Coca Coca, durante sus 125 años de historia, brindó una mirada positiva de la vida y del mundo. Alberto Velasco, gerente de marketing de Coca Cola Argentina, afirmó que tienen "la profunda convicción de que las cosas pueden estar mejor, ya que es parte del ADN de la empresa". Esa visión les permitió generar conexión con cada una de las generaciones que acompañaron a lo largo de la historia y convertir a Coca Cola en un ícono cultural, agente de cambio social.

Para el aniversario 125, la empresa se propuso hacer una campaña que fuera realista e inspiradora, que contribuyese a aliviar las tensiones sociales actuales. El objetivo, en palabras de Velasco, es claro: "es fundamental que más personas se vuelquen al lado optimista de la vida. Hoy son muchos, pero podemos ser muchos más".

Investigación

Para entender cuáles son las tensiones sociales latinoamericanas convocaron a BMC Innovation Company, agencia que desarrolló una investigación en Argentina, Brasil, México y Colombia que les permitió reconocer las macrofuerzas sociales que generan mayor estrés en la región, esto es, "los motores del cambio social, relacionados a las latencias, las tensiones que impulsan los cambios", explicó Fabián Jalife, director de BMC Innovation. Las cuatro macrofuerzas identificadas son: mundo incierto, por el debilitamiento de las instituciones, la sensación de inestabilidad económica y el deterioro del medio ambiente; límites difusos, por el desdibujamiento de las categorías tradicionales y la hibridez generalizada; manejo del tiempo, en un presente en el que este parece no alcanzar; y la construcción de la propia identidad en el mundo posmoderno individualista que genera competencia y desconfianza en el otro. Con esta base se analizaron los factores de temor social (degradación del espacio social y de los valores, e incertidumbre por la sustentabilidad personal) a los que enfrentaron el valor de la confianza que genera seguridad psicológica. Así llegaron a la conclusión de que "el miedo es contagioso, pero la confianza también".

Proceso creativo

El proceso que finalizó con el comercial de 90 segundos, que utilizó como banda sonora la canción Whatever de Oasis, en su inicio se planteó como un desafío importante para la agencia Santo porque "el gran problema del optimismo es que puede llegar a ser muy naíf y parecer que se vive en una burbuja con la que nadie se identifica", comentó Sebastián Wilhelm, socio fundador y director general creativo de Santo Buenos Aires. Entonces, "era importante tener los pies sobre la tierra, por eso pensamos que para decir que las cosas no están tan mal como se cree, lo primero que tenemos que hacer es reconocer que las cosas están mal". En ese momento empezaron a cruzar datos aparentemente sin relación y a buscar información fehaciente que sirva como verdadera razón para creer en un mundo mejor.

El legado

El proceso creativo no terminó con la realización del comercial, ya que se pensó cómo se podía extender la campaña para que quede algún documento que registre el trabajo de investigación que se hizo y resuma todas las razones para creer. Así surgió la idea de hacer el libro de las 125 razones para creer en un mundo mejor. Guillermo Tragant, fundador y director creativo de Furia, comentó que "comisionamos a 150 artistas de todo el mundo (fotógrafos, ilustradores y pintores) de las nuevas generaciones para ilustrar los datos con la visión de la gente joven". El libro se encuentra disponible en forma gratuita en www.coca-cola.com.ar en formato PDF, y en aplicaciones para iPod y iPad.

De esta forma Coca Cola se establece como un faro de optimismo que plantea que se puede construir un mundo mejor en el que haya "héroes anónimos que se la jueguen por los demás. Un mundo de sonrisas, de manos tendidas, lleno de optimismo y esperanza. Un lugar en el que podamos encontrar la felicidad, donde todo lo que nos propongamos sea posible".