El talento latino como motor de la creatividad mundial

Entre las dos Mejores Agencias del mundo se consagró este año en Cannes la agencia brasileña Africa Creative DDB de Brasil –que viene de ser reconocida en El Ojo de Iberoamérica 2024 como Mejor Agencia de la región por sexta vez en la historia del festival- luego de Publicis Conseil que se coronó como la Mejor Agencia del Año. Africa Creative obtuvo 2 Grand Prix (Radio & Audio y Sustainable Development Goals) por su trabajo para Budweiser “One Second Ads” y por “The Amazon Greenventory” para Natura, y sumó también 3 Oros, 7 Platas y 10 Bronces por sus ideas ganadoras en diferentes premios del festival, y con ellos aportó -junto a otras agencias de la red, como DDB Latina Puerto Rico con su primer GP y DDB Colombia, entre tantas otras- para que DDB se consagrara como Mejor Red del año en Cannes 2025. En el tercer puesto de Mejor Agencia del Mundo este año se ubicó FCB Chicago de Estados Unidos, liderada por el brasileño Bruno Mazzotti (SVP, ECD) y a nivel global por el colombiano Andrés Ordóñez (Global CCO) y el también brasileño Danilo Boer (Global Creative Partner). FCB Chicago sumó 3 Grand Prix (Brand Experience & Activation, Design y Digital Craft) por su campaña “Caption with intention” para Academy of motion picture arts & sciences - Rakish - Chicago Hearing Society, que contó con la producción de la productora chilena Believe TV Santiago, y la postproducción de Bogotá Curitiba, Brasil. La agencia recibió, además, 1 Titanium, 3 Oros, 3 Platas y 3 Bronces por sus trabajos. En el caso de Publicis Conseil, la Mejor Agencia del Año, se llevó 3 GPs (Direct, Creative Business Transformation y Titanium) por su trabajo para AXA “AXA – Three words”, y sumó además 4 Oros, 7 Platas y 4 Bronces por sus trabajos. Esta agencia cuenta entre sus líderes creativos con el argentino Marcelo Vergara, quien lideró el trabajo creado por la agencia para Renault y que conquistó 1 Oro en Film Craft y del que también participó Publicis Buenos Aires.

En esta edición de Cannes, Brasil fue el indiscutido ganador de la región y quedó ubicado entre los tres máximos ganadores a nivel mundial luego de EEUU y Francia. Brasil acumuló un total de 4 GPs, que hubieran sido 5 de no haber sido descalificado un trabajo de la agencia DM9, que hasta ese momento era liderada por Icaro Doria y que se desvinculó de la agencia luego de este episodio, tras comprobarse que el video del caso presentado al jurado presentaba contenido e información inexacta que fue manipulada con inteligencia artificial para simular eventos del mundo real y resultados de campaña, lo que resultó en la presentación de información inexacta durante las deliberaciones. Frente a esta confirmación, el festival retiró el Grand Prix en la categoría Creative Data Lions, otorgado a la campaña "Efficient Way to Pay" para Consul, de la agencia DM9 y esto restó 1 GP que hubiera quedado para la región sumando 7 GPs. 

Africa Creative conquisto dos GPs en Cannes Lions 2025, uno por su trabajo “One Second Ads” para Budweiser en Radio & Audio, y otro en Sustainable Development Goals, por “The Amazon Greenventory” para Natura, y sumó también 3 Oros, 7 Platas y 10 Bronces por sus ideas ganadoras en diferentes premios del festival, lo que la ubico en el segundo puesto como Mejor Agencia del Mundo en Cannes Lions 2025. El equipo de Africa Creative, liderada por Sergio Gordilho, celebran en el escenario de Cannes Lions 2025, los dos GPs conquistados.

La polémica se suscitó una vez el caso en video fue hecho público, tras ganar el premio, cuando comenzaron a circular en grupos de mensajes indicios de información inconsistente en la presentación del proyecto, como imágenes manipuladas digitalmente y la cita de datos sobre ahorro energético, pero sin relación alguna con el proyecto en sí. En paralelo, DM9 reconoció las inconsistencias e incluso devolvió los Leones para otros dos casos: “Sangre Plástica” para OKA Biotech, que había ganado 3 Oros, 3 Platas y 2 Bronces, y “Oro de la Muerte” para Urihi Yanomami, que obtuvo 1 Plata y 1 Bronce.

El caso en cuestión, "Consumo Eficiente de Energía", creado por DM9 para Cónsul , de Whirlpool, había sido seleccionado por el jurado de Creative Data para el premio máximo, que se entregó a la agencia y al anunciante la noche del miércoles 18 de junio en Cannes. El trabajo presentaba una iniciativa de la marca para animar a los consumidores a sustituir sus electrodomésticos antiguos por otros más modernos, pagando por ellos con cantidades que les permitan ahorrar en sus facturas de electricidad, que suelen ser más bajas gracias al uso de equipos más modernos.

DDB Latina Puerto Rico celebra el GP de Entertainment for Music por “Tracking Bad Bunny”, para Rimas Music / GUT San Pablo, recibe por "Call of Discounts”, para Mercado Livre, el GP de Entertainment for Gaming / DAVID NY, recibe por “Haaland Payback Time”, el GP de Entertainment for Sport, para Clash Of Clans / Artplan (Brasil) recibe por “Nigrum Corpus”, el GP de Industry Craft, para Idomed.

Tras la polémica que movilizó toda la atención de la edición de este año de Cannes Lions y que culminó con la revocación del Gran Premio y los leones que habían sido ganados por el caso, Icaro Doria se desvinculó de DM9 y semanas después DM9 y Cónsul dejaron de ser socios. Una relación cliente-agencia que había nacido a comienzos de 2024. El video de la campaña presentado ante el jurado contenía extractos alterados de un reportaje de CNN Brasil y una conferencia de TED Talks. El reportaje de CNN, por ejemplo, nunca existió tal como se presentó en la propuesta del festival.

Esta controversia iniciada en el festival por brindar información incorrecta y manipulada con la IA para darle verosimilitud a este trabajo puntual, continúa vigente e incluso se ha expandido a otros materiales que se siguen investigando, aun culminado el festival. Como, por ejemplo, el caso de la agencia LePub Sao Paulo “Followers Store”, del cual fue cuestionada la veracidad de la información incluida en el video que se presentó al jurado de Cannes Lions, proyecto que fue creado para New Balance y que resultó ganador de tres Leones en esta edición de Cannes: un Plata en Directo y dos Bronces, uno en Brand Experience & Activaction y otro en Outdoor. La investigación interna realizada por la agencia tras el cuestionamiento de este trabajo desencadenó en la salida del Co-President & CCO Felipe Cury. 

Publicis Conseil, Paris es reconocida la Mejor Agencia del Año, liderada por Marco Venturelli, se llevó 3 GPs (Direct, CBT y Titanium) por su trabajo para AXA “AXA – Three words”, y sumó 4 Oros, 7 Platas y 4 Bronces por sus trabajos, entre ellos la pieza de Renault, cuyo líder creativo es el argentino Marcelo Vergara / FCB Chicago, conquista 3 GPs: en Brand Experience, Design y Digital Craft, liderada por Bruno Mazzotti (SVP, ECD) en Chicago y por Andrés Ordóñez (Global CCO) y Danilo Boer (Global Creative Partner) a nivel global, por la campaña “Caption with intention”, para Academy of motion picture arts & sciences /Rakish /Chicago Hearing Society, con producción de Believe TV Santiago, y Bogotá (Brasil).

En el caso puntual de LePub el video del trabajo “Followers Store” muestra cómo la marca, mediante tecnología de geolocalización, habría creado una preventa de una camiseta especial del San Pablo FC para sus aficionados. Según la pieza presentada al jurado de Cannes Lions, New Balance y Le Pub habrían creado una venta especial, a través de una aplicación, para los aficionados que siguieron el autobús del San Pablo, desde el Centro de Entrenamiento, en Barra Funda, hasta el estadio Morumbi. El partido en cuestión, válido para el Campeonato Brasileño, se disputó el 11 de agosto del año pasado, contra el Atlético Goianiense. Según el argumento del caso, los aficionados a menudo no pueden comprar las camisetas oficiales del club, ya que suelen agotarse apenas comienzan las ventas. La idea, entonces, era detectar, mediante la geolocalización, a los aficionados que seguían al equipo del San Pablo por las calles, ofreciendo solo a ese grupo la venta anticipada del nuevo modelo de camiseta de New Balance. Y se afirmaba que se habían vendido 45 000 camisetas en la acción. Sin embargo, las publicaciones de New Balance de la época solo comunicaban que los aficionados recibirían un “spoiler” de la nueva camiseta, sin mencionar la preventa. La marca inclusive afirmó no tener conocimiento ni haber aprobado el trabajo publicitario realizado por la agencia. 

En un reciente comunicado Cannes Lions se ha propuesto para 2026 nuevos estándares de integridad para definir la responsabilidad creativa en sus próximas ediciones del festival. Tras una revisión exhaustiva, se introducirá un marco para proporcionar un modelo renovado de responsabilidad, rigor y confianza para la excelencia creativa. Algunas de las nuevas iniciativas serán: Todas las candidaturas deberán ser aprobadas por el director comercial de la empresa participante y por un responsable de marketing senior de la marca que las presenta; se instaura un sistema riguroso de verificación de datos en dos niveles con un nuevo sistema de verificación de doble nivel que combinará comprobaciones manuales con análisis basados en inteligencia artificial para cuestionar la veracidad de las afirmaciones realizadas en cada candidatura; un manual de integridad de la IA que establecerá un estándar global para la integridad de los premios en la era de la IA; el festival se reservará el derecho de descalificar o retirar cualquier candidatura a los premios en cualquier fase de la presentación o la evaluación, incluso después de que se haya otorgado un León, si se descubre una tergiversación material; las empresas que hayan presentado deliberadamente trabajos falsos o engañosos podrán ser excluidas de la participación durante un máximo de tres años. Por último, todos los casos escalados serán revisados por un Consejo de Integridad de reciente creación, compuesto por expertos legales, éticos y neutrales del sector.

DDB se consagrara como Mejor Red del año en Cannes 2025. Sumando por la región Latam, 3 GPs (dos de Africa Creative y uno por DDB Latina Puerto Rico), 8 Oros, 16 platas y 17 Bronces, por las agencias: Africa Creative, DDB Latina Puerto Rico, DDB Colombia, Fahrenheit DDB (Perú), DDB Chile y Paradais DDB (Ecuador), entre algunas.

Los 6 Grandes Premios que conquistó la región

De los 6 Grandes Premios que obtuvo la región, 4 fueron logrados por Brasil. Fueron para Africa Creative, como dijimos con dos GP: Radio & Audio para su trabajo “One Second Ads” para Budweiser, y Sustainable Development Goals por “The Amazon Greenventory” creado para Natura; 1 para GUT San Pablo de Entertainment Lions for Gaming, por “Call of Discounts”, para Mercado Livre; y 1 para Artplan en Industry Craft, por “Nigrum Corpus” para Idomed. Los otros 2 quedaron para DAVID Nueva York por su campaña “Haaland Payback Time” para Clash Of Clans, que ganó el GP de Entertainment Lions for Sport; y para DDB Latina Puerto Rico quedó el GP de Entertainment Lions for Music, por la campaña “Tracking Bad Bunny” para Rimas Music.

“One Second Ads”, creada por Africa Creative para Budweiser, fue pensada para los verdaderos fanáticos de la música, al crear una serie de anuncios de tan solo un segundo, con las primeras notas y el ritmo de las canciones más icónicas del mundo, porque los verdaderos fans de la música solo necesitan un segundo para reconocer sus canciones favoritas. La campaña retó a los fanáticos a adivinar las canciones en redes sociales, convirtiendo cada anuncio en una verdadera prueba de fanatismo. GP de Radio & Audio.

Por su parte, “The Amazon Greenventory”, un proyecto de Africa Creative para Natura fue el ganador del GP en Sustentable. El trabajo es el resultado de un mapeo sin precedentes de 60 mil hectáreas de la selva amazónica del Estado de Pará, realizado por drones e Inteligencia Artificial. El objetivo de la iniciativa va más allá de la conservación: la acción fortalece la sostenibilidad de las cadenas de producción de la marca, especialmente de bioactivos como el tucumã y el açaí, utilizados en líneas como Natura Ekos.

"Nigrum Corpus" de Artplan Brasil para Idomed (Brasil) fue galardonada con el Grand Prix en Industry Craft. Esta pieza poderosa aborda el racismo estructural en Brasil y cómo este afecta la atención médica, inspirándose en historias y datos reales. La iniciativa forma parte de Mediversidade, un programa pionero globalmente que busca combatir el racismo en la educación médica. El jurado destacó la excelencia creativa en cada detalle, desde el diseño del libro hasta la tipografía y la redacción, reconociendo la pasión y el arte detrás de esta obra excepcional que visibiliza un problema social crucial. Además del Grand Prix, Iberoamérica obtuvo un Oro, dos Platas y ocho Bronces en esta categoría, demostrando la alta calidad artesanal de la región. Ver la nota de Ganadores por Track “El Craft como una de las marcas latinas”.

DDB Latina Puerto Rico y su campaña “Tracking Bad Bunny” para Rimas Music obtuvo el GP de Entertainment Lions for Music, el primero de la agencia y el segundo para su país (el primero GP en la historia de Puerto Rico fue conquistado por la agencia JWT en la categoría PR con “The most popular song” para Banco Popular). El trabajo ganador en esta edición de Cannes, es una promoción del álbum del artista que rindió homenaje a su natal Puerto Rico. La ingeniosa campaña integró Google Maps y Spotify para crear una experiencia inmersiva. Los títulos de las canciones del álbum se ubicaron en lugares específicos de Street View en Puerto Rico, y en Spotify estos títulos fueron reemplazados por sus coordenadas geográficas. Esto generó una conversación masiva en redes sociales y, al mismo tiempo, dio a conocer la belleza de la isla a los fans de todo el mundo, fusionando la música con el turismo de una manera única.

Otro GP para la región fue conquistado por la agencia DAVID Nueva York con su campaña “Haaland Payback Time” para Clash Of Clans, que ganó el máximo galardón de Entertainment Lions for Sport. La campaña se desarrolló en 2024, cuando el personaje Erling Haaland se convirtió en la primera persona real de Clash of Clans, dándoles a los fans una razón para jugar. A sus detractores, le dieron lo que siempre quisieron: venganza. El Desafío de la Venganza permitió a los rivales asaltar la aldea que Haaland dedicó más de una década a desarrollar. Vallas publicitarias cerca de los estadios rivales y anuncios en tiempo real alimentaron la rivalidad, mientras que estrellas del fútbol rivales incitaban a los fans a derrotarlo.

El otro GP para Brasil se lo quedó GUT San Pablo, por "Call of Discounts", para Mercado Livre (Brasil), GP de Entertainment for Gaming, junto a colaboradores como 3C Gaming San Pablo y Estudio Icone Rio de Janeiro, reconociendo las posibilidades de gamificar la experiencia de compra. La plataforma de comercio electrónico creó una experiencia en el videojuego Prop Hunt, en el que los jugadores pueden hacerse pasar por objetos cotidianos, muchos de los cuales pueden encontrarse en Mercado Livre. Propuso una búsqueda del tesoro de la mano del jugador de fútbol Neymar, de tal manera que cuanto menos tardaran los usuarios en encontrar a la celebridad en el juego mayores serían los descuentos. Este premio resalta la capacidad de la región para integrar marcas en el dinámico mundo de los videojuegos de formas creativas y atractivas.

10 Grandes Premios con participación latina detrás de sus ideas

Además, el liderazgo latino aportó su creatividad en otros 10 Grandes Premios que se adjudicaron a países que no pertenecen a la región, como los Grandes Premios ganados por FCB Chicago (3) en Brand Experience & Activation, Design y Digital Craft, liderada por Bruno Mazzotti (SVP, ECD) en Chicago y por Andrés Ordóñez (Global CCO) y Danilo Boer (Global Creative Partner) a nivel global, por la campaña “Caption with intention”, para Academy of motion picture arts & sciences - Rakish - Chicago Hearing Society, con producción de la productora chilena Believe TV Santiago, y postproducción de Bogotá Curitiba, Brasil. Se trata de una idea que transforma la experiencia del cine y el video haciendo que este medio sea más accesible e inmersivo para la comunidad sorda y con discapacidad auditiva, y además con el potencial de aplicarse más allá del cine a todo tipo de comunicación y entretenimiento con otras aplicaciones en el futuro. Es un ejemplo de cómo la creatividad puede aplicarse más allá de la comunicación para resolver problemas del mundo real.

El GP de Creative Commerce se lo llevó VML Nueva York (1), liderada por el colombiano Manuel Bordé (Global CCO de VML Commerce), por su campaña “Preserved Promos”, para Ziploc. La campaña consistió en permitir a los consumidores preservar sus ahorros como conservar los alimentos: Ziploc les dio una segunda vida a los cupones vencidos. Una experiencia comercial de VML y Ziploc que permitió a los compradores escanear cupones vencidos y obtener a cambio ofertas extendidas en compras de alimentos.

La agencia McCann París, con el apoyo y liderazgo global del argentino Javier Campopiano, Global Chief Creative Officer de McCann Worldgroup y McCann, se consagró con uno de los dos Grand Prix de Film, por el trabajo creado para L'Oréal París “The final copy of Ilon Specht” (1). Se trata del documental creado por la marca sobre la publicista que acuñó el icónico eslogan “Porque yo lo valgo” y que Campopiano presentó en noviembre de 2024 en su conferencia en El Ojo de Iberoamérica. Es un recorrido íntimo sobre las motivaciones que llevaron a desarrollar la frase que, a día de hoy, continúa inyectando valor a la marca. Se realizó junto a las productoras Breakwater Studios Los Ángeles y Traverse32 Nueva York. 

Liderada por el brasileño Marcelo Versolato (CCO de WPP@Unilever/VML), de la agencia Ogilvy Singapur ganó 2 GP: el Health & Wellness y el de Social & Creator, con el trabajo “Vaseline Verified”, para Unilever. En internet abundan los consejos, recomendaciones y trucos que implican el uso de Vaseline. Para maquillaje, para conservar materiales o para evitar el malestar que provocan los alimentos picantes. Pero no era posible saber si realmente funcionaban hasta que la marca optó por verificarlos.

El GP de Media quedó para el trabajo “Dove Real Beauty Redefined for the AI Era”, para Dove, que tuvo participación latina con SOKO Sao Paulo como agencia adicional. La campaña, desarrollada por Mindshare NY en colaboración con Droga5, aborda el desafío de los estándares de belleza desalineados en los modelos de IA generativa. Dove y Mindshare colaboraron con Pinterest para permitir a los consumidores crear imágenes compartibles basadas en sus propias definiciones de belleza real, con el fin de entrenar el algoritmo de búsqueda de la plataforma para el futuro y reflejar la belleza que ellos mismos definieron en Pinterest.  

“Lucky Yatra”, de Indian Railways, ideada por FCB India Mumbai, se alzó con el GP de PR y cuenta con el aporte del brasileño Danilo Boer como Global Creative Partner. Se trata de una iniciativa para frenar el extendido fenómeno de que muchos usuarios de la red de tren india viajen sin sacar su billete. Para ello, la compañía india ha convertido cada ticket en un boleto de Lotería válido. Los premios son diarios y se entregan en metálico, un aliciente más que suculento para que los pasajeros adquieran la costumbre de pasar por caja antes de montarse en el tren hacia su destino, ya que, por un módico precio, podrían hacerse ricos.

Por último, el GP de Creative B2B, fue para el trabajo “Act Like You Know” para Godaddy, con producción de Habitant México. La empresa de dominios GoDaddy se asoció con el actor Walton Goggins para lanzar todo un negocio de gafas, cuyo sitio web y contenido se creó utilizando las herramientas de IA de la compañía. La acción se acompañó de toda una promoción que incluyó un anuncio en la Super Bowl, publicaciones en redes sociales y apariciones del propio actor en programas y espacios de entretenimiento. 

Los otros GPs que entregó esta edición de Cannes fueron para los trabajos:

-“Three words”, de Publicis Conseil Francia para Axa (3), GP de Direct, Creative Business Transformation y Titanium. Con la intención de brindar mayor protección para las mujeres en sus seguros de hogar, la aseguradora incluyó la violencia doméstica de forma oficial en sus contratos en el apartado de cobertura de realojamiento en caso de emergencia. La idea ya le valió un Oro en Innovación en Cannes Lions 2024.

-“Real Beauty: how a soap brand created a global self-esteem movement”, de Dove, ganó el GP de la categoría Creative Strategy y el de Glass The Lion for Change y fue creado por Ogilvy UK, Londres. Hace veinte años, Dove hizo historia con su campaña “Real Beauty”, en la que mostraba todo tipo de cuerpos. Desde 2004 hasta ahora, la marca de Unilever ha llevado a cabo decenas de iniciativas, tanto a nivel global como local, orientadas a impulsar el desarrollo de la autoestima entre los consumidores, especialmente las mujeres. Dos décadas más tarde, la marca de jabón recuerda cómo ha sido este largo camino para generar un impacto real en el mundo y mejorar la autoestima de las mujeres a nivel global, en una campaña que combina la narración emocional con la relevancia cultural. Gracias al lanzamiento de diferentes anuncios y de su plataforma de formación, la marca ha impulsado la reflexión sobre los verdaderos cánones de belleza y ha promovido una mirada positiva y sin juicios hacia el aspecto propio. Como defiende la compañía, no solo han evidenciado el problema, sino que también han actuado para cambiarlo.

-“The best place in the world to have herpes”, ideada por Finch Sidney y Motion Sickness Auckland para la organización New Zealand Herpes, conquistó también 2 GPs for Good y Lions Health Grand Prix for Good. Buscando la desestigmatización del herpes, la organización se propuso hacer de Nueva Zelanda el mejor país en el que tener el virus. Lo hizo a través de una estrategia de contenido que se viralizó y contribuyó a generar conciencia colectiva. 

-“París Paralympics 2024 - Considering What”, de la agencia 4Creative para Channel 4. Film -Reino Unido y Francia-, conquistó uno de los dos GP de Film. Se trata de la tercera ocasión en que la cadena de televisión británica recibe el máximo galardón de la categoría por la promoción de su cobertura para los Juegos Paralímpicos. Ya fue reconocida por “Super.Human”, también de la agencia 4Creative, y con la productora Somesuch Londres, con motivo de la celebración de los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020; y con “Were The Superhumans”, creada para la retransimisión de los Juegos de Río de Janeiro 2016. En esta ocasión, el spot se ha realizado junto a Biscuit Filmworks Londres y la productora Revolver Sidney, y supone otra apuesta por la diversidad y la normalización de la conversación en torno a la discapacidad en el deporte. Con la fuerza de la gravedad, que afecta a todos por igual, como hilo conductor, construyó una pieza magnética de gran fuerza visual.

-“Better on a better network" de la agencia Bear Meets Eagle on Fire y las productoras Biscuit Filmworks y Revolver para Telstra, obtuvieron el otro GP de Film Craft – Australia. Se trata de un detallado y preciso trabajo de animación en stop-motion. La campaña de la empresa de telecomunicaciones australiana estaba compuesta de veintiséis spots, cada uno de ellos referido a una localización remota del país, en los que los personajes animados explicaban a través de un chiste malo que la vida en esa zona es mejor con una buena red de telecomunicaciones. 

-“Ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos - París 2024”, de Paname 24, Auditoire, Double 2, Obo, Havas París y Havas Events (Francia) para París 2024, conquistó uno de los dos GP de Outdoor. Se reconoce así la inédita decisión del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de París 2024 de sacar del estadio la ceremonia de inauguración, y su apuesta por hacer de ella un espectáculo y una celebración llena de simbolismo que homenajeó la cultura y la historia del país. 

-“Crowd”, “Public Transport” y “Street”, de la campaña “Phone Break Outdoor”, ideada por VML Praga (República Checa) para KitKat es el segundo Grand Prix de Outdoor. La marca utilizó su emblemático eslogan “Have a break” para abordar un problema muy contemporáneo, el de la adicción al teléfono móvil y a los constantes estímulos que propicia. Bajo un enfoque creativo y sencillo, creó una serie de gráficas en las que se sustituían los móviles por barritas del producto animando, una vez más, a tomarse un respiro. 

-“Shot on iPhone”, de TBWA Media Arts Lab Los Ángeles para Apple, se consagró con el GP de Creative Effectiveness. Esta campaña de Apple ha sido una obra maestra de marketing para conseguir contenido orgánico generado por usuarios de forma masiva y reforzar la imagen de marca. Con la campaña -que fue lanzada en 2015 y ha tenido un recorrido de una década-, además de lanzar un buen surtido de cortometrajes y spots filmados con dispositivos de la empresa de la manzana (emitidos en digital y en la televisión), también se invitó a los clientes mediante un concurso a compartir en las redes sociales fotografías y vídeos grabados con sus iPhones, fueran del modelo que fueran. Este trabajo ha buscado resaltar los atributos de la cámara de los teléfonos de Apple a través del impacto producido en los círculos sociales de los usuarios. Así, la web se ha llenado de imágenes de alta calidad de paisajes, momentos con gran carga emocional, animalitos, etcétera; todas ellas con una calidad y una estética difícil de emular con otros dispositivos del mercado.

-“Sounds right”, de AKQA Copenhague para el Museo de las Naciones Unidas - Un Live en colaboración con Spotify obtuvo el GP de Innovación. Una iniciativa que ha creado como artista reconocido en plataformas de música digital a NATURE. Al escuchar canciones acreditadas a este perfil -ya sean sonidos puramente grabados en la naturaleza o con participación humana, las regalías generadas se destinan directamente a proyectos de conservación de alto impacto. Con una ambición global para involucrar a 600 millones de oyentes y recaudar 40 millones de dólares, el proyecto posee un fondo administrado por un panel de expertos (científicos, activistas y representantes indígenas del Sur Global) que garantizan el uso ético y eficaz de los recursos en ecosistemas prioritarios como Madagascar, los Andes Tropicales o el Bosque Atlántico.

-“Make Love Last – Bedroom” de Ogilvy Shanghai para Viatris conquistó el GP de Pharma, que sorprendió este año con un gran premio a un anuncio de viagra. El spot refleja cómo pasa el tiempo una pareja en la intimidad de su cuarto, sin imágenes explícitas, desde la suavidad y la sensualidad. El tiempo parece detenerse entre estas paredes sobre las que la luz proyecta cómo cae la tarde. Y, sin embargo, transcurren las horas. Ese es precisamente el mensaje que quiere transmitir la marca: con su producto, las relaciones y el amor se prolongan.

-“Price packs” de Serviceplan Munich para la marca de supermercados Penny, se llevó el Grand Prix de la categoría Print & Publishing. Destaca la competitividad de sus productos asequibles en un mercado marcado por la continuada inflación y por los precios dinámicos. La marca ha modificado ingeniosamente los envases de sus artículos para producir diseños muy sencillos en los que se localiza el bajo precio rápidamente. Además de destacarse frente a los de la competencia de un vistazo, con esta acción se refleja el compromiso con los precios estáticos. Este packaging tan simple permitió, asimismo, reducir más aún los gastos, consiguiendo así mejores ofertas para el bolsillo del cliente.

-“Night Fishing”, campaña de Hyundai que se ha alzado con el gran premio en la categoría de Entertainment ha sido creada por las agencias Innocean, Markenfilm Asia y Stannum, todas ellas basadas en Seúl. El spot es el primer cortometraje grabado por un coche, ya que fue filmado íntegramente por las siete cámaras del modelo IONIQ. En una era en la que muchos consumidores muestran sus recelos hacia la publicidad más tradicional, la marca apostó por un enfoque novedoso: el entretenimiento, dejando atrás el tono promocional más clásico. Con una estética muy cinematográfica, incluso se estrenó en cines, con una entrada simbólica de 1 dólar.

En Titanium, El Grand Prix de este premio se lo llevó “AXA –three words”, para AXA, creada por Publicis Conseil París. Trabajo que reconoce la violencia doméstica como un riesgo, y AXA junto a Publicis modifican las pólizas de seguro de hogar con "Tres Palabras". Una novedad en la categoría de seguros, que ofrece a las víctimas reubicación de emergencia en su vivienda, como hacen las aseguradoras en caso de incendio o inundación. Almap BBDO San Pablo representó a la región conquistando un Titanium con “Pedigree Caramelo”, para Pedigree, que además del león de Titanium sumó en otras categorías 1 Oro, 1 Plata y 1 Bronce. Esta campaña tuvo el objetivo de fomentar la adopción responsable y combatir el abandono animal, especialmente de perros mestizos. Otros 2 Titanium Lions se llevaron “Vaseline Verified” para Unilever creada por la agencia Ogilvy Singapur, liderada por el brasileño Marcelo Versolato (CCO de WPP@Unilever/VML), y “Caption with intention” para Academy of motion picture arts & sciences - Rakish - Chicago Hearing Society, con producción de Believe TV Santiago, Chile, y postproducción de Bogotá Curitiba y creada por FCB Chicago con un fuerte liderazgo creativo latino: por el brasileño Bruno Mazzotti (SVP, ECD), Andrés Ordóñez (ex CCO de FCB Chicago y actual Global CCO de FCB) y Danilo Boer (Global Creative Partner).

Los reconocimientos de Cannes a nivel global

Los 33 Grandes Premios que entregó este año Cannes fueron encabezados por Estados Unidos (8), Francia (5), Brasil (4), Reino Unido (3), Singapur (2), Australia y Nueva Zelanda (1), Australia (1), Puerto Rico (1), Alemania (1), India (1), Dinamarca (1), República Checa(1), China (1), Corea del Sur (1). En comparación con su edición 2024, Reino Unido pasó del segundo al cuarto lugar y Francia del tercer puesto subió al segundo. Este año aparecieron como novedad siendo consagrados con GP países como Puerto Rico, India, Dinamarca, República Checa, China y Corea del Sur.

Los Mejores de Cannes 2025

En su edición 2025, el Festival Internacional Cannes Lions reconoció a WPP, Creative Company del Año, destacando la excelencia creativa colectiva de sus agencias y su trabajo para marcas globales. En total, WPP acumuló 168 Leones: un Titanium, 10 Grand Prix, un Glass: The Lion for Change, 23 oros, 53 platas y 81 bronces.

DDB Worldwide fue nombrada Red del Año, con una contribución especialmente destacada de DDB Latina, que superó los récords al obtener un total de 78 Leones, incluyendo 3 Grand Prix, 16 Oros, 29 Platas y 29 Bronces. Este prestigioso reconocimiento llega tras una actuación sin precedentes de la red, resaltado la contribución de DDB Latina, que logró su mayor número de Leones en la historia del festival, superando su propio récord de 2023. DDB fue seguida por Ogilvy, en segundo lugar, y FCB, en el tercer puesto. La región aportó Grand Prix de gran relevancia, como el obtenido por DDB Latina Puerto Rico con la campaña "Tracking Bad Bunny" para Rimas Entertainment en la categoría Music. Otras campañas de la región también obtuvieron Grand Prix, como "One Second Ads" (Budweiser, Africa Creative DDB) en Audio & Radio, y "The Amazon Greenventory" (Natura, Africa Creative DDB) en Objetivos de Desarrollo Sostenible. El éxito de la red DDB gracias al aporte de Latina no se concentró en una sola agencia o país, sino que demostró la fuerza creativa de varias de sus oficinas. Agencias como Africa Creative DDB (Brasil), DDB Latina Puerto Rico, DM9 Brasil, DDB Colombia, Fahrenheit DDB (Perú), Paradais DDB (Ecuador) y DDB Chile y Argentina, que fueron pilares fundamentales en la consecución de estos premios, abarcando diversas categorías y clientes.

Publicis Conseil (Francia) fue consagrada Agencia del Año. Liderada por Marco Venturelli, Global Chief Creative Officer y CEO de la flamante Leo Constellation, se alzó con este reconocimiento luego de conquistar dos GPs por el trabajo "Three words" para AXA, en los premios Creative Business Transformation y Direct, entre otros metales por éste y otros trabajos de la agencia. Especialmente con “RENAULT - ARGENTINA”, para Renault Argentina -en la que la creatividad estuvo liderada por Marcelo Vergara y contó además con la participación de Publicis Argentina- fue galardonada con un León de Oro y 1 Plata en la categoría Film Craft. El comercial, que fue dirigido por Pantera y producido por Madrefoca, cuenta a través de imágenes que conectan con los argentinos, la rica historia de la marca en el país, un relato emocional que cuenta con una narrativa visual poderosa y una dirección de arte impecable que logró destacarse entre miles de piezas a nivel global. 

AXA fue nombrada la Marca Creativa del Año, mientras que Apple también fue destacada como Creative Marketer of the Year. En el ámbito independiente, Serviceplan Agenturgruppe fue reconocida como Red Independiente del Año y su oficina de Múnich obtuvo también el título de Agencia Independiente del Año, consolidando su liderazgo junto a Rethink y Bear Meets Eagle On Fire, además de obtener el premio en Experience y compartir el galardón en Good junto a L&C de Nueva York. La productora Revolver, de Australia, se llevó la codiciada Palme d'Or como mejor productora. 

Premios Especiales Cannes Lions 2025

Empresa creativa del año

1.WPP

2.Omnicom

3.Grupo Interpublic

Red del año

1.DDB en todo el mundo

2.Ogilvy

3.FCB

Red independiente del año

1.Serviplan Agenturgruppe

2.Rethink

3.Wieden+Kennedy

Agencia del Año

1.Publicis Conseil, París, Francia

2.Africa Creativa DDB, São Paulo, Brasil

3.FCB Chicago, Estados Unidos

Agencia Independiente del Año

1.Serviplan, Múnich, Alemania

2.Rethink, Toronto, Canadá

3.Un oso se encuentra con un águila en llamas, Sídney, Australia

Palma de Oro

1.Revólver, Australia

2.Iconoclasta, Estados Unidos

3.Biscuit Filmworks, Reino Unido

Marca creativa del año

1.AXA

2.Paloma

3.Vaselina

Red de salud del año

1.FCB Health

2.Real Chemistry 

3.Ogilvy Health.

Agencia del Año por Track

-Agencia del Año - Classic: Africa Creative DDB, São Paulo, Brasil

-Agencia del Año - Craft: FCB Chicago, Estados Unidos

-Agencia del año - Engagement: GUT, São Paulo, Brasil

-Agencia del Año - Entretenimiento: DAVID, Nueva York, Estados Unidos

-Agencia del Año - Experiencia: DM9, São Paulo, Brasil

-Agencia del Año - Good: Africa Creative DDB, São Paulo, Brasil

-Agencia del Año - Health: 1 Ogilvy, Shanghái, China continental y Ogilvy, Singapur, Singapur

-Agencia del Año - Estrategia: Ogilvy UK, Londres, Reino Unido

De los 8 Premios de Agencia del año por Track, 5 de estos premios fueron liderados por agencias latinas: Africa Creative DDB (2), GUT São Paulo (1), DAVID Nueva York (1), y DM9 São Paulo (1). Más otro premio por track que fue liderado por FCB Chicago, agencia que cuenta con liderazgo creativo latino como hemos analizado en esta nota de Balance General de Cannes 2025. De este conteo se deduce que el 75% de los premios de agencia del año por track ha estado protagonizado por agencias latinas y/o lideradas por latinos.

Agencia Independiente del Año por Track

-Agencia Independiente del Año - Classic: Serviceplan, Múnich, Alemania

-Agencia Independiente del Año - Craft: Bear Meets Eagle On Fire, Sídney, Australia

-Agencia Independiente del Año - Engagement: Rethink, Toronto, Canadá

-Agencia Independiente del Año - Entretenimiento: BigTime Creative Shop, Riad, Arabia Saudita (cuyo Director Creativo es el brasileño Saymon Medeiros)

-Agencia Independiente del Año - Experiencia: Serviceplan, Múnich, Alemania

-Agencia Independiente del Año - Good: =1 L&C, Nueva York, Estados Unidos y Serviceplan, Múnich, Alemania

-Agencia Independiente del Año - Health: Artplan, São Paulo, Brasil

-Agencia Independiente del Año - Estrategia: Rethink, Toronto, Canadá

De los 8 Premios de agencia Independiente del año por Track, 2 fueron liderados por agencias latinas: L&C, Nueva York Estados Unidos (1) y Artplan São Paulo, Brasil (1). Más una tercera agencia BigTime Creative Shop, Riad, Arabia Saudita, con liderazgo creativo del brasileño Saymon Medeiros. Además de los 8 tracks Serviplan Munich estuvo presente en 3 y Rethink Toronto en 2.