de la pandemia mejorando en el número de profesionales activos, en volumen de negocio o en las cifras de inversión publicitaria. Sin embargo, en lo que representa la inversión publicitaria sobre el PBI de España sigue sin verse este incremento.

Félix del Valle, CCO de MRM España, describe al panorama del país de manera similar: “En 2025, España atraviesa una fase de moderada recuperación económica tras varios años de diferentes desafíos derivados de la inflación, crisis energética, tensiones globales y la enorme dificultad de acceso a una vivienda. Aunque el crecimiento del PIB se ha mantenido positivo, y los números macro son buenos, la realidad de la gente es diferente. El desempleo ha bajado ligeramente, pero sigue siendo uno de los más altos de Europa, y esto afecta la confianza del consumidor.”

Para el líder creativo de MRM, se trata de una situación que impacta directamente a los anunciantes y la industria publicitaria, ya que los consumidores son más austeros al momento de tomar decisiones, menos impulsivos y más exigentes. Y, por su parte, los anunciantes buscan cada vez más agilidad y adaptación para lograr conectarse con los consumidores y en ese sentido el gran aporte de las agencias sigue siendo el uso de la creatividad.

“Nuestros clientes saben, porque nosotros se lo probamos, que la creatividad vende -y así entendemos la comunicación en Lola MullenLowe- por eso a la hora de recibir un brief nos enfocamos más en entender el problema de negocio que en descifrar las conclusiones que pueden conformar ese brief, ya que las mejores soluciones suelen estar pegadas al problema. Hoy, pensando en el lugar común de los pedidos, se suele escuchar el de hacer colaboraciones entre marcas, o con creadores de contenido. A nosotros nos gusta que eso pase si hay detrás una idea, no porque sí. Tenemos que hacer un esfuerzo para poner en valor lo que hacemos. La creatividad es difícil de generar y es de lo más efectivo que existe a la hora de vender y los clientes que entienden esto también suelen pagar lo que vale. A veces el trabajo es táctico y otras no, pero para nosotros siempre tiene que construir, eso no lo sacrificamos nunca en pos de lo táctico”, añade Tomás Ostiglia, ECD de LOLA MullenLowe España, consagrado en El Ojo de Iberoamérica 2024 como Mejor Creativo de España en El Ojo Local y ubicado entre los cuatro mejores creativos de Iberoamérica, donde además se llevó 3 Grandes Ojos, dos de ellos con “Find your summer”, que al cierre de esta edición, conquistaba uno de los 5 Grand Prix otorgados por WARC Awards for Effectiveness 2025 y en marzo de este año el mismo trabajo recibió el Gran Premio Nacional de Creatividad 2025, otorgado por el Club de Creatividad de España.

Alineado a eso, Miguel Olivares Socio Fundador y Director General Creativo, de La Despensa, comenta: “Los anunciantes españoles están más exigentes, buscan no sólo resultados, sino también certezas. La creatividad tiene que demostrar más que nunca su valor: conectar emocionalmente, pero también ser útil, directa y efectiva. Los consumidores están más informados, más sensibles al contexto social, y valoran las marcas que se posicionan con autenticidad. En este escenario, la industria publicitaria debe ser camaleónica: entender las emociones del presente y anticiparse al futuro, siempre con una creatividad que sea capaz de mover la aguja.”

Del lado del consumidor, los retos también son grandes. “La gente es cada día más crítica, está más informada y es más exigente. Hace mucho que dejaron de ser receptores para convertirse en co-creadores y está alcanzando la madurez la generación que solo ha conocido ese rol. Ya no basta con que una marca tenga un buen producto; se espera también un punto de vista claro, un propósito genuino y una actitud coherente en todos sus puntos de contacto”, analiza Pablo Alzugaray, Presidente de Ernest.

Si las adversidades pueden ser sinónimos de desafíos, también son momentos bisagras para poner fichas en la valentía. “Mientras muchos optan por frenar sus inversiones o moderar sus ambiciones, prefiero ver este momento como una oportunidad para replantear nuestra industria desde una nueva perspectiva. Podemos aprovechar esta inestabilidad como un catalizador para transformar nuestra propuesta de valor, impulsando a la industria a moverse al ritmo de la cultura, la tecnología y de un nuevo consumidor que evoluciona con cada titular de prensa o cada actualización de su feed. Estoy convencido de que las agencias y marcas españolas que sepan interpretar este contexto con sensibilidad, adaptabilidad y autenticidad serán las que lideren la nueva narrativa del consumo en tiempos inciertos”, comenta Paulo Areas, CCO y Head of Business Transformation, de TBWA España.

Y como la publicidad nunca se achicó ante un desafío, la creatividad en España elige brillar. En El Ojo 2024, España conquistó cuatro Grandes Ojos. “Find Your Summer”, de LOLA MullenLowe para Magnum, fue premiada con El Ojo Gráfica y El Ojo Producción Gráfica y la misma agencia recibió El Gran Ojo Film, por “The power of a fragrance”, para Axe. Además, "Impulse", la campaña creada por Cheil España para Samsung España, se consagró con el Gran Ojo Salud & Pharma.

A nivel de El Ojo Local Desempeño, la Mejor Agencia de España fue LOLA MullenLowe, victoria que alcanza por quinta vez, y tercera vez consecutiva (2024, 2023, 2022, 2018 y 2016), que fue seguida por Cheil España y DDB España en segundo y tercer lugar, respectivamente. 

El Ojo Local Desempeño al Mejor Creativo de España fue para Tomás Ostiglia, que se consagró por segunda vez como el Mejor Creativo de España (2024 y 2023), y fue seguido por Alejandro Di Trolio, Jaime Azurmendi y Eduardo Vea Keating, de Cheil España, ubicados en segundo lugar mientras José María Roca de Viñals, de DDB España, quedó en el podio entre los tres mejores creativos del país.

El Ojo Local Desempeño a la Mejor Agencia Independiente de España lo conquistó por primera vez PS21, seguida por Mono Madrid / Revuelta (España), en segundo lugar, y DoubleYou en tercera posición.

El Ojo Local Desempeño al Mejor Anunciante fue para Unilever España, seguido por Samsung España en segundo lugar y Halcón Viajes en tercero.

Por su parte, el reconocimiento de El Ojo Local a la Mejor Idea de España, fue para la campaña “Find Your Summer”, creada por Lola para Magnum, seguida como 1er Finalistas por “El robo de fin de año”, creada por CYW para Netflix, y por “Impulse” creado por Cheil España para Samsung España, como 2° Finalista.

En esta edición encontrarán el pensamiento y las miradas de los principales líderes de la industria creativa española, sus mejores trabajos, sus logros, sus desafíos y cómo se están preparando para un futuro que ya llegó.

LOS MEJORES DE ESPAÑA EN EL OJO LOCAL 2024

AGENCIA

1 - LOLA MullenLowe (España)

2 - Cheil España

3 – DDB España

CREATIVO/A

1 - Tomás Ostiglia – de LOLA MullenLowe (España)

2 - Jaime Azurmendi, Alejandro Di Trolio y Eduardo Vea Keating – de Cheil España

3 - José María Roca de Viñals – de DDB España (España)

AGENCIA INDEPENDIENTE

1 - PS21 (España)

2 - Mono Madrid / Revuelta (España)

3 - DoubleYou (España)

ANUNCIANTE

1 - Unilever España

2 - Samsung España

3 - Halcón Viajes

MEJORES IDEAS DE ESPAÑA EN EL OJO LOCAL 2024

GANADOR

“Find Your Summer”, de LOLA MullenLowe para Magnum Ice Cream de Unilever España. Prod.: MJZ. Realizador/a: Juan Cabral. Prod. de Audio & Sonido: Big Sync. Postprod.: Glassworks. Otras Empresas: Mindshare (Otro). País: España.

1º Finalista

“El robo de fin de año”, de CYW para Netflix / Estella Galicia de Netflix España / Hijos de Rivera. Prod.: PROTOKOL (Otro). Realizador/a: John Filipe. Postprod.: Icònic. Otras Empresas: Havas Media Group Spain S.A.U ,Youplanet. País: España.

2º Finalista

“Impulse”, de Cheil España para Samsung España. Prod.: Somos 5. Realizador/a: Alfredo Lobo. Postprod.: Somos5. Otras Empresas: Acid Tango. País: España.