República Digital / Roberto Martínez y Francisco Ramírez: Visión integral desde Monterrey

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México hoy?

Roberto Martínez (RM): -A pesar de que este año ha iniciado con turbulencia debido a las políticas arancelarias cambiantes e impredecibles de Estados Unidos, observamos que México mantiene una estabilidad económica notable. Un indicador positivo es que nuestros clientes no han reducido sus inversiones en medios ni sus esfuerzos publicitarios, un termómetro confiable del clima económico, pues históricamente la publicidad es uno de los primeros presupuestos que se recortan ante perspectivas negativas o incertidumbre.

Roberto Martínez Zapata y Francisco Ramírez Fonseca , Co-Fundadores y Directores Generales de República Digital y República Urbana. Hablan de los procesos creativos y mantienen su premisa de ayudar a crecer con sentido humano a las marcas y a las personas, un lineamiento que se dio en un ritmo acelerado en 2024.

Para el segundo semestre, prevemos que la mayoría de las industrias continuarán sin experimentar repercusiones significativas. Sin embargo, algunos sectores enfrentan desafíos particulares, como el automotriz, donde hemos identificado impactos más pronunciados. El reciente paro de operaciones en la planta de Stellantis es un ejemplo concreto de esta realidad, y no descartamos que otras compañías del sector puedan enfrentar situaciones similares en los próximos meses.

LS: -¿Cómo ven a la industria creativa mexicana?

Upside Down Island ft. Fortnite. Una de las audiencias más importantes para la categoría del QSR hoy en día son los gamers, y Fortnite sigue posicionado en el top 3 de juegos competitivos multiplataforma en tendencia de México en 2023. Con el propósito de posicionar la marca y llevar el sabor de la alegría al mundo del gaming, creamos la Upside Down Island de Dairy Queen®, la cual transmite los principales atributos de la marca y sus productos por medio de una experiencia que permitió que los gamers se pusieran de cabeza durante la campaña y participaran en una competencia en el modo de speedrun.

Francisco Ramírez (FR): -Veo que, ahora más que nunca, la mayoría de las marcas están jugando “safe” con conceptos que no hacen levantar la ceja a nadie. Siento que cada vez más delegamos a los creadores de contenido la tarea de generar reconocimiento de marca, con resultados a veces buenos, la mayor de las veces mediocres. Al final, quien sale perdiendo es la construcción del valor de marca. Me preocupa que las generaciones más jóvenes están creciendo vacunados contra la publicidad, la cual repelen y ven como un fastidio, no que antes no fuera intrusiva, pero ahora en realidad existe una antipatía, lo veo en mis hijos que son adolescentes. Ante esto, hay que encontrar nuevas maneras de hacer campañas que sean entretenidas y relevantes culturalmente dentro de medios digitales con el reto de lo efímero. En cuanto a la producción audiovisual en México la veo saludable, se nutre de los recursos que le aportan las plataformas mundiales de streaming que han invertido mucho en producción local y eso es bueno para el crecimiento y desarrollo de la industria.

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?

FR: -El anunciante plantea el logro de diversos indicadores y nos evaluará en la medida que cumplamos con dichas métricas. Para nosotros la creatividad es un recurso indispensable que potencia y hace rentable cualquier campaña, sin embargo, los clientes en su mayoría tienen aversión al riesgo y se inclinan más por los senderos seguros y conocidos. Nuestra labor es convencerlos con resultados del beneficio de la creatividad.

Los consumidores están desarrollando una capa protectora contra la publicidad y somos los publicistas los principales culpables. De tal manera que las mejores campañas son aquellas donde son las marcas las que crean tendencias y no al revés. Toda tendencia viral se desvanece justo en el momento en el que se empiezan a subir las marcas.

"Nuestros clientes no han reducido

sus inversiones en medios ni

sus esfuerzos publicitarios,

un termómetro confiable del clima

económico, pues históricamente la

publicidad es uno de los primeros

presupuestos que se recortan ante

perspectivas negativas o incertidumbre"

LS: -¿Cómo está cambiando la presencia de la cultura mexicana en la comunicación de las marcas y en la publicidad en general? ¿Cómo cree que seguirá evolucionando?

FR: -Nosotros estamos en el norte de México y nuestro día a día tiene una visión demasiado americanizada. Pero a nivel nacional, gracias a películas como “James Bond: Spectre o Coco”, el valor de la cultura y tradiciones mexicanas, vista por los propios mexicanos, retomó nuevos bríos. Y pienso que eso es bueno. Ahora vemos muchas marcas promoviendo nuestras tradiciones, música, texturas y colores. Así como ahora todo tiene que ver con el orgullo de ser mexicano. Así tal cual somos, imperfectos, pero con muchos valores como el optimismo, la superación personal, la unión familiar, la lealtad y la amistad.

LS: -En el último tiempo, han llegado muchos anunciantes a México, pero también se han instalado nuevas agencias y productoras que han venido de otros países para desarrollarse en el mercado local, además de profesionales que también han llegado profesionales de otros países, ¿Cómo esto ha influido en la industria creativa, audiovisual y del marketing mexicano? 

FR: -Bueno, eso habla bien de México como economía. Hay que aclarar que la pandemia también dejó muchos espacios abiertos pues agencias que no estaban haciendo un gran performance desaparecieron. Yo siempre he dicho que donde no hay competencia reina la incompetencia y siempre será bueno estar conscientes que los clientes tienen muchas opciones, por eso debemos partirnos la madre en cada proyecto para no provocarles el mínimo deseo de empezar a voltear a ver a los demás. El que es bueno, siempre saldrá adelante. Tenemos 23 años en el mercado y hemos visto de todo, dos pandemias, dos crisis financieras, nunca sabes qué calamidad está a la vuelta de la esquina. Los que nos ha ayudado son nuestros valores y que los clientes confían en nosotros, tenemos marcas con más de 20 años en la agencia.

LS: -¿Qué balance hace de República Digital del año 2024 y de estos primeros meses del 2025?

RM: -Nuestra filosofía no ha cambiado, la cual es “Ayudar a crecer con sentido humano a las marcas y a las personas” y si tuviera que definir nuestro 2024 en una sola palabra, sería "acelerado". Aunque el balance general ha sido positivo, enfrentamos un año bastante retador.

Además de los compromisos del día a día con las marcas con las que veníamos trabajando, sumamos nuestra participación en festivales de la industria, como El Ojo de Iberoamérica, TikTok AdAwards, AMAPRO, donde obtuvimos buenos resultados: un oro, una plata, tres bronces y tres Shortlist. A la par, participamos en diversos procesos de pitch y pusimos en marcha la operación de nuevas cuentas.

Durante este período también implementamos importantes innovaciones y fortalecimos diversas áreas de la agencia. Particularmente relevante ha sido la evolución de nuestro servicio de Influencer Marketing, que se ha consolidado como uno de los servicios con mayor crecimiento en los últimos tres años.

Para 2025, concentraremos nuestros recursos —tanto económicos como de talento— en fortalecer la estructura interna de la agencia. Esto incluye la optimización y documentación de procesos, la inversión en plataformas tecnológicas que potencien nuestra eficiencia operativa, y el refinamiento de nuestro sistema de evaluación del personal.

Simultáneamente, enfocaremos nuestros esfuerzos en gestionar cuidadosamente la integración de importantes nuevas cuentas: recientemente ganamos a nivel LATAM la cuenta de Amway, lo que implica operar el ecosistema digital de tres marcas en doce países.

LS: -República Digital es una agencia integral basada en Monterrey, fuera de CDMX. ¿cuál es su diferencial como agencia digital?

RM: -Durante 13 años nos ha distinguido una filosofía clara: evitar el enfoque de ser "todólogos". Esta decisión estratégica nos ha funcionado desde entonces. Por ejemplo, al día de hoy operamos en conjunto con nuestra agencia hermana, República Urbana, que conserva su especialización offline desde que abrió sus puertas en 2002, mientras que en República Digital somos la contraparte en online desde 2012. Con esto nos hemos posicionado como dos agencias especializadas bajo un mismo techo, propuesta de valor que ha sido valorada por nuestros clientes.

Actualmente, República Digital es una agencia digital integral. Desarrollamos soluciones estratégicas que abarcan creatividad, contenido, medios, influencers, gaming, data y producción. Con un equipo de 60 personas distribuidas en diferentes departamentos con presencia operativa en 3 países, México, Panamá y Brasil.

Hoy tenemos la fortuna de colaborar con marcas como Amway, Artistry, BanCoppel, Bioparque Estrella, Chamoy Mega, Dairy Queen, Dr. Beckmann, FAW, La Botanera, Merco, Nutrilite, Pacific Mix, RAC, Starhaus y Tyson.

Desde mi óptica, el desafío permanece invariable desde mi primer día en esta industria: aportar valor a las marcas haciendo cosas relevantes. Hoy más que nunca, sostenemos que la relevancia es el activo más valioso que una agencia puede ofrecer. Por relevancia entendemos la capacidad de generar un impacto positivo en todo el ecosistema que rodea a la marca, incluyendo su mercado claro.

"Nuestra filosofía no ha

cambiado, la cual es “Ayudar

a crecer con sentido humano

a las marcas y a las personas”

y si tuviera que definir nuestro 2024

en una sola palabra, sería "acelerado"

LS: -República Digital logró ganar su primer metal en los Premios IAB Mixx 2024, siendo la única agencia fuera de la CDMX en lograr un galardón. Obtuvieron un Bronce con la campaña “Upside Down Island ft. Fortnite” en la categoría Branded Content. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de este trabajo y cuáles fueron las repercusiones con el cliente y audiencias?

RM: -Después de dos años participando en IAB Mixx México sin ningún resultado, ni siquiera un shortlist, por fin en 2024 logramos ganar un metal y este reconocimiento marcó un hito importante para nosotros. Comprendimos que, además de crear grandes campañas, necesitábamos perfeccionar cómo narrar nuestros casos, tener un buen caso no es suficiente cuando no sabes cómo contarlo, y menos a un jurado que quizás nunca vio al aire tu idea porque no son target. Con esta lección aprendida, presentamos una campaña que, aunque utilizaba un medio conocido, Fortnite, lo ejecutamos de manera completamente innovadora, literal “le dimos la vuelta” por ello el nombre de “Upside Down Island” donde tomamos el atributo del producto más vendido de Dairy Queen® y lo aplicamos en el desarrollo del juego, la experiencia estaba de cabeza. La idea tuvo resultados en todos los aspectos e indicadores, en ventas, transacciones, en comunicación y en marketing.

La campaña quedó finalista en dos categorías, obteniendo uno de los únicos dos metales otorgados en una de ellas. Ver cómo superamos a agencias de las "Big Six" y a marcas con presupuestos tres veces mayores fue muy impactante. En ese momento, comprendimos que íbamos por el buen camino.

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

RM: -Además del caso de la "Upside Down Island ft. Fortnite" para Dairy Queen, destacaría principalmente dos campañas: "La Casa de los Streamers" para La Botanera y "Mega Carpool" para Chamoy Mega. Ambas marcas pertenecen a Mega Alimentos, y en ambos casos implementamos una estrategia de Influencer Marketing como elemento principal. 

Los resultados superaron nuestras expectativas, ambas campañas recibieron reconocimiento en los TikTok Ad Awards LATAM 2025, donde una de ellas incluso fue ganadora de una plata, y eso que competimos contra marcas más grandes, con presupuestos a la vista más grandes.

El mayor desafío en estos proyectos fue lograr el famoso "me comí un comercial sin darme cuenta" —ese delicado equilibrio donde el contenido es publicitario, pero no se percibe como intrusivo para la audiencia. Conectar genuinamente con los usuarios actuales, quienes reconocen y aprecian este enfoque orgánico, se ha convertido en todo un arte. Y lo más gratificante: este enfoque no solo generó engagement positivo, sino que se tradujo en resultados tangibles.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de República Digital para 2025? 

RM: - Tenemos tres prioridades claramente definidas para 2025:

-Consolidar y crecer las marcas. Reconocemos el valor de mantener relaciones duraderas con nuestros clientes clave, muchos de los cuales nos han acompañado durante años. Cuidar estas relaciones mientras integramos efectivamente las nuevas cuentas adquiridas será fundamental en nuestra estrategia de crecimiento.

-Inversión en infraestructura interna. Este año dedicaremos recursos significativos a fortalecer nuestras capacidades internas. Esto incluye la sofisticación de nuestros procesos operativos, la implementación de plataformas tecnológicas avanzadas, la adquisición de nuevas herramientas especializadas, y la mejora de nuestros sistemas de evaluación y capacitación del personal.

-Cultivar nuestro ecosistema de relaciones. Seguiremos fortaleciendo las valiosas relaciones desarrolladas con marcas, medios y socios comerciales que han sido claves en nuestro crecimiento. Entendemos que estas alianzas estratégicas son activos cruciales que continuarán impulsando nuestro desarrollo como agencia.

LS: -¿Hacia dónde creen que está yendo la industria publicitaria?

FR: -Hoy por hoy es difícil predecir qué tanto nos va a transformar la irrupción de IA pues seguramente se vienen cambios que aún estamos por descubrir. Esta tecnología está siendo demasiado disruptiva no solo en la música, el diseño, la fotografía y el video sino también en todo aquello que tiene que ver con el análisis de data y la estrategia. ¿Nos hará mejores? No lo sé. Lo que sí es que, como agencias, nos ahorrará tiempo y recursos.