La América / Alejandro Domínguez: Dar sentido a las marcas

-¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes en México? 

-México no escapa a los cambios políticos que están ocurriendo a nivel mundial, y a las variables macroeconómicas, toda la discusión actual con Estados Unidos respecto de los aranceles genera incertidumbre respecto de la economía que viene y cierta cautela por parte de los anunciantes. Nosotros creemos que esto nos da la oportunidad de hacer lecturas estratégicas más agudas de la realidad, de traer a la mesa ideas con más ingenio y de abrir la puerta a buscar formas de acercamiento más empáticas entre marcas y consumidores. Creo que la gente en México les pide a las marcas que no sólo éstas las interpelen, sino que le traigan alguna solución a su vida cotidiana, alguna mejora. Las mexicanas y los mexicanos están en un momento donde se saben parte de un México muy potente así que no sólo se trata de un storytelling que los haga sentir parte, sino también de que esta potencia se sienta en su día a día y, en ese sentido, las marcas tienen un buen espacio para aprovechar. Nosotros estamos incorporando esta visión a todo lo que estamos haciendo.  

La América México, sus oficinas de la Ciudad de México, trabajando con su equipo.

-¿Qué balance hace de este primer año de La América en México? 

-Vinimos a México porque nos gusta el país y su gente, el momento actual que se vive y lo que se siente que está por venir. El primer año fue un tiempo precioso para conocer a toda esa gente, para empaparnos de la idiosincrasia de México, para aprender que el ritmo de los negocios es distinto al que por ahí estamos acostumbrados en Argentina. Un año para dominar ansiedades y hacer todas las preguntas necesarias que nos permitan encontrar esos partners con ganas de apostar al cambio, de tener otra mirada de sus negocios y de sus marcas, de construir relaciones de largo plazo como las que tenemos con nuestros clientes en la oficina de Buenos Aires. Este proceso ya empezó a dar sus frutos pues hoy ya estamos trabajando en muy buenos proyectos locales. ¡Estamos felices con lo que ya estamos haciendo!

"Este proceso ya empezó a dar frutos

pues hoy ya estamos trabajando

en muy buenos proyectos locales"

-¿Por qué cree que hoy se está dando un auge de agencias independientes tanto en México como en la región? ¿Qué aportan las agencias independientes?

-En México, como en cualquier otro lado, a nosotros la independencia nos permite ser dueños de nuestras decisiones, poder manejarnos sin imposiciones. Con todo lo bueno y con toda la responsabilidad y el miedo que eso a veces genera. Pero, especialmente, nos permite aplicar una brutal honestidad en todo lo que hacemos. Y la libertad de decir la verdad, sea la que sea, ayuda a tener buenas conversaciones y construir mejores relaciones a largo plazo. Creemos que esa honestidad es un valor innegociable para todo lo que hacemos y para cómo lo hacemos y también creemos que al final nuestros clientes eso lo valoran pues saben que nuestra agenda es la agenda de su negocio, no la nuestra propia y mucho menos la de la industria publicitaria.

-¿Con qué clientes están trabajando en este primer año? 

-Ya estamos trabajando -y muy bien- con Procter & Gamble, lo que nos está permitiendo meternos profundo en lo que más nos gusta: los consumos de las clases populares mexicanas. También con Enseña x México, una organización que trabaja en educación y nos sumerge en las realidades de distintas comunidades vulnerables sobre todo del interior del país. Ambos son un master acelerado en el país y sus diversas realidades.

-¿Qué trabajos de la agencia le gustaría destacar y por qué?

-Como nuestro trabajo aquí está todavía en proceso de ejecución, voy a destacar tres trabajos que hicimos desde Buenos Aires:

Cuenta DNI de Banco Provincia: se trata de una campaña comercial, de beneficios, de un banco que además es un banco público. Es decir que al desafío de aburrimiento y me too habitual de la industria de los servicios financieros se le suma el de parecer un “elefante” estatal. Cuando ves la campaña te das cuenta de que se pueden atravesar todos estos prejuicios y prácticas habituales del sector utilizando códigos visuales de gaming, sentido del humor y un perrito que corre escarbando beneficios para la gente. La gente feliz con esto y el banco también pues más del 50% de los usuarios son nuevos clientes del banco.

Swiss Medical Seguros Médicos: se trata del relanzamiento de una marca con mucha historia en una categoría llena de “No”. Planteamos una estrategia de acercamiento a la gente y empatía basada en una fórmula muy fácil: a partir de ahora seremos menos Swiss y mucho más Medical, es decir menos compromiso con el negocio y más compromiso con la salud, pues, al fin y al cabo, de eso se trata esta compañía que tiene en su staff a miles de médicos y médicas y cuenta con varias clínicas y sanatorios propios. Demostrar compromiso con la medicina de verdad en un país donde el autodiagnóstico y la automedicación son parte de la cultura popular nos llevó no sólo a hacer una campaña en contra de esto sino en crear un servicio de chateo para que la gente pueda consultar con médicos de verdad en lugar de ir a Google. Esto le trajo a Swiss Medical entre otras cosas un incremento del 304% de menciones de marca y un incremento del 152% en sus redes sociales.

Pan Molido para Milanesas Preferido: una marca histórica argentina, pero desvalorizada vuelve a las pantallas de TV después de muchos años, se mezcla en la vida cotidiana de la gente común y se transforma en la marca que le agrega valor al plato preferido de los argentinos, incrementa 57% la persuasión a la compra y supera ampliamente el benchmark de alimentos en recordación, diferenciación y disfrute.

"La independencia nos permite

ser dueños de nuestras decisiones"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de la agencia para 2025 y 2026? 

-Vemos los próximos años con gran optimismo. Nosotros recién empezamos en México y, con mucho respeto, creo que tenemos una buena mirada para aportarle al mercado local. Creo que hay muy buenas oportunidades, tanto en términos de crecimiento, como en torno a las nuevas tecnologías y a las expectativas de los consumidores para con las marcas, en un entorno donde hoy la competencia dejó de ser lineal. Nuestro objetivo es aportar valor agregado para que nuestros clientes puedan aprovechar mejor el momento. México está lleno de marcas locales muy interesantes y con grandes desafíos por delante. Nosotros estamos, entre otras cosas, utilizando cada vez mejor las posibilidades tecnológicas de hoy para investigar todavía más, para bucear más profundo y también para producir más y mejores contenidos que le den sentido a las marcas con las que trabajamos (muy vinculadas al consumo masivo y popular) en un mundo que muchas veces parece no tener tanto sentido para mucha gente. 

Creo mucho en lo que hacemos y en que la manera en que lo hacemos tiene un impacto y hace una diferencia para todos los que se relacionan con La América y la oficina de México vino a profundizar el carácter regional de este impacto.

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa de la región?

-Pienso que permitió y permite visibilizar gran parte del trabajo y del talento de la región y así contribuye al crecimiento de la industria y a su consideración en el escenario global y esto no es para nada poco.