Cuando creó el concepto “El medio es el mensaje”, el canadiense Marshall McLuhan se eternizó como el padre de una de las teorías más estudiadas de la comunicación. Era el inicio de los años 60 y la TV empezaba a popularizarse. La novedad del medio cobraba más importancia que el mensaje.
Hoy, 60 años después, en un mundo totalmente digitalizado, el concepto de McLuhan gana un sentido inverso. “El mensaje es el medio” le devuelve el protagonismo al mensaje, independiente del medio. Y es alrededor de los mensajes que se concentra hoy toda la cadena de producción de la industria publicitaria. En este contexto, las agencias de medios cumplen un rol protagónico porque no solo tienen la llave que abre las puertas a las audiencias, sino que también siguen siendo el puente entre los mensajes y los medios.
La Era Post Digital, caracterizada por la preponderancia del mensaje sobre el medio, exige un mayor acercamiento de las agencias de medios a los procesos creativos, lo que implica más integración entre sus equipos y las agencias creativas. Y es lo que viene ocurriendo. “Hoy hay muchos trabajos en conjunto, más que nunca, ya que todos estamos investigando, escuchándonos e interpretando todo lo que podemos desarrollar para que la oferta sea cada vez más rica”, afirma Pablo Iesulauro, Director Ejecutivo de Mindshare, recientemente electo Presidente de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). “Siempre hemos trabajado en compartimientos aislados. La agencia creativa, la agencia de medios y la agencia de investigación van cada una por su carril. Recién ahora comienzan a trabajar en equipo y se ven resultados”, remarca Rodrigo Vieites, CEO de MediaCom Argentina. La compañía de medios del grupo WPP está liderando un proyecto en Argentina que conecta a Grey, con Kantar Worldpanel, Millward Brown y Hill and Knowlton, con el objetivo de consolidar la integración del proceso creativo con la inteligencia de la data de las audiencias. Ya no quedan dudas de que el gigante global de las comunicaciones promoverá cada vez más la integración de procesos entre las empresas que controla.
La generación de contenidos creativos por parte de las agencias de medios es otro negocio generado en esta etapa de la comunicación, en que el mensaje es quien manda. Aunque no sea su core business, por lo menos por ahora, las principales empresas de medios van armando sus departamentos creativos, que ya nacen direccionados para hablar con la audiencia correcta, en el momento correcto, de la forma correcta. “Estamos creando un espacio de creatividad, innovación e investigación, donde convivirán diferentes perfiles, desde creativos y desarrolladores hasta matemáticos, para lograr integrar de la mejor manera nuestra oferta y retroalimentar en forma permanente nuestras propuestas de comunicación, no solo en la distribución, sino también en la generación del contenido”, revela Mariano Filarent, Director general de Havas Digital, una de las más importantes empresas del sector.
El futuro de las agencias de medios y su relación con las agencias creativas está, sin duda, apoyado en la fuerza del mensaje y en la necesidad de un profundo conocimiento de las audiencias. En las próximas páginas, aprovechando el momento de gran ebullición de este mercado, LatinSpots presenta el Especial Agencias de Medios, con entrevistas a los referentes del mercado, quienes hablan sobre compra programática, nuevas tecnologías, internet de las cosas, además de contar sus proyectos futuros y presentar su visión sobre la industria cada vez más apoyada en los mensajes.