Hace más de un año, la red TBWA confió en Pablo Poncini, Santiago Olivera, Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda (ex Draftfcb Buenos Aires) para comenzar una nueva historia en la Argentina. Recientemente se estrenaron las nuevas oficinas en el país, ubicadas en el barrio de Palermo, con la idea de brindar un nuevo espacio, acorde a la nueva TBWA Buenos Aires. La creatividad -en todas sus formas- y el desarrollo digital, son dos de los pilares en los que se basa el aporte de la agencia, que además, busca su lugar en el mercado global de agencias y también dentro de la red. A continuación, las palabras de Poncini, Castañeda y Bazterrica, quienes analizan cómo está la agencia ho y hablan de lo que viene.

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de esta primera etapa de TBWA Buenos Aires y cuáles son los proyectos para lo que viene?
Pablo Poncini (PP): -Ya pasó un año y pico, y por la experiencia anterior de la fusión entre Draft y FCB, intuíamos que el proceso de delinear la agencia que queríamos iba a llevar un año. Y fue así. Sumamos cuentas que venían de la agencia, cuentas que nos siguieron a nosotros desde otro lugar, gente que estaba en la TBWA antes, gente que vino de otras agencias, etcétera. Toda esa ensalada llevó un año, para convertir a TBWA en la agencia que queríamos. El lugar físico y las nuevas oficinas, fueron la coronación. Ahora ya somos lo que queremos ser, tenemos los clientes que queremos tener, - y aunque siempre vamos a querer tener alguno más- hoy estamos en el lugar que queremos estar. Fue el primer año, pero fue bueno, positivo y menos difícil de lo que pensábamos.

LS: -¿Cómo está organizada la compañía hoy?
PP: -Nosotros trabajamos juntos hace largo rato ya, los cuatro: Santiago Olivera, Juan Cruz Bazterrica, Guillermo Castañeda y yo. La mayor diferencia con el pasado, es que en TBWA somos socios. Concretamos algo que ya sucedía de alguna manera en la agencia anterior. Nosotros cuatro básicamente manejamos el destino de la agencia, somos los responsables, aunque con tareas diferentes. Juan y Guille tienen la responsabilidad máxima de lo creativo, Santiago en lo operativo, -porque es el único que viene del área de cuentas- y yo hago un poco de todo.

Guillermo Castañera (GC): -Llevamos mucho tiempo trabajando juntos. Para mí, la clave tiene que ver con que tenemos los roles muy identificados y somos muy unidos en cuanto a visión respecto a dónde vamos y cómo vamos a hacer para llegar ahí. Esa es la clave para que nosotros cuatro sigamos eligiéndonos para trabajar todos los días.

LS: -¿Cómo se acomodaron a la cultura de TBWA, una red con una identidad muy fuerte?, ¿Cuál será el modelo de trabajo de la oficina de Buenos Aires?
PP: -Es una red que conocíamos y admirábamos desde hace mucho tiempo, aún cuando no teníamos ninguna relación. Por eso, lo que iba a ser un proyecto independiente en un principio, terminó siendo la TBWA de Buenos Aires. Cuando apareció esta posibilidad no lo dudamos mucho porque hay dos variables, la variable negocio y la variable profesional, y nosotros todavía tenemos muchas ganas de crecer en lo profesional, de seguir haciendo cosas, de seguir aprendiendo. No hubo un pensamiento en cuanto a negocios. Estamos muy contentos de venir a TBWA. Nos estamos integrando bien, rápidamente empezamos a participar en iniciativas de la red. Juan y Guille estuvieron trabajando en la campaña mundial de Energizer en Los Ángeles. Con Santiago también estuvimos trabajando ahí, junto a Lee Clow. Estuve hace muy poco en una reunión en Estados Unidos con los líderes mundiales, vinó a Buenos Aires Jean-Marie Dru y luego vinieron Emmanuel André, el director operativo mundial y Jay Betramm, presidente de TBWA Latinoamérica. También estamos manejando algunas cuentas más regionales, como Pedigree para el Cono Sur, somos unos de los cuatro hubs internacionales para Energizer, estamos trabajando mucho para América Latina, y eso se relaciona con el nuevo modelo de agencia que tenemos. Manejamos la creatividad de América Latina para Adidas por ejemplo, y en una de las cosas más importantes: el área digital. Nosotros ya no llamamos a ningún creativo: “creativo digital”, ni hablamos de una división interactiva porque hoy la comunicación publicitaria es toda interactiva. Estamos muy fuertes en todas las nuevas disciplinas, herramientas y medios. Se incoporaron nuevos profesionales a la agencia, como Community Managers, un cargo que hasta hace algunos años no existía. Con lo cual la agencia está muy actualizada en cuanto a lo que tiene que ser una agencia hoy. Y para eso, tenemos que seguir dejando nuevos lugares a gente más joven, a gente que maneja herramientas o medios que nosotros no, mientras nosotros también nos actualizamos. Somos una TBWA que pretende ser una de las mejores, en una red que creo es la mejor. Estamos aportando a la red desde nuestro lugar y TBWA también nos aporta a nosotros, porque es una red con aprendizaje permanente, todo el tiempo nos nutre de cosas nuevas.

GC: -Y si analizás los trabajos de la red en el último tiempo, no todos vienen del mismo medio. Un poco ahí se mezclan las dos cosas, la cultura y el modelo de agencia, la cultura influye directamente sobre el modelo de agencia. Al final del día, una buena idea es lo mismo en twitter que en televisión. Los creativos de nuestra generación nos estamos acostumbrando a disfrutar tanto de una idea para 2000 personas en Twitter que con una idea para dos millones en televisión. Después dentro de la agencia también es escontrarle el perfil a cada uno. Hay equipos que se entusiasman y trabajan mejor en algunos laburos, y nosotros somos bastante flexibles.

Juan Cruz Bazterrica (JB): -De hecho somos tan flexibles que hasta estamos trabajando de una manera, donde quizás, se rompe con el esquema director de arte-redactor. Trabajamos mucho
más en grupo, con gente que viene de otro palo y que se suma muy bien. Es una manera de pensar la publicidad de hoy.

GC: -Yo quería acotar algo acerca de la experiencia, y es totalmente emocional lo que voy a decir. La diferencia de TBWA con otras empresas es muy grande. El mayor impacto que sentí, fue cuando fuimos a Los Angeles, es como si hubiera vuelto a enamorarme de la publicidad como hace quince años. Chiat/Day es todo lo que uno soñó de una agencia, y nosotros estuvimos ahí adentro laburando. Un día estábamos a las dos de la mañana terminando una presentación y les mandé un mail a toda la gente de la agencia acá porque estaba emocionado, y yo no soy fácil de emocionar. En ese momento entendí que el paso que habíamos dado era mucho más grande del que pensábamos.

JCB: -Entendimos que había una diferencia más grande, más de la que creíamos, entre una red y otra. Yo siempre pensé que la redes grandes podían ser parecidas entre sí, Y viéndolo de adentro, me di cuenta que la cultura que tiene TBWA es tan fuerte, que la hace muy distitnta a las demás. Quizás se vive y se ve mucho más de adentro que de afuera, pero es así.

LS: -Recién comentaron que desde Buenos Aires manejan proyectos de Adidas para la región…
PP: -El proyecto grande de este año es para la Copa América, nos tocó la oportunidad creativa de desarrollarlo. Lo hicimos a través una presentación en Panamá, donde está el headquarter de Adidas para la región. La campaña va a salir en toda América Latina, incluso en Estados Unidos, donde el target es la comunidad latina. Más allá de que Brasil use Nike, la campaña tiene como dos patas, una para las federaciones donde la Selección Nacional usa la marca Adidas, y otra para los lugares donde usan Nike, pero la gente también compra Adidas. El concepto es Todo por la camiseta. El manejo del proyecto incluyó publicidad tradicional, BTL y digital. Cada vez es más difícil separar, es muy raro que nosotros hoy presentemos una campaña que no incluya digital. A esta altura me parece medio antiguo decir: “les llevamos un proyecto digital”. Lo que llevamos es la campaña, llevamos ideas. Es como que hace algunos años yo hubiera aclarado que además de televisión, hicimos gráfica. Hoy generamos como la gente recibe, el público cambia todo el tiempo, salta de un medio a otro en un instante. Después, hay otras cosas que estuvimos haciendo, incluso hemos colaborado con Europa para un trabajo para el laboratorio Phiser. Estamos trabajando mucho a nivel internacional que es algo que nos interesaba, y en esta red en especial, nos interesaba mucho. Como somos nuevos y nos gusta tanto lo que hacemos, queremos ser protagonistas rápido.

LS: -Ahora que están trabajando internacionalmente, ¿qué porcentaje de facturación representa el trabajo para afuera?
PP: -El porcentaje todavía es chico. La realidad es que salvo un par de agencias que están muy enfocadas al exterior, nuestro principal negocio sigue siendo el mercado local. Y lo otro es contribución marginal, es sumar, pero estamos muy lejos de que pudiera ser la mitad, por ejemplo. Igual está crecciendo, lo que estamos logrando es figurar. TBWA es una agencia bastante federal, la cabeza no es Estados Unidos únicamente, sino que está muy repartida con Francia. Es una agencia muy internacional de verdad, con lo cual se valora mucho el talento más allá de donde venga. Hay otras redes que son mucho más o norteaméricanas o francesas. Esta es más internacional. El porcentaje está creciendo, pero no hoy no debe ser mayor al 15%. Pero para nosotros es importante,además de la pata de neogcio, la parte profesional también crece. Nos interesa mucho y a todos nos gusta trabajar en esta experiencia nueva, sobre todo a los creativos.

LS: -Están trabajando de una manera más integral cada proyecto, ¿cómo se manejan internanmente?
JCB: -A cada proyecto se suman o Facu (Arena) o Poly, nuestros dos Community Managers, a los equipos y a los de cuentas. Y trabajando así, en grupo, es que salen las ideas. Es un trabajo mucho más activo y más rápido.

PP: -Hay un caso de la agencia, que es el corto Personal N8 que refleja un poco eso. Es una idea que los chicos tuvieron, en donde claramente se ve el resultado de este trabajo del que hablamos. Es un laburo que se hizo con un formato distinto, en el cual no podían estar sólo pensando redactores y directores de arte. Están todos mezclados, Community Managers, gente de cuentas digital, gente de estrategia digital, creativos, etcétera.

JCB: -Si seguís los parámetros que hoy están establecidos para hacer un aviso de gráfica no funciona. Porque nos pasaba que de golpe pensábamos las cosas de una manera, e ibámos a verlo al especialista en digital y él nos decía: “no, eso no se puede hacer por la programación”. En cambio ahora en desarrollamos todo, todos juntos durante distintas reuniones. Se resuelve ahí.

GC: -Después obviamente tenés un espacio para la intimidad creativa, donde se encaminan cosas. Van saliendo los laburos, se prueban cosas, nos volvemos a juntar etcétera. Lo bueno es que la
mayoría de los chicos, de los creativos, entendieron que esto es lo mejor para todos y dejaron de lado, “su ropita de creativo”, el ego. Vieron que juntos podemos trabajar mucho mejor, nos suma. El resultado es mucho mejor.

PP: -Para mí el caso paradigmático de estos multidiciplinarios es, como dije antes, el corto Personal N8, que fue escrito colaborativamente a través de Twitter. John Hunt, que es el director general creativo mundial de TBWA, en su blog en la intranet de la red, destacó en lo que va del año tres trabajos: el de Londes para Adidas con Messi que siempre te suma; un trabajo de Dubai para Nissan y el nuestro de Personal. Es más en la red me dijeron: “Hablamos siempre de Media Arts y esto es realmente Media Arts”, tiene un gran tratamiento estratégico y creativo de los medios. Es un trabajo que marca claramente que somos una agencia del 2011-2012 y los años que vienen.

GC: -Aprendimos a disfrutar tanto que te comenten el comercial en un cumpleaños como ser Trending Topic en Twitter. Y hasta hace un año atrás yo no iba a estar nunca contento por eso, y de repente hoy sí.

PP: -Lo que dice Guille es lo que pasa hoy, antes el feedback que vos tenías de una campaña era más lento. Primero te llamaban creativo amigos, o no; después venía un premio, o no. Pero en cambio ahora, si hacés una acción que va por las redes sociales, rápidamente explota en Facebook, Twitter o lo que sea, y ves opiones a favor y encontra, pero rápidamente ves qué tipo de opiniones son. En Twitter puede ser Trending Topic, en Youtube los videos se comentan. No es un reaserch profesional, pero es un feedback súper interesante. Cambio de mentalidad

LS: -Por otro lado, ¿cómo creen que influyen todos estos cambios de la industria en la rentabilidad de las agencias hoy?
PP: -En realidad, sigue siendo lo mismo. Pero tenemos que terminar de asesinar al viejo modelo de remuneración, relacionado a la inversión en medios. Ya no manejamos los medios y eso no tiene sentido. Debemos cobrar las ideas por el valor que éstas aportan, por la estructura de la gente que está trabajando, lo mismo en tradicional que en digital. Eso no varía. Hay algunos clientes, que cuando nosotros nos sentamos a negociar les decimos: “mirá tengo 15 personas trabajando para vos, de x nivel, con lo cual ganan tanto y eso tiene un costo”, lo entienden y otros que no. Y cuando trabajás para digital debería ser lo mismo. A nosotros no nos está representando un problema extra. El problema es el general, el que tienen el conjunto de agencias en Argentina, pero trabajar en digital no nos
acrcenta el problema en sí.

GC: -Está la discusión y hay que solucionarla, pero no tiene que ver concretamente con el tema digital.

PP: -Lo que sí pasó al principio es que nadie entendía nada. Se mezclaba mucho con el tema de la producción digital, que es una cosa distinta a la creatividad. Algunos lo siguen mezclando. Nosotros somos especialistas en tecnología, nuestro valor agregado es estrategia y creatividad. También tenemos gente que produce, como producimos gráficas o tenemos un departamento
de producción audiovisual. Pero el tema acá no es cuánto cobrás la realización de un banner, sino cuánto las ideas y eso es lo mismo si termina en televisión o si termina en internet.

LS: -¿Cuáles son los clientes que trajeron ustedes a la red y cuáles los que estaban?
PP: -Los que estaban en TBWA son Adidas, Mars con Pedigree y Whiskas, Standard Bank y BMW. Y los clientes que nos siguieron a nosotros son Telecom Personal, Nissan que se dio justo que TBWA a nivel mundial tenía una marca que trabaja para Nissan -G1- y nosotros también la teníamos, con lo cual nos siguió localmente, y además, de alguna forma se alineó internacionalmente. También nos siguió Medicus y Prime. Y Energizer es una cuenta que TBWA ganó para todo el mundo esta año.

LS: - ¿Cómo ven hoy a la publicidad argentina?
PP: -La veo muy bien hace rato. Desde lo creativo, Argentina está super consolidada como una potencia mundial, más allá de que terminemos terceron o quintos en los rankings, cualquier posición va a ser mucho mejor que la posición que Argentina tiene en casi todas las demás industrias. Hay un problema grande de rentabilidad, y que yo temo, que si a futuro no terminamos de resolverlo va a ser difícil. Existe un riesgo a futuro, no el año que viene, a futuro en serio, haya una baja de nivel. Si la publicidad Argentina el día de mañana, sigue siendo poco rentable los mayores talentos van a decidirse a diseñar ropa, o fotografía, u otras actividades que sean creativas, pero no en publicidad

LS: -¿Y cómo se podría resolver esa situación?
PP: -Ee habla demasiado, se resuelve haciendo. Vamos a ser honestos, en gran parte, la culpa de esta situación la tienen las agencias. Sin embargo, si no nos ayudan los anunciantes, es difícil. Los dueños de la pelota no somos nosotros, son ellos. Si vos trabajás con un anunaciante muy grande, tu poder de negociación es relativo. No decirlo sería hipócrita. Nosotros intentamos desde hace rato mantenernos bien firmes. Tenemos muy claro cómo negociar, de qué cosas hablar, pero no es fácil. Hay agencias que se regalan, lo cuál también es un problema, porque quizás necesitan tener una cuenta para mostrarle a alguien afuera o para el mercado mismo. Y se regalan o no cumplen con algunas de las normas que ha propuesto la Asociación de Agencias.

GC: -Todas las partes se tienen que comprometer, pero sobre todo cuando se apaga el micrófono. Porque yo escucho y leo, y siempre es lo mismo, pero después en el día a día no se si todos tienen el mismo nivel de compromiso, y el problema está, no lo está inventando nadie. Entonces, hay que comprometerse a respetar eso, a no regalarse, a discutir realmente que cambió o qué hay que cambiar el modelo de comunicación, y eso hay que hacerlo. No se puede demorar.

LS: -En Argentina se vive hoy un boom de consumo y de inclusión de nuevos sectores al consumo, ¿cómo influye en el mercado publicitario?, ¿creen que contribuye a su crecimiento?
PP: –Contribuye, porque no importa cómo hagan la ecuación, los anunciantes en definitiva, siempre van invertir un porcentaje de lo que generan en ventas. Está claro, es una regla de tres simple. Más venden, más invierten. Después, en lo que respecta a al consumo, muchas veces nosotros hacemos comunicación de marca, y este nuevo consumidor entra a consumir “no marcas”, productos que no tienen marcas. Por supuesto hay marcas que son más masivas, pero en general las que tienen una inversión publicitaria importante, no le apuntan al sector más más bajo, a aquel que recién sale de la marginalidad. Lo hacen un poco después, cuando ya entraron en el consumo de forma definitiva.

GC: -Me parece que estamos todo el tiempo pensando y hablando de los “diferentes tipos de consumidores”. El que vive acá, el que vive allá, el mide tanto de altura, el que es emergente, el que no. Y la verdad, es que al final, si te compran el mismo producto, es igual. Si nosotros no hacés una galletita para emergentes, otra para los que viven en Neuquén o en Salta y otra para los de acá. Me parece que hay una especie de exageración respecto a esto. Por supuesto que hay que considerar las características de tus consumidores pero si te compran la misma galletita…

JCB: -Yo creo que hay una exageración, no con el consumidor emergente que me parece que es un fenómeno que está bueno mirarlo, sino con las diferencias entre los consumidores. Hay determinados prejuicios que salen a veces en en los procesos de laburo, en los que por lo menos yo, sería un poco menos prejuicioso. Sino caes en lo del mercado hispano de los Estados Unidos, que se separa del consumidor americano, como dos cosas totalmente distintas, y yo creo que sea tan así. Me parece que eso termina tirándote para abajo, estaría bueno ser menos prejuicioso a la hora de trabajar, o
por lo menos abrir más los ojos.

LS: -¿Qué les piden los clientes hoy?
PP: -Es un poco lo que pidieron siempre, ideas. Nosotros somos básicamente proveedores es de ideas. Llamale estrategia, llamale creatividad, siempre son ideas. Velocidad es una característica de este neogcio, todo tiene que ser rápido. Pero nada de esto es nuevo, lo que sí veo hoy de positivo, es que cada vez más se piden más ideas. Hoy en Argentina, en general, los clientes esperan ideas, creatividad. Después podemos ponernos de acuerdo o no, comprar esa idea o no, pelear por algo más o no. Todo eso es parte del folklore, pero el cliente está ávido de buenas ideas, por eso la publicidad argentina está como está, no es sólo por los creativos. Es por nosotros, por ellos y por los consumidores obviamente también. Un consumidor que espera todo eso y lo recibe bien.

LS: -Por último, ¿a dónde quieren llevar a TBWA Buenos Aires en los próximos años?
PP: -Por lo pronto, seguir estando en TBWA (risas). Y tranquilizarnos un poco porque venimos de años movidos. Hace poco tuve en una reunión mundial de la red, y Tom Carol, CEO mundial de la agencia dijo: “necesitamos 15 oficinas que sean como Chiat/Day o como TBWA París”. Yo lo escuchaba y pensaba por adentro, obviamente tenemos que ser una de ellas, y no de las 15, entre las 10. Sería un salto cualitativo importante. Si nosotros logramos estar entre esas agencias vamos a estar muy bien acá y a nivel internacional. Ese es el horizonte.

GC: -Yo vuelvo a la anécdota de Los Ángeles de las dos de la mañana: si puedo escribir alguna vez ese mail dese acá, vamos a estar en donde queremos estar.