LatinSpots (LS): -¿Cómo evolucionó el mercado argentino para la empresa en los últimos años en términos de negocios? ¿Cómo interfiere la situación económica del país en esos resultados? 
Pablo Iesulauro (PI): -Mindshare Argentina tiene una cartera muy diversa en cuanto a categorías de producto con las que trabaja, con muchos clientes internacionales y una red global muy desarrollada. Todo lo expresado en esta nota nos ha dado la oportunidad de manejar cada vez más hubs regionales con proyección global. En este contexto, el mercado argentino y su economía no nos impidió estar a la altura de los mercados más avanzados. El tema de los resultados del negocio, lo mantenemos sano aunque con mucho esfuerzo, ya que los desafíos de eficiencia también nos toca manejarlo como a cualquier otra industria. Pensar a futuro, sin descuidar el hoy, pero apostando a un mercado de expansión, nos ha llevado a invertir para estar siempre preparados a dar la mejor respuesta a nuestros clientes. Si ellos crecen, nosotros crecemos con ellos. Creemos que la situación será mucho mejor para todos el próximo año.

LS: -¿Cuáles son los desafíos y metas de Mindshare en el corto plazo? 
PI: -Nuestros desafíos están sustentados por FAST, que a su vez es la consecuencia de nuestros ejes, Velocidad, Provocación y Teamwork, bajo el concepto de adaptabilidad. Esto, junto a nuestra filosofía de desarrollo de talento y un management de profesionales de primer nivel, nos brinda la dinámica que necesitamos para seguir evolucionando en nuestra oferta de excelencia. El desafío es ser la mejor opción en un mercado de muy alto nivel como el nuestro. Esto se logra finalmente siendo partners de nuestros clientes, entendiendo sus problemas y adecuándonos para alcanzar los objetivos.

LS: -¿Siente que hoy hay un mayor acercamiento de las centrales de medios a los procesos creativos en las agencias? 
PI: -Hoy, más que nunca, hay muchos trabajos en conjunto ya que todos estamos investigando, escuchando e interpretando todo lo que podemos para que la oferta sea cada vez más rica. Los medios ya trabajan en multiplataformas generando contenidos adecuados a cada una de ellas. Las agencias creativas desarrollan conceptos adaptables a cada momento, formato y actitudes de la audiencia en sus distintos targets. Todos estamos enfocados en el desarrollo comunicacional con valor agregado, entendiéndolo desde la eficiencia presupuestaria, pasando por el contenido necesario hasta la creatividad basada en insights y conceptos cada vez más precisos.

LS: -¿Cuáles son las principales exigencias hoy a la hora de llevar adelante una campaña con fuerte contenido digital? 
PI: -Si queremos predecir con certeza, hacer el seguimiento que corresponde, poder reaccionar en real time, encontrar el contenido exacto y el formato exacto para cada device, cada plataforma/sitio, de los distintos pillars y tener un funnel inteligente a través de modelos de atribución; inevitablemente necesitas más expertise, mayor intercambio de disciplinas, más seguimiento y más poder de reacción. Velocidad, Provocación y Teamwork, con el aporte de nuestro propio modelo.

LS: -Por otro lado, ¿cómo viene avanzando la compra programática? 
PI: -La compra programática avanza rápidamente dada la posibilidad que tenemos de interactuar con la audiencia y encontrarla exactamente en su journey. La compra programática es el ideal de la planificación, porque nos permite comprar audiencias y no medios, con la oportunidad de contactarla. Seguimos desarrollando herramientas cada vez más precisas y propias que nos permiten trabajar con el cliente en la segmentación actitudinal desde distintos aspectos. Nosotros trabajamos con Xaxis, nuestra herramienta GroupM, que se transforma en un DMP a través de Turbine. Y esto lo manejamos en real time con nuestros clientes con resultados asombrosos. Todo esto se traduce en eliminar desperdicios y generar eficiencias, no sólo en los costos sino en la calidad e incluso, en los tiempos de gestión de campaña.

LS: -¿La programática puede utilizarse también en la creatividad? 
PI: -Sin duda. Nunca la creatividad debe estar separada de la planificación de “medios”; de hecho, nunca lo estuvo. De lo contrario no hubiéramos sido eficientes, menos aún hoy. Cuando hacemos una grilla de investigación de doble entrada se transforma en una matriz múltiple. Imagínense que en las columnas tenemos todos los devices, debajo, sus plataformas/sitios y pillars, y en las filas los distintos segmentos según su approach a la tecnología. Luego tenemos que llenar cada casillero con el formato y contenido más adecuado para cada uno de ellos. Es alucinante y muy desafiante. Tenemos muchos ejemplos que muestran cómo se multiplica el valor y los resultados a partir de una buena sinergia con los contenidos.

LS: -¿En qué se diferencian hoy las agencias de medios? ¿Qué tiene de distinto Mindshare en relación a la competencia? 
PI: -Las agencias de medios son un eslabón fundamental en la cadena de valor de la industria. Creo que todo lo que venimos hablando lo evidencia. Creo que hemos desarrollado mucho expertise en todas las áreas, sin invadir las distintas especialidades, pero con la posibilidad de sinergizarlas a partir de esta visión holística. Todas las agencias de medios tienen su propio perfil, y cada uno profundiza más en lo que cree más relevante. Mindshare, en particular, cree que un conocimiento profundo del negocio, de todas las variables de marketing y su peso en un esquema multifunción y multidimensional, es la mejor manera de asegurar la mejor propuesta comunicacional; tanto desde el presupuesto, como la bajada táctica. Hoy le agregaría, como dije antes con 3 ejes (Velocidad, Provocación y trabajo en equipo), adaptándonos constantemente a la dinámica de la audiencia y la marca o la compañía sobre la que estemos trabajando. El secreto está en transformar la Big Data en Intelligent Data. Nuestra área de investigación trabaja codo a codo con las consultoras del grupo, pero fundamentalmente con el equipo Digital. Este está conformado por nuestra principal Comms Planner, con mucho background digital, una persona de performance, un social, el hub de search y adserving, una persona con una visión más holística y un analytics que podríamos decir que unifica research con el team Digital que termina de cerrar con un especialista en compras. Es realmente un teamwork, que saca conclusiones en común y sinergiza perfectamente para obtener los mejores resultados con una rapidez inusitada. FAST, Future Adaptive Special Team, es una unidad digital multidisciplinaria enfocada en alcanzar los resultados de negocio de los clientes combinando especialización, tecnología propia y medición granular de todos los puntos de contacto.

LS: -En un mercado en constante cambio, ¿Qué tipo de esfuerzo hace para estar siempre al día y ofrecer las mejores respuestas? 
PI: -Siempre digo que prefiero saber previamente lo que voy a hacer o proponer, en lugar de prueba y error. Creo que hemos avanzado al ritmo de las exigencias para ello, pero esta dinámica y tecnología nos propone todos los días algo nuevo. Tenemos que estudiar, analizar y concluir prácticamente en real time, y se puede. Nosotros tenemos el ambiente, el layout, los skills y la filosofía para hacerlo. Tenemos la sala de The Loop, con 8 pantallas, donde trabajan todas las disciplinas de la comunicación y el marketing, analizando contexto, competencia, búsquedas, social - con su consecuente buzz - y pudiendo analizar sinergias, no sólo de los pillar digitales, sino de lo que seguimos llamando, a mi pesar, medios tradicionales. El concepto es I.A.T., Inter Agency Team, para sacar las mejores conclusiones y generar la mejor reacción, en tiempo real o a futuro. Así, hemos superado objetivos de campañas promocionales de sólo 3 días hasta generar nuevos insights para redefinir campañas en el tiempo.

LS: -¿Los clientes siguen siendo cautos a la hora de innovar y asumir riesgos? 
PI: -Cuando se trata de tomar riesgos siempre hay cautela. Sobre todo cuando los desafíos que tienen las empresas son múltiples y los niveles de inversión son importantes. Creo que en sintonía con todos los avances que las agencias de medios venimos desarrollando para dar mayor certeza a nuestras propuestas, esto se fue modificando. Hoy tenemos mucho respaldo desde las variables que controlamos, pasando por los insights que generamos y las herramientas que nos ayudan en el sustento de nuestras propuestas innovadoras. Por último, hay que entender que la innovación ya no es un complemento sino que está en el ADN de la planificación.

LS: -¿Por qué considera que los minutos que la audiencia destina al consumo digital aún no coinciden con la inversión que hacen las marcas en este tipo de medios? 
PI: -El cambio en la industria fue muy fuerte y rápido. Los medios todavía están adecuándose a esta nueva realidad; algunos más avanzados que otros. Nosotros cada vez tenemos más herramientas e investigaciones que nos permiten medir mejor, prever mejor y asegurar mejores resultados. A los clientes todo este cambio los agarró en medio de un montón de problemas a partir del devenir de la economía (mientras la era Digital no para de crecer y los millenials cada vez somos más). Muchas veces es difícil salir del status quo o de lo que siempre dio resultado. Lo que pasa principalmente es que el medio ya no es más el device y las plataformas y los formatos se multiplicaron. Lo más importante es que todos entendamos que tenemos que seguir creciendo en cómo comunicar en los distintos formatos y plataforma o sitios, más allá del contenido de la programación. Hay que seguir a la audiencia para evitar desperdicio. Por último, la televisión también se está transformando para que hablemos de comunicación audiovisual en lugar del device. El mejor mix de “medios”, en realidad, es el que surge del seguimiento estricto de la audiencia pautándolo en el porcentaje que realmente le dedica cada uno. Pero no es sólo en cual está, sino cómo, cuándo, porqué y para qué accede a cada uno. Los insights que logramos hoy, interactuando con la audiencia, nos permiten ser mucho más certeros.

LS: -¿Cuáles son las estrategias de Mindshare relacionadas a la oportunidad generada por el desarrollo de los dispositivos wearable?
PI: -Nos movemos en todo lo que sea aplicable a la estrategia y a los objetivos y necesidades del cliente. El tema es que para algunas empresas ya es su core y no desarrollan productos sin pensar en los wearables, pero todavía debemos seguir avanzando en su verdadera necesidad de aplicación. No sólo tiene que estar ligado al producto, sino en el complemento ideal para que realmente sea un valor agregado de acuerdo al comportamiento y necesidades del target. Un claro ejemplo de la importancia que le da la agencia a esta temática se manifiesta en el estudio SHIFT, desarrollado por Mindshare, cuyo foco está en el uso de dispositivos wearable. La investigación busca entender qué aspectos claves motivan a los consumidores a utilizar este tipo de dispositivos, detectando las oportunidades que pueden ser explotadas por las marcas. Para ello, se desarrollaron workshops y estudios etnográficos que permiten conocer cómo es la relación del consumidor con estos devices en el día a día, combinando también entrevistas a expertos y encuestas online.

LS: -¿Qué perfil de profesionales demandan hoy las agencias de medios teniendo en cuenta los cambios que hubo en la comunicación? 
PI: -Más allá de los skills en digital, siempre creímos en incorporar skills de estadística, marketing y negocios. El management de la agencia está conformado por personas de distinta formación y perfil. Eso permite derramar mucho know how en toda la estructura. Pero todos, desde el CEO, somos digitales, no sólo por el uso de la tecnología sino fundamentalmente por el desarrollo de la misma al servicio de la comunicación.

LS: -Cada vez son más los navegadores que apuestan por dar a las personas la potestad de eliminar completamente la publicidad de su navegador. ¿Cómo ven esta realidad en el negocio de las centrales de medios? ¿La consideran una amenaza? 
PI: -Lo consideramos una oportunidad. Desarrollamos herramientas que permiten comunicarle al usuario correcto el mensaje apropiado. De nuestro lado no concebimos campañas digitales sin capas tecnológicas que agreguen valor a este tipo de pautas. Trabajamos con nuestra propia herramienta de data (Turbine) y controlamos niveles de viewability, todo dentro de un entorno brand safe y libre de fraude.