Creatividad para transformar problemas reales

Lo que dejó Cannes 2025

Tres campañas se han destacado este año en Cannes con la conquista de tres Grand Prix cada una, en diferentes categorías. Se trata de los trabajos “AXA -Three Words” de Publicis Conseil (Francia) consagrada Agencia del Año, “Caption with Intention” de FCB Chicago, y “Dove Real Beauty” de Ogilvy UK, Londres. Estas tres obras no solo han ganado tres veces el máximo galardón, sino que también representan un nuevo nivel de ambición creativa. 

En el caso de AXA, esta idea ganó tres Grandes Premios (Direct, Business Transformation y Titanium) por transformar creativamente un problema estructural en valor inmediato para la sociedad y las empresas. Esta campaña no solo fue premiada por su ejecución, sino también por la valentía institucional para actuar en consecuencia, por la coherencia entre el propósito y el producto, y por la claridad al demostrar que las mayores oportunidades para crear valor extraordinario residen en resolver los problemas urgentes e importantes que nos aquejan. 

La Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas, junto con la Sociedad Auditiva de Chicago, recibió tres Grandes Premios por la campaña “Caption with Intention” de FCB Chicago, (Arte Digital, Diseño y Experiencia y Activación de Marca). La iniciativa repara una deuda de la industria audiovisual: esta innovación transforma los subtítulos en una interfaz narrativa y expresiva, con un impacto directo mucho más allá de la comunidad sorda, creando una nueva experiencia y un nuevo estándar global. Este proyecto se convierte en una solución escalable que puede aplicarse a estudios, servicios de streaming, productos educativos y videojuegos. Al igual que AXA, este modelo puede adoptarse en múltiples mercados.

Dove ganó 3 Grandes Premios (Medios, Estrategia Creativa y Glass) con dos proyectos distintos- “Real Beauty: How a soap brand created a global self-esteem movement” de Ogilvy UK, London y “Dove Real Beauty Redefined for the AI Era” de Mindshare New York-, pero apoyados por la misma plataforma: Real Beauty, que lleva 20 años trabajando constantemente en el imaginario colectivo de la belleza femenina real desafiando los falsos cánones de belleza. Dove responde con tecnología y convicción, programando algoritmos y enseñando a la IA a promover la belleza auténtica. Y renueva su promesa de defender la belleza real, comprometiéndose a no utilizar en ningún caso imágenes generadas mediante inteligencia artificial para representar o sustituir a personas reales.

Sin duda, uno de los grandes temas de la industria en la actualidad que se ha puesto de manifiesto en Cannes, es el enfoque que reúne a la creatividad, la IA y el sello humano, entendiendo a la IA como compañera creativa y no como competidora, pero con la necesidad de usarla con responsabilidad y ética. También se han visto casos prácticos y campañas destacadas con colaboraciones virales con creadores y acciones con propósito, campañas impactantes e innovadoras que generaron resultados medibles y un beneficio humano real. 

El humor y la alegría emergieron como herramientas estratégicas para alcanzar una conexión emocional y el consecuente crecimiento de las marcas. En este ámbito, la supremacía de los creadores y su contenido personal se ha vuelto hoy crucial y, en este sentido, la categoría “Social & Influencer” ha sido renombrada este año como “Social & Creator”, destacando su importancia y consolidando a los creadores como arquitectos de marca. Son los creadores quienes poseen el poder de construir comunidades e incluso de transformar industrias. Las comunidades no solo orientan el consumo, sino que guían la cultura.

Entre las diversas temáticas presentes en esta edición, varias de las campañas premiadas abordaron contenidos de relevancia social y cultural, como la inclusión financiera ("Estibadores", de Circus Grey para Mibanco, Perú), la sostenibilidad ("Sun Reserve", de Grey San Pablo, para Corona, Brasil), y la concientización sobre temas complejos. La región ha demostrado una fuerte apuesta por la innovación, con campañas que integran datos, inteligencia artificial y experiencias digitales inmersivas.

El diálogo con los consumidores estuvo presente desde diferentes perspectivas, buscando conectar desde sus necesidades y valores. Como el trabajo de la agencia DAVID Nueva York y su campaña “Haaland Payback Time” para Clash Of Clans, que ganó el máximo galardón de Entertainment Lions for Sport. También el trabajo de DDB Latina Puerto Rico “Tracking Bad Bunny” para Rimas Music que obtuvo el GP de Entertainment Lions for Music, y que generó gran conversación en su país. 

Las ideas con propósito siguen siendo la esencia de muchas piezas, como "Nigrum Corpus" de Artplan Brasil para Idomed, que habla sobre el racismo estructural en Brasil, o "The Amazon Greenventory" de Africa Creative para Natura, un trabajo que hizo un mapeo de la región amazónica de Brasil. 

Entendiendo la realidad global, tampoco faltaron propuestas de promociones como “Preserved Promos” para Ziploc creada por VML Nueva York, liderada por el colombiano Manuel Bordé (Global CCO de VML Commerce) que ganó el GP de Creative Commerce, o “Price Packs” de Serviceplan Munich para Penny, ganadora de Print & Publishing. Al hablar con la audiencia también se propuso volver a lo analógico y matar el aburrimiento lejos de los celulares, como, por ejemplo, la pieza “Crowd, Public Transport y Street” de VML Praga para Kitkat, uno de dos GPs de Outdoor, que propone comerse un chocolate en lugar de scrolear en el celular. También vale mencionar en este punto la campaña de LOLA MullenLowe Madrid y su campaña "Scratch & Sniff", para Axe/Lynx, ganadora de 1 Oro en Outdoor, una campaña que invita a rascar y oler en la vía pública, sobre el lanzamiento de su nuevo Lower Body Spray, convirtiendo el gesto masculino más primario en una experiencia interactiva. La tecnología de punta, por supuesto, no podría estar al margen de este encuentro. Por eso, “Shot On Iphone” de TBWA\Media Arts Lab Los Angeles para Iphone ganó Creative Effectiveness, y “Night Fishing” de Innocean Seoul para IONIQ de Hyundai, consagrado en Entertainment.

Tal como quedó de manifiesto en El Ojo 2024, esta edición de Cannes también demostró que, si bien la IA es una herramienta que seguirá transformando el panorama creativo y de producción de contenidos, será el toque humano el que siempre agregará la magia y el poder de contar historias y su capacidad para inspirar y conectar profundamente a través de las emociones. Aunque la IA ha demostrado que puede contribuir a estas creaciones, las polémicas que se generaron con la manipulación realizada a través de la IA en algunas piezas ganadoras en el festival de Cannes -entre ellas el descalificado GP de Creative Data-, marcan la necesidad de su regulación, su control y especialmente el uso ético de la IA. Cannes Lions anunció después del festival que para 2026 impondrá mayores controles y regulaciones y lo mismo harán para el año próximo otros festivales. El Ojo de Iberoamérica también anunció la implementación de medidas para su edición 2025. 

Sin embargo, y más allá de las regulaciones que implementen los festivales, la polémica sobre el uso ético de la IA no es un tema que debería quedar restringido a la industria del marketing y la publicidad, sino que es un tema clave y relevante para el futuro de la humanidad y que debe ser debatido por toda la sociedad humana ya que esta manipulación también se ha estado usando en campañas políticas y económicas, influenciando con información distorsionada o directamente falsa a las personas para lograr determinados objetivos en procesos electorales, plebiscitos e incluso para manipular a las sociedades para apoyar guerras e incluso eliminación de comunidades humanas enteras con diversas excusas potenciadas con información falsa y manipulada. Es decir, precisamos como sociedad humana construir un consenso democrático, global y ético para el uso y manipulación de este tipo de herramientas y esto claramente incluye a la industria publicitaria, del marketing, de la generación de contenido y de las redes sociales.