México: Resiliencia, Cultura y Creatividad

Como parte de este proceso que vive la sociedad mexicana, la llegada de una mujer por primera vez a la presidencia del país marca una transformación de tipo cultural que impacta sobre los hábitos de consumo, las campañas publicitarias y las expectativas de las audiencias. Con el nuevo gobierno electo de EEUU y sus medidas de reformas arancelarias -que generó una fuerte incertidumbre e inestabilidad en la economía a nivel mundial- la presidenta Claudia Sheinbaum plantó de igual a igual a México con EEUU, y con gran altura, diplomacia y una firme postura logró evitar gran parte de las consecuencias negativas que las políticas arancelarias plantearon desde el gobierno de Trump. Gracias a la firme respuesta del gobierno mexicano, el país ha logrado estabilizar la economía y reducir la incertidumbre de comienzos de año, a pesar de que aún persisten las cambiantes y sorpresivas políticas del gobierno estadounidense y que afectan las inversiones de empresas internacionales en todo el mundo y, por tanto, impactan también en el país. 

Más allá de este contexto que vive México a nivel económico y social, los planteos del gobierno norteamericano también presentaron una oportunidad y un escenario para reforzar su orgullo nacional y de apoyo por sus marcas locales, que ha contribuido a que México se empodere como centro creativo y cultural recuperando el orgullo de sus raíces y cultura.

Federico Plaza Montero, Nicolás Zarlenga y Montserratt Cuevas de The Juju / Esteban Pineda de Findanse / Roberto Martínez y Francisco Ramírez de República Digital / Carlos Rojas Girao de IPG Mediabrands / Diego Schapira de Roommate / Tomás Gómez del Fresno, Juan Saravia y Lisandro Ramos de Mama Hungara / Fernanda Rivas y Paola Forero de Whisky Films México / Mauricio Francini de Central Films / Luis Eduardo Carreola de Meraki Content.

Sumado a todo esto, en junio próximo, los ciudadanos mexicanos elegirán por primera vez en forma directa, y una de las primeras a nivel mundial, a los integrantes de la Corte Suprema de Justicia de su país, representando una fuerte compromiso por una democracia mejor y con un poder judicial más representativo de su sociedad y menos condicionado por los grandes poderes. Y, como si esto fuera poco, México se prepara para un 2026 en el que será sede del próximo mundial de fútbol -junto con Canadá y EEUU- y este evento significará un gran impulso económico y un gran movimiento para la industria publicitaria, audiovisual y del marketing local y regional que se verá activada y dinamizada por este evento de carácter global.

En un mundo marcado por la volatilidad económica, tensiones geopolíticas y una revolución tecnológica imparable, México emerge como un laboratorio de innovación publicitaria. Con un crecimiento moderado, pero firme del PBI, presiones inflacionarias y el impacto de los aranceles estadounidenses, el país enfrenta desafíos complejos. Sin embargo, su industria creativa no solo resiste sino que redefine el futuro del marketing con una mezcla única de cultura, tecnología y audacia. Desde el nearshoring hasta la explosión del retail media, pasando por narrativas que elevan lo mexicano a símbolo global, líderes de agencias, productoras y anunciantes revelan cómo están construyendo marcas resilientes en un contexto donde lo humano y lo digital coexisten. "La IA acelera procesos, pero la magia humana conecta. Sin creatividad, las marcas son funcionales, no memorables", declara Omar Carrión, Sr. Integrated Marketing & Omnichannel Director Latin America de Kellanova.

México se sitúa como una de las dos economías más grande de América Latina junto a Brasil y la decimotercera a nivel mundial. Su industria creativa ha ganado un lugar de relevancia regional y es un país fuerte con recursos propios y riqueza cultural, posicionado para enfrentar cualquier desafío y mantener su trayectoria de crecimiento, con una economía capaz de atraer a los mejores profesionales del mundo. Como bien lo define Raúl Cardós, Fundador y Presidente de (anónimo): “México es un país maravilloso, con una base de consumidores grande y una economía fuerte, por lo que es un mercado en el que se puede más o menos planear lo que se quiere hacer”.

Como polo atractivo, México se ha convertido en un nuevo centro de talento global y cosmopolita, con un potencial de expansión sin fronteras, al que han llegado nuevos actores al mercado mexicano que no hacen más que enriquecer la industria con la diversidad de talento y la competencia. Como comparte Héctor Fernández, CEO de VML México, empresa consagrada como una de las dos Mejores Agencias de Iberoamérica en El Ojo 2024: “Esta inyección de talento no solo intensifica la competencia, sino que también cataliza el desarrollo, transformando el mercado en un espacio más dinámico e interesante. Siempre he pensado que las industrias creativas y el gran talento del país son una fuerza impulsora de crecimiento económico, desarrollo cultural y promoción de una imagen positiva del país. Y sumar más talento de fuera, nos hace más fuertes a todos. Este ciclo virtuoso ha generado un panorama de oportunidades de desarrollo más amplio y enriquecedor para todos”. Por otro lado, es importante destacar que desde el año 2018 el salario mínimo en México vino experimentando un proceso de recuperación en términos reales (implementado desde el gobierno de Andrés Manuel López Obrador entre 2018 y 2024) lo que ha contribuido a mejorar el poder adquisitivo de sus consumidores y ampliado su capacidad de consumo generando más oportunidades a los anunciantes. 

“México está viviendo una transformación más cultural que económica. Más allá de los indicadores y los cambios políticos en Estados Unidos, lo que realmente está reconfigurando el mercado son las nuevas conversaciones sociales, los valores emergentes y el pulso de una generación que exige autenticidad. Hoy, el poder no está en las manos de las marcas, sino en las de los consumidores que marcan agenda desde la cultura”, reflexionó Paola Escalante, Managing Director de LePub México.

En este contexto los anunciantes buscan soluciones creativas para sus retos de negocio y buscan ideas diferenciadas que aporten valor, pero que estén relativamente unidas a sus estrategias de negocio y marca. Para Xiomara Martin Matos, Vicepresidenta de Marketing de Aeroméxico, la incertidumbre política y los aranceles estadounidenses exigen agilidad, pero destaca las oportunidades en el mercado interno y la integración regional sirviendo de plataforma para visibilizar la potencia cultural de México en el mundo. "Ya no es color o folclor: es identidad profunda. México exporta punto de vista, no estética", comenta Pedro A. Torres, Fundador y CEO de Cosmos Content. Ejemplo de ello es Movistar que, bajo su campaña para el Día de las Madres, retrató la diversidad familiar mexicana sin estereotipos. Marcas como Aeroméxico y L’Oreal Paris se suman también a esta evolución, donde lo local se convierte en palanca de diferenciación internacional.  

El asunto es solucionar problemas de negocio desde la creatividad, construyendo relaciones significativas entre personas y marcas. Porque los consumidores buscan marcas auténticas y quieren historias reales, marcas honestas que se animen a hablar. Mike Arciniega, Presidente y CCO de Archer Troy, consagrada Mejor Agencia Independiente de México en El Ojo 2024, expresó: "El consumidor exige autenticidad, no caricaturas. Integrar cultura sin clichés es el reto". A su vez, sobre la relevancia de la creatividad, dijo Mike Ruiz, Director Creativo de Bombay: “La creatividad hoy más que nunca es más que una herramienta: es una postura frente al mundo. Un mundo desbordado por el avance de la Inteligencia Artificial. La creatividad es la capacidad de resolver problemas con sensibilidad cultural, visión estratégica y propósito. Es lo que separa una marca funcional de una marca memorable. Para nosotros, es también una forma de resistencia frente a la automatización total de los mensajes. La creatividad es lo que hace humana a una marca”.

En México se está viviendo una revalorización de las raíces identitarias y culturales y esto se visualiza en la publicidad. “La cultura mexicana está viviendo una reivindicación en la narrativa publicitaria. Las nuevas generaciones de creativos están abrazando su identidad sin filtros, y eso se refleja en los guiones, la dirección de arte, la música y, sobre todo, en la emocionalidad. Las marcas están empezando a comprender que hablar desde lo local puede generar una conexión universal”, planteó Pedro Torres, Productor, Director, Founder & CEO de Cosmos Content International.

Andrés Gutiérrez, CEO de Digitas México, reveló: “México ya se convirtió en palanca de crecimiento para las marcas y sus resultados en términos financieros, ya no solo un recurso estético. Marcas líderes integran valores, símbolos y narrativas locales para construir afinidad real y diferenciación. Esta tendencia seguirá creciendo, impulsada por consumidores que buscan autenticidad y marcas que reflejen su identidad y aspiraciones”.

En cuanto a la industria de la producción audiovisual en México, está más viva que nunca. Se está transformando y consolidando como un centro regional y una referencia en América Latina tanto en cine como en publicidad. “Tenemos talento, infraestructura y una visión que se adapta rápido. La publicidad sigue siendo uno de los motores principales de esta industria, generando cerca del 60% de la producción audiovisual. Y ese movimiento no solo impulsa campañas, también activa toda una red económica alrededor: desde técnicos y creativos, hasta logística, hospedaje y catering. Pero no basta con tener una industria sólida. El gran reto hoy es la adaptación. Las nuevas tecnologías están reconfigurando todo: desde la forma de contar historias hasta cómo se producen. Tenemos que seguir evolucionando para mantenernos relevantes y competitivos. Y ahí es donde la colaboración entre creativos, agencias y productoras se vuelve clave”, declaró Vanessa Hernández Vega, Managing Director de Stink Films.

En lo referente a los desafíos, por ser México hoy el mercado audiovisual más importante de Latinoamérica, las productoras mexicanas transitan un momento de una competencia sin igual con la llegada de cada vez más productoras extranjeras. Hay una cantidad de opciones que cada día crece más y hace que el mercado sea mucho más competitivo y peleado. La regla es actuar rápido y adaptarse al cambio. “La industria audiovisual mexicana se encuentra en un momento de plena expansión, con cada vez más marcas globales y regionales que apuestan por producir en México por el talento creativo, la diversidad de locaciones y la infraestructura”, como plantea Tomás Gómez del Fresno, Managing Director & Executive Producer de Mama Hungara. También relacionado a su potencial de expansión, el Fundador y Líder de la productora The Maestros, Enrique Nava, analiza: “La cultura mexicana tiene un enorme potencial para inspirar narrativas poderosas y seguir conquistando audiencias globales” mientras su productora, que cumple 20 años, se expande en diferentes países de la región.

Uno de los grandes retos para México es integrar las nuevas tecnologías de forma relevante y significativa para los clientes y consumidores, con un propósito y un rol claro. Dentro de las oportunidades, también están abrazar las nuevas tecnologías, profundizar en la innovación y hacer uso de la data, sin perder la humanidad y las emociones. La fuerte colaboración y el trabajo en equipo - también producto de la diversidad de talento presente en el país- contribuyen también a capacitar y dar lugar a nuevas generaciones de profesionales mexicanos con una mentalidad abierta al mundo.

Como señala Luis “Madruga” Enríquez, CCO de VML México y elegido Mejor Creativo de México en El Ojo Local y uno de los dos más destacados en El Ojo de Iberoamérica 2024: “la colaboración entre agencias de diferentes países se está viendo cada vez más, y esto nos motiva para seguir trabajando y mejorar día a día. La internacionalización del talento es global, no es solo quién llega y adónde lo hace. Es la filosofía que tenemos en VML, ser cada día mejor de lo que éramos una noche antes”. Es esta diversidad la que dinamiza la competencia enriqueciendo a la industria, por eso muchos destacan el valor de la diversidad y poner a todos los talentos sobre la mesa para que cada uno en su diversidad pueda aportar una nueva mirada y posición. En este mismo sentido, se ve en México una renovación generacional que también está revalidando su identidad cultural y nacional con orgullo. Esto se ve reflejado en los mensajes de las marcas que saben aprovechar esta oportunidad del valor de lo local. A su vez México está ganado relevancia no solo a nivel regional sino global, como una plataforma cultural que se despliega hacia el mundo y lo nutre.

Como parte de la presencia cada vez más destacada de México a nivel regional, se conoció a comienzos de 2025, el nuevo rol asumido por José Alberto Terán como Presidente de Omnicom Advertising Group Latam, y que tras el nombramiento de su hijo Andrés Terán como flamante CEO de la agencia en abril, José Alberto queda también como Presidente de TERAN TBWA\ y Grupo Terán. Esto también es parte de la renovación generacional que se está dando en México y, en este caso, Andrés es el encargado de continuar con el legado familiar y las bases que sentaron su abuelo José Terán, Fundador de TERAN TBWA, y su padre José Alberto Terán.

Parte del boom mexicano en lo que a la industria creativa se refiere, se vio reflejado en El Ojo de Iberoamérica 2024, edición en que México fue el país que obtuvo la mayor cantidad de Grandes Ojos, un total de cinco (5) Grandes Ojos por trabajos de las agencias VML México, TERAN TBWA, y la productora Landia. Adicionalmente, la agencia Leo Burnett México obtuvo un total de 10 premios entre tres (3) Oros, cuatro (4) Platas y tres (3) Bronces. Y la productora Landia se llevó el puesto de Mejor Productora de Iberoamérica, gracias a su trabajo con VML México.

VML México, comandada por Héctor Fernández, CEO, y Luis “Madruga” Enríquez, CCO, se consagró con 4 Grandes Ojos por los trabajos “Thanks for Coke-Creating”, para Coca-Cola Brasil, en El Ojo Mejor Idea Latina para el mundo y en El Ojo Vía Pública, y con la campaña “This is not a game”, para Movistar, con el Gran Tercer Ojo, que a su vez, obtuvo el Gran Ojo de Producción Audiovisual gracias a la producción de Landia. El quinto Gran Ojo de México fue para TERAN TBWA por su trabajo para BBVA “¿Es Fraude?”, ganador de el Gran Ojo Eficacia.

A nivel de El Ojo Local Desempeño, la Mejor Agencia de México fue VML México, que alcanzó este lugar por sexta vez, incluyendo su etapa anterior de VMLY&R México (2019) y Young & Rubicam (2018, 2017 y 2012). Luis "Madruga" Enríquez, CCO de VML México, se destacó por primera vez como Mejor Creativo de su país. Como Mejor Agencia Independiente de México, se ubicó Archer Troy, lugar que ocupa por tercera vez, como lo hizo en 2023 y 2020. Oriental Films (México) fue reconocida como Mejor Productora de México, por cuarta vez consecutiva (2024, 2023, 2022, 2021). El lugar de Mejor Realizador de México fue para Lucas Shannon, de Landia, por primera vez en El Ojo. Por su parte, Movistar México, fue reconocido como Mejor Anunciante de su país, posición que conquista por primera vez. El trabajo de VML “Thanks for Coke-Creating”, fue elegida la Mejor Idea de México.

En un contexto económico y social marcado por desafíos globales, México emerge como un mercado dinámico donde la publicidad, la cultura y la innovación se unen para redefinir el futuro de las marcas. En este Especial de México, LatinSpots comparte el análisis de los más destacados líderes de agencias, productoras y anunciantes con sus visiones sobre tendencias, retos y oportunidades en un escenario donde la autenticidad y la adaptación son clave. A la espera de sobrellevar este 2025 de incertidumbre frente al nuevo contexto global y de cara a un 2026 con la expectativa de un nueva Copa Mundial de fútbol, de la que será co-sede, las perspectivas para la segunda parte del 2025 y especialmente del 2026 son muy positivas y auspician una fuerte incidencia positiva en su economía.

Que disfruten de la lectura de las entrevistas y de la selección de las ideas presentadas en el video programa de esta edición y en cada una de los artículos de LatinSpots # 185.

Los Mejores de México en El Ojo Local Desempeño 2024

AGENCIA

1 - VML México (México)

2 - Archer Troy (México)

3 - (anónimo) (México)

CREATIVO/A

1 - Luis "Madruga" Enríquez – de VML México

2 - Mike Arciniega – de Archer Troy (México)

3 - Juan José Posada y Rodrigo "Coco" Casas – de (anónimo) (México)

AGENCIA INDEPENDIENTE

1 - Archer Troy (México)

2 - (anónimo) (México)

3 - Wieden+Kennedy México (México)

PRODUCTORA

1 - Oriental Films

2 – Landia

3 - Catatonia

REALIZADOR

1- Lucas Shannon (Landia)

2 - Laura Baumeister (Catatonia)

3- The Youth (Oriental Films)

ANUNCIANTE

1 - Movistar México

2 - Coca-Cola México

3 - Techo México / Google

El OJO LOCAL MEJORES IDEAS DE MÉXICO:

GANADOR

“Thanks for Coke-Creating", de VML México / VML Brasil para Coca-Cola de Coca-Cola Brasil. Prod.: Mango Films. Realizador/a: Erik Tapia. Otras Empresas: Raw Audio / VML Brasil / Sugarcane Filmes / Ogilvy / EssenceMediacom. País: México.

1º Finalista

“This is not a game”, de VML México para Movistar México. Prod.: Landia. Realizador/a: Lucas Shannon. Prod. de Audio & Sonido: BDS. Postprod.: Landia. País: México.

2º Finalista

“Address The Invisible”, de Archer Troy para Techo México /,Google. Prod.: Onirica. Realizador/a: Eduardo Canto. País: México.