LatinSpots (LS): -¿Cómo vieron a la publicidad argentina en 2010? ¿cuál es el balance en términos creativos y de negocios?
Sebastián Garín (SG): -El balance en términos creativos es positivo. Argentina sigue manteniendo su posición de referente creativo en los festivales más prestigiosos del mundo (Cannes, Clio, El Ojo de Iberoamérica). Respecto de la tanda local, creo que hubo muchos trabajos importantes, lindos y grandes en los últimos meses. Para mí, la publicidad argentina en términos creativos sigue creciendo, y también empieza a agrandarse el universo de la creatividad publicitaria. Empiezan a sumarse desarrollos interativos, activaciones y cosas tecnológicas.

Pablo Gil (PG): -Por suerte en 2010 empezó a haber trabajos sostenidos desde plataformas o canales diferentes. De hecho, tuvimos un Grand Prix de Cannes (Teletransporter de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para Cerveza Norte) en una categoría como Ambient. Un trabajo que no es tradicional, incluye tecnología y está muy bueno. Nosotros, en Grey también hemos ganado con un desarrollo tecnológico en Cannes y en diferentes festivales, hasta un GP de interactivo en Wave. Creo que la publicidad argentina está ingresando en el universo de la publicidad mundial, siempre comparándonos con los países del primer mundo. Hoy somos un país del tercer mundo, con una creatividad del primer mundo. El tema de acá en adelante es cómo traemos a Argentina toda ese expertise, toda esa publicidad mundial. Igualmente yo creo que hoy la publicidad local sigue gozando de buena salud e ideas.

LS: -¿De qué forma creen que los cambios tecnológicos y la inclusión de nuevos consumidores cambiaron las estrategias de comunicación?
PG: -Con los nuevos consumidores y las nuevas plataformas de comunicación, viene nuestro trabajo como publicitar. Tenemos que pensar cómo hacemos para que el mensaje llegue. Hoy la discusión respecto de cómo hacemos para afrontar el nuevo escenario con gente más joven está instalada. Quizás es un escenario que le cabe mejor a ciertas marcas que a otras. Pero a largo plazo todas las marcas se van a tener que replantear esto porque van a tener que redefinir su forma de comunicación si o si, por el lugar en el que están los consumidores y por un tema de negocio. ¿Hasta cuándo las marcas van a seguir pagando medios? Medios que cada vez tienen menosgente frente al televisor y más caro el precio prime-time. Hoy la publicidad se volvió fuertemente de activación. Yo dividiría la publicidad mundial en dos: construcción de marca y posicionamiento, y activación de esos conceptos. Argentina tiene una tendencia a ser un país mucho más activador que de construcción, principalmente porque tenemos pocas marcas que propongan comunicación de su marca acá y cada vez viene más enlatado. Las marcas son mundiales y cada vez hacen menos mensajes locales, tratan de hacer mensajes globales. Tenemos que estar preparados para ver cómo hacemos que esos mensajes de marca penetren en las redes sociales, en la red de vida, en el supermercado. Hoy la pelea esta puesta más en las nuevas tecnologías y todo lo que es no tradicional para activar mejor pensamientos de marca.

SG: -Los departamentos de las agencias cambiaron. Me parece que antes todo era muy estático, es decir, “yo soy el director de la cuenta vos sos el productor, etcétera”, y ahora esos límites están tendiendo a blurearse. Hoy hay mucha más interacción, y a la hora de pensar, no pienso en dos creativos encerrados en una oficina. Los grupos de pensamiento se hacen más grandes, las agencias empiezan a tener estructuras más sensibles y no tan estáticas. Y con respecto al tema de la inclusión, desde siempre la publicidad, demostró una mejor calidad de vida que la que se puede tener, un panorama más aspiracional desde los insight. Siempre la publicidad fue así, para todas las clases sociales. Creo que puede haber más volumen de venta, pero no creo que haya cambiado algo en la industria. Lo que si cambió es el lugar en donde se lo decís al consumidor. Los comerciales siguen existiendo y seguirán existiendo, pero después eso se activa desde muchas más plataformas. Al haber tantas más formas de llegar a la gente, abarcás más cosas. Hoy vemos con muchos clientes, que la publicidad va desde el producto hacia el televisor, cambió el enfoque. El momento más importante de la construcción de una marca se da en el punto de venta. A partir de ahí vas construyendo layers para atrás.
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LS: -También es cierto que la puerta de Argentina siempre fue la televisión….
PG: -Un problema del que rápidamente tenemos que reconvertirnos. Cuando vamos a festivales y nos dicen que nosotros hacemos buena televisión, no sé si tomarlo como un halago o como un insulto. Yo ya no sacaría tanto pecho por eso. Lo que me gustaría es que me digan que tenemos buenas ideas. Lo de la tele tiene su doble discurso, te encasillan ahí y te sacan de la competencia del Titanium, de digital. ¿Qué sería mejor para nuestro mercado hoy? ¿seguir haciendo buena televisión o ser fuertes en Cyber?, ¿qué nos haría mejor como industria?, ¿qué le hace mejor a la Argentina como marca publicitaria? No tengo la respuesta.

Garage 1. A: Grupo Q. P: Campaña Playboy Talleres. Ag: Grey Argentina. Dgc: PLAYBOY_Garage1_gal_g. Dc: Daniel Fierro, Gonzalo Ricca. Da: Lisandro Cardozo, Tomas Duhalde. R: Hernan Kritzer, Rodrigo Greco. País: Argentina.

SG:-Es indudable que como país somos buenos haciendo televisión, pero no creo que seamos malos haciendo lo otro. Creo que tal vez Cyber es donde estamos más relegados, pero yo también me acuerdo de Barrio bonito.

PG: -El tema es cuáles son las marcas que hoy son más fuertes en internet. Tenés a los Doritos, marcas jóvenes como Sony Music. Tiene que ver con el target, el medio tiene que ver con la persona que está frente a ese canal. Pero para mí sería mejor ganar un Grand Prix de Cyber que de televisión. Creo que sería mucho más relevante y nos seguiría dando el posicionamiento creativo que nadie duda que tenemos. Pero la realidad es que con la tecnología, cuando tenés que competir con un inglés, te corren, no te creen que seas tecnológico. Piensan que somos los simpáticos que hacemos buenas ideas, muy divertidas y comerciales graciosos.

SP: -Pero, por ejemplo, Brasil hace buena gráfica y también mete un Titanium. Brasil se reinventó pero no perdió la esencia, y hoy es una potencia creativa (Almap BBDO fue Agencia del Año en Cannes 2010). También el mercado está mucho más desarrollado a nivel servicio. Por eso nuestra alegría de haber ganado el Grand Prix de internet en festival brasileño, porque competís contra el líder del mercado. México es otro mercado que es fuerte, sobre todo con la gente de Grupo W. Pero Brasil con lo mismo viene fuerte desde hace varios años. Tiene más desarrollo tecnológico porque tiene más inversión. Está dejando ese karma de hacer buena gráfica y hoy le apunta al mundo y le va bien. Tiene buenas ideas, buen gusto, buen criterio, aunque a veces los brasileños son muy nacionalistas y se enfocan en su mercado solamente. Nosotros por la necesidad de tener un mercado más grande, quizás somos más internacionales con las ideas. Eso nos juega más a favor.

LS: -¿Cómo afecta este cambio a las agencias? De hecho, Grey Argentina hizo una gran apuesta el año pasado principalmente en digital…
SG: -Fue una excelente apuesta. Yo creo que a Santiago Puiggari, (presidente y CEO de la operación argentina) le sirvió mucho venir de afuera, le dio una visión más crítica respecto del mercado. El sueño de toda agencia es hacer el comercial de televisión que gane el Martin Fierro, y está bien, pero ese nicho está totalmente ocupado. No es que uno no pueda entrar, es que hay gente que hace eso perfectamente. Yo creo que Santiago vino sin prejuicios, con otro modelo, con otra tendencia. Apostó a un modelo de negocio distinto y a ganar desde otro lado y logró cambios muy grandes en muy poco tiempo. Lograr convencer a una red de tener un socio digital interno en vez de un departamentito interactivo es una apuesta fuerte. Y hoy, la asociación con 451 genera que tengamos un expertise muy fuerte. Nos cambió la forma de laburar porque la publicidad cambió, el consumidor cambió. Sentimos que nuestro posicionamiento tiene que ir por otro lado y porque también nos gusta hacer cosas nuevas. Empezamos a incluir las nuevas técnicas de comunicación. No podíamos salir a competir con los que ya sabían hacer televisión. ¿Cuál es nuestro espacio?, salir a hacer cosas diferentes, posicionarnos en otros formatos de ideas.

PG: -Lo que también te ayuda es tener gente que sabe mucho de tecnología, y que sabe lo que se puede hacer y lo que no. Muchas veces desde la ignorancia uno decide hacer tal cosa o crear determinada cosa y luego están los que te dicen qué se puede hacer y qué no, qué va a funcionar en las redes sociales y qué no. No solo es un grupo de gente pensando, sino que también es un
grupo de gente diciéndote, con mucho conocimiento en lo que es internet propiamente dicho.

SG:-Nosotros lo capitalizamos desde ese lugar, con muchas ganas de aprender y por necesidad de posicionamiento de la agencia. Sentimos que teníamos que apuntar ahí como diferencial de agencia, si no es difícil posicionarse en un marco tan competitivo. La verdad es que nunca pensé que me iba a sentar a pensar con un ingeniero. Yo pensé que los ingenieros iban a ser los clientes del otro lado, pero no tipos que se iban a sentar a pensar una idea. Pero hoy la tecnología es parte de la solución de un problema de comunicación, y está bueno tenerlo en cuenta y saber que está.

Una nueva Grey

LS: -¿Qué balance hacen de la agencia en el 2010 y que esperan para lo que resta de 2011?
PG: -El balance es muy positivo. Fue muy bueno en cuanto a creatividad y premios, y también por otros trabajos que no fueron premiados. Los premios te sirven, pero si haces cosas lindas que no son premiadas a mí, a mi espíritu, le sirve. En cuanto a negocios, la agencia ganó Lo- Jack. Y en 2011 la idea es seguir con la misma tesitura. A mí me gustan los procesos largos pero continuos, me gusta correr maratones. Hay que seguir mejorando, pero el objetivo y la ruta me gustan.

SG: -Para mí el 2010/2011 fue lejos el mejor de los seis años de Grey. Creo que hoy la agencia está en un momento de mentalidad muy bueno. Se dieron un montón de cosas que tuvieron que ver con la mentalidad que se le puso a la agencia, la llegada de Santiago y la creatividad que se cuadró con eso. Obviamente hay cosas buenas y hay cosas malas. Haciendo un balance general, para mí es el mejor año de trabajo. Miró atrás y me sorprendo todo que logramos. Y no es el trabajo de un año, es el resultado del trabajo de seis años. El balance es increíble. Los momentos más complicados fueron parte del crecimiento. A los seis meses de entrar a Grey pensé que había tomado la peor decisión de mi vida, ya a los seis meses nos querían echar de la compañía. Después también pasamos la salida de Marcelo (Del Barba). Y mucho más: un mundo globalizado, una red nueva comprada por WPP, una Argentina con idas y vueltas. Hoy, con el diario del lunes, digo que es lo mejor que me pasó.

LS: -Y hoy, ¿cuál es el siguiente paso?
PG: -Se llegó a un lugar que hay que superar. Si hay algo que me encanta de Pablo Del Campo es esa superación que demostró año tras año, es una enseñanza para todos. Cuando yo trabajaba en su agencia me llamaba la atención que cuando ganábamos un león decíamos que el año siguiente había que ganar dos, y se ganaban dos leones. De eso se trata esto, de innovar y de evolucionar. Se vienen épocas de superación.

LS: -¿Cómo es el proceso creativo en la agencia hoy?, ¿cómo trabajan entre ustedes?
PG: -Las responsabilidades creativas de la agencia están partidas en dos. Donde más nos concentramos en el trabajo en equipo es en la visión estratégica de la agencia y en qué cosas tenemos que lograr para que esas cosas pasen. Nosotros tenemos divididos los clientes y cada uno trabaja con los equipos que son responsables de esas cuentas. Sentarnos nosotros dos a pensar en una campaña se da poco, se da más que nada en los pitch, porque en el día a día se interponen todo el tiempo las obligaciones. Uno está filmando en Venezuela con su equipo, el otro está presentando en México, y tampoco somos un equipo creativo de mucha gente.

LS: -Al margen de manejar la creatividad de Grey Argentina, son responsables creativos regionales…
SG: -No somos responsables creativos regionales porque no tenemos ese cargo, aunque formalmente somos representantes del Consejo Creativo Global en Latinoamérica. Sí tuvimos la función de evaluar a varios mercados para reemplazar sus cabezas creativas. Hemos buscado nuevas cabezas creativas en México y Perú, y en Colombia hemos colaborado transmitiendo la cultura interna de Grey a la agencia. Creo que fuimos puestos más como modelos o referentes en creatividad y para explicar el proceso, que teniendo injerencia real sobre el negocio de cada agencia. En México si participamos junto con Ricardo Ferraris y Tim Mellors de la elección definitiva de Andrés Martínez como director general creativo. Él viene de Tiempo BBDO España, con lo cual fue una ganancia increíble. Eso fue lindo porque cuando uno iba por los mercados entrevistando gente, iba sintiendo la valoración que había sobre el trabajo que nosotros habíamos hecho para Grey, mucha gente veía a través de nuestra experiencia la posibilidad de hace su experiencia propia en otros mercados. Creo que Grey cambió su imagen de forma notable, hoy es un player importante y sentimos fuerte responsabilidad. Sentimos nuestra influencia en el desarrollo, en el crecimiento y en la reputación de Grey.