Flor. / Aldo Pennacchiotti: Integrados a las narrativas

-¿Cómo está Chile hoy?

-Chile está en un momento donde las decisiones se piensan más. Las marcas están observando, ajustando, pero también buscando cómo diferenciarse. Y ahí la creatividad tiene un rol importante en aportar en esas decisiones.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Chile?

-La industria está activa. Hay buen talento, ganas, y se están haciendo cosas interesantes. Chile tuvo una buena presencia en el último circuito de festivales como El Ojo, Cannes y Clio, lo que habla bien de la calidad de las ideas. Hay espacio para seguir creciendo, con clientes que hoy sí saben que una idea mueve negocios o voluntades, anunciantes como Bancos o el mismo gobierno son prueba de eso.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Chile?

-Que algo pase. Que una idea no solo se vea, sino que mueva algo real: ventas, percepción, preferencia, que la creatividad entregue valor. A veces pareciera que la creatividad es lo que se activa cuando ya está todo decidido, una especie de grito de auxilio para salvar crisis, pero a veces como industria se nos olvida que debería ser el punto de partida, por eso siento que las marcas y agencias que la ponen antes y no después, son las que están viendo mejores resultados.

"Hoy la conversación nace

en plataformas, en formatos breves,

en cuentas que no son de las marcas.

Incluso, el 70% de lo que se dice

sobre ellas nace desde influencers,

no desde redes propias"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

-Lo de siempre: no interrumpir. Hoy la conversación nace en plataformas, en formatos breves, en cuentas que no son de las marcas. Incluso, el 70% de lo que se dice sobre ellas nace desde influencers, no desde redes propias. Entonces la construcción real con consumidores está en aceptar que las marcas ya no tienen el centro del escenario. Hoy les toca encontrar su lugar entre bambalinas, donde se arma la narrativa de verdad.

-Luego de tres años como CCO de Draftline Andida, usted lideró recientemente el lanzamiento de Flor., ¿qué puede contar sobre este proceso?

-Es difícil hacer un balance cuando llevamos solo un par de meses, pero no estamos empezando desde cero. Venimos de años trabajando con marcas grandes, tanto desde Chile como a nivel global, y con una experiencia que nos marcó: trabajar bajo un modelo in-house.

Eso nos cambió la cabeza. Nos hizo dejar de pensar como proveedores de campañas y empezar a actuar como socios reales del negocio. Con foco, con contexto, y con ideas que entiendan el tiempo y el lugar donde aparecen.

El balance, entonces, no es sobre resultados todavía. Es sobre convicción: sabemos exactamente el tipo de agencia que queremos ser.

-¿Cómo definiría a Flor.?

-Flor. es una agencia independiente que parte con un equipo que viene de trabajar varios años bajo una lógica in-house, muy cerca del negocio y de los equipos de marketing. Y eso nos cambió la forma de pensar.

Hoy trabajamos desde ese lugar: con una relación más horizontal, más involucrada y más conectada con lo que realmente hay que resolver.

Nuestro diferencial está en cómo nos integramos con los equipos, en la velocidad con la que entendemos el contexto y en cómo usamos la creatividad para generar conexión. Porque conectar no solo construye marca, también mueve preferencia.

Esa cercanía hace que muchas veces podamos adelantarnos al brief o encontrar soluciones incluso antes de que se formulen como problema.

"Flor. es una agencia independiente

que parte con un equipo que viene

de trabajar varios años bajo una

lógica in-house, muy cerca del negocio y de

los equipos de marketing. Y eso

nos cambió la forma de pensar"

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Estamos trabajando en varios proyectos con marcas locales y globales. Pero más allá de los nombres, lo que más nos importa es la forma de trabajar: Con marcas que crean en la creatividad como una herramienta para construir valor real. Que no busquen solo cumplir una pauta o grilla, sino levantar algo que conecte.

-¿Qué trabajo reciente destacaría?

-El trabajo para Budweiser en Lolla fue interesante porque mezclaba cultura, música y comunidad en una lógica distinta. Y el de Stella con el cáliz de arcilla que lo hicimos con el equipo en nuestra casa anterior, tenía otro tono, pero igual de exigente. Lo que más valoramos en ambos fue que nos permitieron pensar desde la plataforma, no solo desde la ejecución. Cuando te dan ese espacio, es más fácil hacer que la creatividad funcione de verdad.

-Qué puede contar de “The Perfect Serve Chalice”, campaña que fue finalista en El Ojo 2024?

-Latinoamérica es otro planeta muchas veces, para bien como para mal, una idea nuestra, por ejemplo, conectó mucho más con un Jurado en Clio que le dio Oro en sport, pero en El Ojo tuvo solo 3 shortlist incluida Mejor Idea Latina Para el Mundo, eso evidentemente es porque en El Ojo se evalúa a veces la relevancia cultural en otro contexto y con otra mirada, lo que lo convierte en un festival único que nos representa al 100% como región. 

-¿Qué es hacer creatividad hoy?

-Nunca fue tan matemática creo, es una ecuación gigante: Es entender que una idea ya no vive sola. Tiene que nacer en un lugar donde algo esté pasando. Tiene que tener variables culturales , comerciales , personales y si no parte desde una tensión real, se siente vacía – y en el otro paréntesis de la ecuación- también es entender el canal, el contexto, la audiencia. Porque una buena idea mal ubicada no sirve. 

-¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

-Hacia una mezcla más saludable entre hacer y pensar. La industria está dejando de lado el “hagamos todo” y el “hagámoslo como sea” -sobre todo después de la lección del último Cannes Lions-, y creo que sanamente estamos yendo hacia el “hagamos lo que vale la pena”. Con menos producción vacía y más intención en cada paso. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de su empresa para 2025?

-Hacer un trabajo de valor, que conecte, basado en relaciones de respeto y transparencia con cada uno de nuestros partners y ojalá ser un aporte a convertir esta industria en un mejor lugar.