En esta entrevista con LatinSpots, el Director General de Havas Digital Argentina, Mariano Filarent; el Director de Programmatic Media Argentina, Andres Mociulsky; el Director Socialyse, Agustin Porris; el Head Front Office & Managing Director Germán Abaroa; y Ramiro Castillo, Country Manager de Havas Village, hablan sobre los principales temas del sector, como la compra programática, el nuevo perfil de profesional que demandan las agencias y los nuevos medios. 

LatinSpots (LS): -¿Qué nuevas áreas Havas Media Group viene incorporando para seguir de cerca el avance de la tecnología? 
Mariano Filarent (MF): -La más flamante: estamos creando un espacio de creatividad, innovación e investigación, donde convivirán diferentes perfiles; desde creativos y desarrolladores hasta matemáticos, para lograr integrar de la mejor manera nuestra oferta y retroalimentar en forma permanente nuestras propuestas de comunicación, no sólo en la distribución, sino también en la generación del contenido. Es algo que ya hacemos, con matices, pero ahora reforzaremos y formalizaremos. Pensamos tenerlo activo como una única unidad para el próximo mes.

LS: -¿Cómo viene avanzando la compra programática? 
Andres Mociulsky (AM): -El mercado entra de a poco en un estado de mayor maduración, dejando atrás las primeras etapas de reconocimiento y el temor a lo nuevo. Anunciantes de renombre y grandes medios que concentran alto porcentaje de la cobertura del universo digital, empujan a la industria hacia una adopción más estable de la compra programática. Aún queda mucho por hacer, hay nuevas opciones, nuevas herramientas y nuevos jugadores que se suman a la oferta todos los meses. El mayor desafío del lado de los anunciantes radica en entender la lógica detrás de la compra de audiencias para exigir a trading desks a realizar la compra más eficiente ante cualquier objetivo de campaña. Mientras que los medios deben comprender que sin inventario de calidad en todos los formatos, sobre todo en video, la industria no puede crecer.

LS: -¿Cuáles son sus principales ventajas? 
AM: -Sin dudas la planificación de audiencias es la vía hacia la eficiencia en la compra de espacios publicitarios y la compra programática ofrece opciones que llevan esta lógica a su máxima expresión. La utilización de DMPs para entender en profundidad a los usuarios de las marcas, la oferta de nuevos proveedores de data de terceros, la posibilidad de medir interacciones y descargas de aplicaciones móviles para luego activar acciones publicitarias en todo dispositivo, la sincronización de pauta digital con pauta de TV en tiempo real, la posibilidad de correr mensajes de audio apuntados a las personas correctas mientras escuchan música por streaming, facilidad a la hora de entregar anuncios en un contexto seguro para los anunciantes, optimización para elevar los porcentajes de viewability de las piezas creativas. Estas son solo algunas de las ventajas que nos ofrece hoy la compra programática.

LS: -Pero la compra programática ¿es solo una herramienta para la compra de medios y el targeting, o puede utilizarse también en la creatividad? 
AM: -Gracias a la capacidad de medición que ofrecen algunas plataformas, podemos contar con diferentes variantes de piezas creativas que esperan activarse de acuerdo a la información que recibimos, en tiempo real, del usuario que va a ser expuesto a una impresión. Más interesante aún, existe la posibilidad de que, en base a la información que el usuario está recibiendo en ese preciso momento, se genere una creatividad "on the fly" - es decir, que la pieza no existe hasta que se detecte que el usuario está navegando por determinada sección de un sitio, buscando una información específica adquiriendo forma a partir de ese intercambio de datos que está recibiendo en ese momento. Este cruce de datos que permite la creación y optimización de una pieza creativa en tiempo real es el siguiente paso para maximizar los resultados de cualquier pauta publicitaria, ya sea que tenga objetivos de branding o de performance.

LS: -Hablando sobre los nuevos medios, ¿de qué forma se viene trabajando con el fenómeno de los Youtubers y las posibilidades que generan en términos de canales para las marcas? 
Agustin Porris (AP): -El fenómeno de los Youtubers es una “nueva ola” del micro-content que reina en las plataformas sociales y en el entorno digital entero. Hace tiempo venimos hablando de que las marcas deben parecerse más a los usuarios en cuanto a producción de contenido se refiere. Es decir, buscar un look & feel casual, similar a lo que cada usuario produce para si mismo, justamente porque es ese tipo de contenido el que consume también. Ya sea en una imagen, un texto o un video, en un newsfeed, la marca compite con otras marcas del segmento, de otro segmento, con ídolos del usuario, incluso sus familiares y amigos. Dentro de ese fenómeno, los youtubers se presentan como una vía de escape. Desde reviews y unboxing hasta el clásico “product placement” pero llevado al contenido que la gente está buscando, con un código digital nativo y sin buscar ese primer plano de producto que delata un pensamiento de TV, que hoy resulta demodé. En ese entorno, crecen las posibilidades para las marcas, visualizando a estas nuevas tendencias, como los Youtubers, como nuevos medios o puntos de contactos, para canalizar mensajes; siempre entendiendo que la necesidad es escapar de la literalidad y volver orgánica a la marca dentro de un contenido para ser relevantes para la audiencia correcta.

LS: -De parte de los clientes, ¿vienen adoptando una postura más arriesgada o todavía son cautos a la hora de innovar y tomar riesgos? 
AP: -Los clientes se muestran ávidos de conocer nuevas vías de comunicación, nuevos puntos de contacto y formas de conectar con las audiencias de manera significativa. Hay muchas variantes, proveedores, agencias y players en el mercado, lo cual desorganiza un poco la oferta y genera, en muchas oportunidades, más desconocimiento que capacitación. En ese contexto, los clientes buscan saber, con la intención de probar, evaluar y reajustar, buscando efectividad y resultados. Eso abre áreas de oportunidad y permite elaborar nuevas y buenas propuestas, con la combinación justa de data y creatividad, que permita entender, desarrollar y medir la efectividad. Frente a eso, muchas veces el entusiasmo de los clientes/marcas, se enfrenta con su miedo a probar cosas nuevas y distintas. Es decir, la avidez de nuevas propuestas y vías de comunicación efectiva choca contra la falta de predisposición para salir del área de confort y “arriesgar”. De ahí el planteo anterior y la necesidad de trabajar con data que fundamente las propuestas y KPI que den sentido y un norte a la creatividad, para derribar los miedos del cliente y explorar nuevas tendencias.

LS: -Por otro lado, si tuviera que apuntar una buena característica y una mala de Facebook hoy, ¿cuáles serían? 
AP: -Respecto a Facebook, como plataformas individual, tiene muchas buenas características a nivel comunicacional. El hecho de soportar cualquier tipo de contenido, también el número bruto de usuarios y la variedad de públicos presentes, así como el alto grado de penetración mobile son puntos de valor importantes. Sin embargo, la posibilidad de micro-segmentación para encontrar las audiencias correctas y todas las variantes que se construyen a partir de eso, es una de las características más fuertes de Facebook como plataforma. En cuanto a puntos flojos creo que, desde el lado de los usuarios fundamentalmente, se ha reducido la posibilidad o facilidad de compartir contenido de plataformas externas, reduciendo un poco la liquidez que tanto se busca en el entorno digital.

LS: -¿Qué perfil de profesionales vienen demandando más las agencias de medios, teniendo en cuenta todos los cambios que hay en la comunicación? 
German Abaroa (GA): -El 70% de nuestras búsquedas están relacionadas a perfiles digitales de distintas especialidades como content, mobile, social media y data. Actualmente son pocas las escuelas terciarias y/o universidades que dictan estas carreras y cada hay vez hay menos egresados de las carrera de publicidad, lo que produce que haya un desequilibrio entre la gran demanda de las agencias y la baja oferta de profesionales de publicidad y, sobre todo, en el área digital. Es por esto que en Havas Media Group (HMG) siempre  recurrimos a contratar talentos jóvenes de las más diversas carreras, priorizando que demuestren motivación por aprender, responsabilidad por lo que hacen y creatividad para buscar nuevas soluciones y caminos. Hay que invertir fuertemente en el desarrollo de estos jóvenes que nos ayuden a entender una nueva y muy distinta realidad en materia de publicidad y comunicación, que cambia veloz y dinámicamente. En Havas, creemos que trabajando en el desarrollo de las personas haremos la diferencia.

LS: -Considerando la compra de medios casi como un commodity, ¿en qué considera que se diferencian hoy las agencias de medios y Havas Media en particular? 
GA: -Havas Media Group es la cantera de recursos de las agencias de comunicación y medios en Argentina. Siempre nos caracterizamos por sembrar y cosechar en materia de RRHH. Crecemos rápidamente, la rotación del mercado es alta y los recursos son limitados. Hay que formar profesionales y, en esta materia somos referentes indiscutivos del mercado. Muchos directores, referentes o heads digitales de distintas centrales fueron empleados de HMG, se formaron en Havas. El 50% de nuestra dotación son perfiles digitales: la mitad de ellos estrategas y planners digitales, y la otra mitad especialistas en content, mobile, social media y data.

LS: -¿Por qué considera que los minutos que la audiencia destina al consumo digital aún no coinciden con la inversión que hacen las marcas en este tipo de medios? 
MF: -Hay cierta inercia en la selección de los sistemas a utilizar que aún no logró ser "quebrada" por el universo digital, que además aún muestra dificultad para demostrar su poder para empujar la venta de productos o la construcción de marca en determinadas industrias, como consumo masivo y lujo. TV es un sistema muy arraigado en el consumo masivo, que tiene gran participación en la torta publicitaria. Hay otras industrias (automotriz, retail) donde la inversión publicitaria en plataformas digitales ya supera el 30% de la inversión total.

LS: -¿Cuál es la mayor dificultad hoy a la hora de llevar adelante una campaña con fuerte contenido digital? 
MF: -Para responder, rehago la pregunta: ¿Cuál es la dificultad de llevar adelante una campaña con fuerte contenido? La competencia por la atención del usuario es alta (y cada vez más). Generar un contenido "solo digital" no es un atractivo en sí mismo, tiene que competir con infinito contenido on demand disponible en el ecosistema digital. Por otro lado, se nota la falta de experiencia y entusiasmo en la industria por pensar acciones que aprovechen las ventajas y particularidades que proporcionan las plataformas interactivas.

LS: -¿Considera que aún estamos en fase de aprendizaje de lo que involucra a las nuevas plataformas o cree que aquellos que hace algunos años decidieron experimentar están en clara ventaja? 
MF: -Creo que ya estamos en niveles algo más que iniciales, aunque los continuos cambios que las plataformas digitales experimentan hacen que los equipos siempre tengan que aprender. Claramente, las empresas que han visto en lo digital una plataforma comercial relevante están bastante más avanzados en su uso, incluso impactando sobre toda la estrategia comercial. AM: -Ambas afirmaciones son correctas. Por un lado, quienes hayan adoptado la modalidad de compra programática con anterioridad, contarán con una ventaja en términos de volumen de data y aprendizaje, tanto de las plataformas como del comportamiento de sus usuarios. Sin embargo, con la mejora y crecimiento de las tecnologías actuales, esa brecha es capaz de acortarse en un tiempo más corto. Por otro lado, las novedades llegan en grandes cantidades todos los meses (normalmente previo test en mercados desarrollados como el europeo) y siempre estamos explorando nuevas posibilidades que representen beneficios y mejoras para nuestros clientes, desde la posibilidad de apuntar a audiencias en nuevos sistemas como TVs con Wifi, hasta mejoras técnicas que nos permitan alcanzar objetivos de ventas minimizando los costos de nuestros clientes.