LOLA MullenLowe / Tomás Ostiglia: Una vuelta a lo simple y auténtico

-¿Qué balance hace del desempeño de LOLA MullenLowe en Cannes este año?

-El balance es más que positivo. Ocho leones. Oro, platas y bronces con cinco campañas distintas para tres de nuestros clientes más importantes. Pero lo mejor no son los metales. Lo mejor es ver todo ese trabajo junto, contado de una vez, como una novela que te atrapa capítulo a capítulo. Se ve una agencia sólida, creativa, valiente. Y marcas que, sinceramente, cada vez tienen mejor pinta.

-¿Qué puede contar sobre la pieza “Scratch & Sniff”, que ganó un Oro en Outdoor?

-La técnica de rascar y oler es vieja, pero cuando lo llevás a una gran escala exterior y lo hacés con humor, porque también lo pusimos, como si fuese una foto casi de moda, en blanco y negro, de ropa interior, pero te animaba, estaba el producto ahí al lado y te animaba a rascar y oler. La pieza es graciosa en sí misma, usa una técnica antigua, la escala, la hace más grande y lo más lindo es que genera una interacción con la gente, que eso es lo que completa la idea. La foto que vos le sacás a alguien rascando y oliendo, el momento que se genera con la gente que pasa y lo mira, es lo que completa la campaña y es un buen ejemplo de un exterior que sale y se mete en la vida de la gente de una manera contundente. La pieza se completa cuando hay alguien interactuando. Me alegra mucho que haya sido reconocida.

-Además del Oro por el trabajo para Axe, ganaron plata en Outdoor por "Windsurf" para Cornetto y plata en Creative Effectiveness por "Find your summer" para Magnum, ¿qué significaron estos platas para la agencia por estos trabajos y en estas categorías?

-El plata de Magnum cierra un viaje hermoso: una idea que nació redonda, que se construyó con cariño y que ahora se reconoce por su impacto real. Cornetto, por su parte, es muy especial. Es una campaña de posters, de calle, la idea con la que ganamos el pitch y trajimos la marca de vuelta a casa. Así que no es solo un premio, es una historia con final feliz.

-Y luego en Film lograron dos bronces por dos trabajos para Axe "Lynx With Catnip" Y "Dog", ¿qué puede compartir de estos trabajos?  

-"Dog" es un film que nos encanta porque demuestra que hablar del producto no tiene por qué ser aburrido. Es dulce, literal y emociona. Y "Catnip" fue un sueño. Crear un producto desde cero, con un insight tan absurdo como brillante, costó sangre, sudor y maullidos. Pero salió una campaña integrada con alma, con humor y con ideas en casi todos los formatos posibles.

-¿Cuál es su opinión acerca de la polémica que surgió sobre los usos de la IA por el trabajo que fue descalificado por Cannes de la agencia DM9 de Brasil? 

-Para mí, esto va más allá de la IA. La inteligencia artificial fue solo el disparador. Lo que está en juego es la credibilidad del festival que guía a toda la industria. Y aunque estos sacudones duelan, son necesarios. Porque a la larga, si Cannes quiere seguir siendo nuestro norte, necesita premiar lo que es real. Y lo real, cada vez más, merece leones.

"Ojalá empecemos a ver más ideas que empujen

a valorar nuestro tiempo, a conectar más

de persona a persona y a desconectarnos"

-En 2024 LOLA se consagró con un Gran Ojo de El Ojo Film con una pieza para Axe (The power of a fragrance) y ahora en Cannes el Oro de la agencia también es para un trabajo para Axe. ¿Cómo es la relación de la agencia con la marca?

-Venimos haciendo buen trabajo para diferentes marcas de Unilever. En muchos casos, las buenas piezas son el resultado de relaciones de largo plazo, lo que me parece muy necesario. En Cannes escuché una charla de un ejecutivo comentando que lleva 28 años con su agencia Apple construyendo la marca y claro, qué solidez, qué bueno, qué nivel, que siempre está parejo y eso es parte de tener una relación a largo plazo agencia-cliente. Es muy importante y eso creo que nosotros lo tenemos. Humildemente creo que hacemos un trabajo para las marcas, que no solamente llama la atención, sino que es un producto estratégico de construcción de marca siempre. Nos importa tener una muy buena relación humana, escucharnos, respetarnos y creo que eso también da buenas ideas. Además, intentamos que las campañas estén alrededor de valores que nos parezcan que estén buenos y que sean relevantes de cara al territorio de cada marca.

Yo veo que, dentro del mundo del placer, la identidad aparece con la campaña de los drag queens porque había muchas cosas que estaban buenas para hacer ahí. Es una manera distinta de retratar a estas mujeres típicas que viene la marca retratando comiendo helado, bueno y ¿por qué no lo hacemos de una manera distinta? ¿Y por qué no celebramos valores más profundos dentro del territorio del placer? Como, por ejemplo, el placer puede tener que ver también con tu identidad, porque lo que a vos te da placer, es algo que te define. Bueno, es ir un poquito más profundo adentro de los territorios de la marca, me parece que es desde donde empezás a tirar nuevos ángulos y mejores ejecuciones.

-Usted fue Jurado de Outdoor, ¿cómo vio el premio este año?

-Es una categoría fuerte, de las que reciben más inscripciones en el festival. Fue bastante intenso el trabajo de mirar todas las campañas y tener discusiones profundas acerca de ellas. El primer día terminamos un poco más ajustados, pero fueron discutidas las campañas muy en profundidad y cuando cerramos al otro día de la lista larga a la corta y empezamos con metales, fue duro. El segundo día terminamos como a las doce de la noche. Siento una vuelta a mensajes fuertes de las marcas utilizando la síntesis que ofrece el soporte de Out of Home. Había un montón de ejemplos y estuvo buenísimo, fue una linda experiencia. Lo que vemos es una vuelta de las marcas a hacer publicidad de calidad. 

-¿Cómo fue con los Jurados?

-Fue un entorno súper respetuoso. Me parece que Keka Morelle (CCO de Ogilvy Latina), quien presidió Outdoor, hizo un trabajo de liderazgo muy elegante y sutil, logrando un buen balance en el palmarés. Se respetaron todos los puntos de vista. Hubo cambios de pensamiento también en el proceso, que me parece que es lo más rico que tienen estos festivales. Que la gente salga, crezca, aprenda, cambie de opinión y que acepte también la visión del otro si no cambia. Es algo más grande, más plural y más diverso. Me voy muy contento. Siempre uno quiere ganar más, pero no va de eso, sobre todo cuando sos miembro del jurado. Se dieron dos Grand Prix y creo que a partir de ahora va a estar establecido. Esto es una cosa de Cannes, el año pasado ya pasó, y este año pasa de nuevo. 

Las categorías A y B son categorías más tradicionales, que tienen piezas que tienen que valerse por sí mismas, no se pueden explicar con un caso ni nada. Están ahí sueltas y pelean por lo que son la solución que uno encontró ahí en el papel. La cosa más tradicional y old school, que me encanta. Y las otras categorías que son C, D y E, ya son ideas que son más de ambient, se mezcla la experiencia, se mezcla la activación. Son estos exteriores más fluidos que hay tanto hoy día. La verdad que sí que tienen dos caracteres muy diferentes, entonces está bueno que se haya decidido darle dos grandes premios diferentes, que se traten aparte.

Y creo que estuvo muy bueno. Los grandes premios que salieron son siempre curiosos y pueden ser quizás polémicos en algún caso, pero me parece que están buenos y que son el resultado de entender qué es un gran premio en relación a todo el trabajo que se votó. Para mí uno hace lo mejor que puede con el trabajo que tiene en un jurado. Hay que curar lo que ocurrió y después de todas las discusiones, lo que uno tiene arriba de la mesa. En este caso, los Oros que quedaron son los que había y de los Oros en el apartado tradicional me parece que se elige una idea que está buena para ser gran premio dentro del trabajo que había. Es la campaña de Kit Kat, que es un formato de una gráfica tradicional. Se reemplaza el teléfono. Estaba gente mirando para abajo con su teléfono, pero en vez del teléfono le han puesto el chocolate. Animan a hacer un break de las costumbres que tenemos de adicción absoluta a las redes sociales. Me parece que el mensaje es súper bueno, importante y contemporáneo. Me parece que la estructura es rara, es casi como un hack de internet, un meme. No parece un anuncio. Por eso me parece que se ganó la categoría de gran premio. También creo que es una imagen que refleja mucho, es un espejo de la realidad. Y puesto eso en la calle, siendo que uno está en esa situación y lo ve y de repente se refleja con la denuncia de cambiarlo por un chocolate, hace pensar y es una pieza que tiene esa simpleza, ese poder, esa síntesis, esa inteligencia como para convertirse en gran premio de tradicional. 

En el otro apartado, hay una pieza incontestable: la gala de las Olimpíadas de Francia. Tiene una escala demencial. Es un evento en vivo que en esa subcategoría fue creciendo como Oro. Se convierte en gran premio porque es distinto. Me parece que celebra también en un contexto de un mundo con unos valores de egoísmo y violentos. Esta campaña celebra todo lo contrario. La igualdad, la diversidad. Y, por otro lado, me parece que tiene la fuerza de ser casi una campaña de marca para Francia. Utilizan eso, convierten un evento, que es uno de los eventos más mainstream del mundo, pero lo convierten en una campaña de imagen para Francia, tanto de cara a los franceses como de cara al mundo. De una manera muy elegante, disruptiva, rompiendo reglas, siendo que es un evento tan mainstream. Hay transgéneros por todos lados. Se celebran valores de igualdad. Es muy emocionante.

Y también tiene esta ideita disruptiva, que me parece que digo ideita, y es gigante, que debe ser la primera marcha de las olimpiadas que en lugar de hacerse sobre tierra se hace sobre el agua. Menudo lío de producción. Creo que reúne un montón de valores para haberse convertido en el gran premio en esa otra categoría.

Bueno, en esta categoría y en cualquier otra, yo creo que una idea para funcionar de verdad, o sea, para que esté buena y también para que esté buena y sea competitiva de cara a la industria en festivales como este, tiene que ser atrevida, tiene que ser simple, tiene que estar bien resuelta, tiene que tener una cuota de originalidad, aunque no siempre hay que ver dónde está puesta la originalidad, porque se pueden repetir estructuras que son simplemente estructuras. La idea puede ser otra y repetir una estructura, pero hay que encontrar ese punto de originalidad. Sobre todo, tiene que transmitir autenticidad. Tiene que haber alguna verdad humana, algo que puede ser caprichoso o puede ser que sea parte de la dinámica de la idea, pero esa cosa auténtica para mí es lo que conecta con la gente. No siempre es el truco y la idea y el beneficio y lo que se está contando. Es algo que quedó plasmado, que tiene verdad, que tiene una verdad humana, que es auténtico, tan auténtico como cuando agarré el café, que es que ahí se vuela, tan auténtico como para conectar con el otro. Cuando se genera ese vínculo es cuando la idea es buena, a mí entender. Como tendencia, me parece que sí que ahí se vuelven un poco las raíces en términos de la simpleza.

En un momento nos volvimos muy complejos. Cuanto más compleja era la idea, el conectar, la integración, yo creo que hay una vuelta un poco a la simpleza. Ojalá empecemos a ver más ideas que empujen a valorar nuestro tiempo, a conectar más de persona a persona y a desconectarnos un cacho. No sé si eso ya está pasando, se empieza a ver, pero chiquito. Lo que sí ha vuelto un poco también es el humor, que de nuevo yo creo que es una gran noticia que podamos encontrar más piezas que se tomen en serio el humor. Y yo creo que para la comunicación comercial y la construcción de marca es algo que estábamos echando de menos. Y nada, eso. La sigo viendo sólida a la región. Yo creo que el año pasado, este día y a esta misma hora, estábamos acá hablando de la fuerza, de cómo ha cambiado la percepción acerca de la creatividad latina, iberoamericana, pero sobre todo latina. Bueno, me parece que sigue esa tendencia. Hay un montón de ideas buenísimas que están performando bien. Me gusta “Tracking Bad Bunny” de Puerto Rico que es un gran ejemplo. La denuncia de Tecate, muy en línea con su estrategia de marca, que pone un barco para declarar que no es Golfo de América, es Golfo de México. Y genera también, utilizando Google, el pin que te dice, si bien le cambian oficialmente el nombre de Golfo de América, y montan un bar que se llama Golfo de México. Bueno, muy atrevida y muy linda. Y después en España, que también hay buenas ideas y fuertes y competitivas este año. Sí, creo que la región está de puta madre.