LLYC / Julio Alonso Caballero: Creatividad es conectar

-¿Cómo está España hoy? 

-Podríamos decir que España lleva un tiempo instalada en una cierta incertidumbre. Parece continuamente que tanto factores externos como internos nos darán un mazazo que nos mande de nuevo a una nueva crisis, pero luego, seguimos creciendo y teniendo buenos números económicamente. Este sentimiento hace que las compañías se guarden siempre algo en la recámara o que vayamos con algo de freno, pero luego terminan llegando las oportunidades. 

-Según el estudio que InfoAdex presentó en febrero pasado sobre la Inversión Publicitaria, España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. De acuerdo al informe, es el cuarto año consecutivo de crecimiento en la inversión publicitaria. Este crecimiento, ¿se vio reflejado en la realidad de las agencias de publicidad? 

-Es cierto que en términos absolutos la inversión publicitaria está creciendo, pero si se compara con el total del PIB nacional, llevamos varios años en los que la publicidad cada vez tiene un peso menor. Esto se debe a que, aunque las empresas siguen invirtiendo, se hace con más cautela y ajustando las estrategias a planes y producciones más comedidas. 

Por eso, más allá del estado permanente de alerta en las agencias ante cualquier nuevo año, el sentimiento incierto es algo intangible que afecta. 

En nuestro caso en particular, el año anterior fue un año de bastante sembrar. Un año en el que estuvimos en bastantes concursos públicos y haciendo crecer la parte creativa y de Marketing de la compañía, llegando a suponer ya la mitad de todo el grupo LLYC. Esto provocó que nuestro 2024 aunque fue un año interesante en reconocimientos (Grand Prix en Eurobest por ejemplo) fuese un año de transición y de conocimiento con nuevos clientes, nuevos proyectos y nueva gente. 

-¿Cómo ve a la industria creativa española?

-La industria creativa española sigue siendo tan buena como antes, tal vez tenemos simplemente que seguir creyendo que lo somos y confiar. La creatividad al final siempre es la unión de alguien que tiene una idea y alguien que la compra. Necesitamos alinearnos en ese pensamiento de lo que hay que hacer para tener grandes oportunidades que destaquen no sólo a nivel nacional sino a nivel global.  

"Si se compara con el total

del PIB nacional, llevamos varios

años en los que la publicidad

cada vez tiene un peso menor"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? 

-La atomización del sector por la especialización en el mercado digital está evolucionando las peticiones a campañas más pequeñas, más efímeras, más rápidas, más baratas y con mayor retorno en medios ganados. En este sentido, las peticiones son un reflejo del nuevo consumo de contenidos digitales donde se compite con jóvenes creadores de contenido y virales diarios. 

No obstante, siempre existen clientes que saben valorar la creatividad. No se puede construir una marca a través de pequeños destellos y contenidos. Se necesita tener una buena visión en el medio plazo que aunque responda en tiempo real sepa mirar a futuro. Por suerte hay clientes que también lo saben ver y valorar. 

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España? 

-El consumidor está pidiendo una comunicación más ligera, más entretenida y menos corporativa. Nunca hemos tenido tantas formas para impactar a alguien y nunca ha sido tan difícil. 

Si antes era importante, tal vez hoy incluso más. No debemos tratar de encajar o imponer nuestro mensaje en el día a día de la gente sino adaptar y comprender el momento, los intereses y la conversación del consumidor. Necesitamos saber desde donde entrar, cómo entrar y cuándo hacerlo. Si no esto puede llegar a provocar todo el efecto contrario. 

-En 2021 LLYC adquiere China. ¿Qué balance hacen de este tiempo de operación, especialmente del 2024 y de los primeros meses de 2025? 

-China y LLYC eran dos agencias completamente diferentes, con metodologías diferentes, con equipos diferentes y con estilos diferentes. Todo un desafío para trabajar juntos. Pero dentro de esa diferencia lo que vimos es cierta complementariedad y un posible aprendizaje hacia un lado y hacia el otro. 

En 2024 gran parte de los proyectos que se ganaron y que pronto traerán buenas noticias son resultado de un trabajo conjunto, en el que las diferencias entre quién está en un sitio y quién está en otro cada vez son más pequeñas. Lo positivo es que ahora mismo podemos abordar los proyectos desde una perspectiva, desde la otra o desde una conjunta, lo que nos da un abanico mayor de profesionales o de peticiones a resolver. Para este 2025 esperamos todavía poder profundizar más en el potencial conjunto de ambos. 

-¿Cómo definiría hoy la filosofía de LLYC? 

-La filosofía de LLYC es la de una comunicación cada vez más integrada. Pocas agencias creativas pueden contar con todo el potencial que aquí tenemos. No sólo en el momento de las ideas, sino sobre todo, por todo el antes y el después de una idea. Desde todo el análisis previo de conversación con nuestros compañeros de Data hasta todo el impacto real y posible que luego tenemos gracias a nuestros compañeros de Asuntos Públicos y Lobby. 

En LLYC nos gustan los desafíos no sólo de vender, sino también aquellos que pueden suponer cambios sociales. 

"El principal desafío que tenemos

es el de materializar creativamente

gran parte de los proyectos y

cuentas que hemos ido ganando

recientemente. 2024 fue un año

de sembrar, 2025 tiene

que ser un año de producir"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-De los que están ya presentados destacaría tal vez tres proyectos. Paseadores de niños para Multiópticas, Ajedrez para Sitges y uno reciente lanzado para Alhambra que es el de Sosegá. El primero de ellos era puramente comprensión de redes y conversación social. Generamos ruido en torno a un tema como es el de la salud ocular en los pequeños del que normalmente no se habla y conseguimos unos resultados excelentes tanto de notoriedad como de ventas para Multiópticas. Luego Ajedrez para el festival de Sitges de cine. Un proyecto premiado con Gran Premio en el Eurobest con una idea tan sencilla como surrealista. Un spot maravilloso con el punto justo de humor. 

Por último, un proyecto de mucho tiempo y que puede traer muchas alegrías. Para el 100° aniversario de Alhambra se ha creado un nuevo palo de flamenco: la Sosegá. Un palo único en colaboración con grandes referentes y artistas convertido en un documental y pronto en una colección completa de contenido. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos para 2025? 

-El principal desafío que tenemos es el de materializar creativamente gran parte de los proyectos y cuentas que hemos ido ganando recientemente. 2024 fue un año de sembrar, 2025 tiene que ser un año de producir. 

-¿Qué es para Ud hacer creatividad hoy? ¿Cómo se define como líder creativo?

-Para mí, la creatividad, especialmente la publicitaria, es conectar. Conectar pensamientos aislados que llevan estando tiempo resonando en tu cabeza o que acaban de llegar. Recuerdos, vivencias o aprendizajes nuevos que en algún momento vives, y que cuando se juntan, crean una cosa completamente diferente, única y maravillosa. 

Pero también conectar con el consumidor. Porque las ideas tienen que vender. Y para eso, más especialmente hoy en día, necesitamos conectar con la gente, conectar con sus intereses y conectar con su mundo. Las buenas ideas son las que sientes que te han escuchado o te entienden sin hablar contigo. 

Esto es un reflejo del tipo de ideas que nos gusta hacer. Ideas que entienden del contexto, que entienden de la conversación en redes o en la calle y que lo muestran ante la gente con una forma diferente. Para conseguirlo hay que intentar escuchar y estar pendiente de cuantos más estímulos posibles. Por eso, personalmente intento dar plena libertad al equipo creativo para proponer, para empujar y para defender las ideas. Intentamos que no haya barreras entre equipos y que si existe algo de competitividad siempre sea lo más sana posible.